視頻加載中... 中國網(wǎng)事：營銷不止，“微”難不已——微博在“營銷”沖擊下遭遇信任危機
新華網(wǎng)北京９月２３日電（“中國網(wǎng)事”記者 任沁沁、田玥）“對接網(wǎng)絡(luò)微生活，微博加粉，微博投票，微博轉(zhuǎn)發(fā)，５毛錢一個精粉，２毛錢一個優(yōu)粉”……在微博上、網(wǎng)帖上，赤裸裸的微博營銷廣告鋪天蓋地，微博儼然已經(jīng)成為一個“生意場”，以微博為生的一個灰色利益鏈條正在生成。
但是，日前發(fā)生的“教授潛規(guī)則女生”事件掀起的波瀾，以及由此造成的不少網(wǎng)民對微博越來越濃厚的不信任感，“微博營銷”已經(jīng)直接戕害了微博本身的健康發(fā)展。如果不停止唯利無德的微博“營銷”，被破壞的微博社會信任鏈條將難以修復(fù)，微博將危難。
“潛規(guī)則”事件背后推力：微博營銷利益鏈的誘惑
日前發(fā)生的新浪微博“北京某大學(xué)地質(zhì)系教授潛規(guī)則女研究生”事件經(jīng)過３天發(fā)酵，１８日“水落石出”。發(fā)出那條虛假微博的網(wǎng)友承認(rèn)背后動機“主要是想粉絲多了能夠增加我的收入。因為我在網(wǎng)絡(luò)公司上班的時候看到一些有幾十萬粉絲的人，每轉(zhuǎn)一條微博就能收入好幾百，而且大多是僵粉，我就想這樣讓粉絲更多一些，而且全都是真粉，這樣我的生活就會好一些”，此事系其和另外幾人策劃，并向中國地質(zhì)大學(xué)和網(wǎng)友道歉。
這一事件雖未對中國地質(zhì)大學(xué)名譽權(quán)帶來實質(zhì)損害，但惡意炒作者利用公共平臺自我炒作、迷惑網(wǎng)友，違背了互聯(lián)網(wǎng)約定俗成的公德和發(fā)帖規(guī)則，戲弄和挑戰(zhàn)了公眾的接受底線，給社會造成負(fù)面影響。
專家認(rèn)為，這不是個案，微博營銷已經(jīng)在中國網(wǎng)絡(luò)世界“風(fēng)生水起”。由于微博傳播的高效迅速，一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機ＷＡＰ平臺上發(fā)出后，短時間通過粉絲關(guān)注形式進行病毒式傳播，可以抵達(dá)微博世界的每一個角落，而名人效應(yīng)更能使事件的傳播量呈幾何級放大。
比起論壇上默默無名的草根所搭建起來很難量化的營銷效果，微博顯示出很多優(yōu)勢。據(jù)了解，請１００萬粉絲的名人微博轉(zhuǎn)發(fā)一次的價格為７００元，直發(fā)一次價格為１０００元；普通微博通常發(fā)一條帖子２０元，加上營銷費用等，營銷公司再向其客戶收取每條帖子２００到３００元不等的費用。
在這個利益鏈中，“僵尸”粉絲是由軟件生成的一些假粉絲，而優(yōu)質(zhì)粉絲和精選粉絲會時不時地發(fā)布新微博，比較接近真實粉絲。每加一個“僵尸”粉絲要５分錢，優(yōu)質(zhì)粉絲是２毛錢一個，精選粉絲是５毛錢一個，加的越多價格越優(yōu)惠。
相比傳統(tǒng)廣告形式，微博營銷費劃算許多，發(fā)布主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，并可實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，節(jié)約了大量時間成本。
由此，出現(xiàn)了專門的微博營銷公司，把粉絲賣給企業(yè)微博，企業(yè)又把粉絲數(shù)量當(dāng)做和廣告商家議價的籌碼，其中部分名人名博可以通過替公司轉(zhuǎn)發(fā)微博賺錢。
文化學(xué)者張頤武表示，這些微博營銷，通過買賣微博粉絲，實際上買賣的是受眾注意力，注意力資源的貨幣化是一種現(xiàn)象，這是新媒體發(fā)展的必然過程。
微博營銷：破壞中國社會信任鏈條
短短兩年時間，微博在我國迅猛發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)無縫連接的互動性，也讓它就像“騾馬大會”一樣，開始成為傳播隱私的淵藪、滋生謠言的平臺，利用微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷的方式開始遭受信任危機。此次“潛規(guī)則”事件使中國式微博營銷再次遭遇信任危機。
北京大學(xué)社會學(xué)系教授夏學(xué)鑾告訴記者，不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)炒作、營銷現(xiàn)象，表面上是人與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之間的危機，實際上是人與人之間的危機，是人際信任鏈條斷裂的表現(xiàn)和結(jié)果。
在虛擬空間里，網(wǎng)民可以對所作出的評論不負(fù)有責(zé)任，隨意跟風(fēng)制造輿論效應(yīng)。近段時間以來，僅僅微博這一本應(yīng)基于“真話”的自覺網(wǎng)絡(luò)平臺，在給公眾提供信息互動便利的同時，有時也成為惡意炒作各種“丑聞”、傳播假話，達(dá)到某種營銷目的的渠道。
近年來，從“張國榮復(fù)活”到“鳳姐”，從“郭美美事件”到“地大教授潛規(guī)則事件”……公眾的忍耐度和神經(jīng)被一次次挑釁，社會道德底線也被無限度地突破。
中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)意識到這個問題。新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新華社記者，“潛規(guī)則”事件發(fā)生之后，新浪對此高度重視，正在研究針對相關(guān)類似事件的解決方案，防止類似事件再度發(fā)生。
新浪一負(fù)責(zé)人在９月１８日參加第二屆數(shù)字媒體峰會時公開表示，新浪在過去的幾個月，正在著力研究形成一套在微博體系上的信用體系，這類似于淘寶網(wǎng)上買家、賣家的信用信息。
“解鎖”網(wǎng)絡(luò)信任瓶頸：人與制度的合力
“潛規(guī)則”事件的急速“流產(chǎn)”證明，這種不負(fù)責(zé)任的微博營銷方式是令人唾棄與反感的。
“中國微博發(fā)展、營銷模式相較與歐美地區(qū)，尚不成熟。”張頤武說，Ｔｗｉｔｔｅｒ誕生于２００６年，而中國的第一個微博服務(wù)網(wǎng)站“新浪微博”２００９年才進入中國人的生活。中西微博發(fā)展模式與各自奉行的文化觀念密不可分，不論是技術(shù)上還是社會參與意識、方式、動機上，兩者皆有差異。
張頤武說，中國的微博要建立起健康的營銷模式，不僅要求微博群體滿足技術(shù)上的硬件要求，對信息的傳播、接收有足夠的判斷力，更要求參與者有健全完善的人格，設(shè)法修復(fù)起正在被破壞、面臨斷裂的信任鏈條。
事實上，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中不乏具有社會良心的人士苦苦堅守，與不良網(wǎng)絡(luò)營銷行為形成光明與黑暗的博弈與較量，發(fā)揮自我凈化、反謠言能力，修復(fù)著受損的社會信任鏈條。
微博上完全由民間人士組成的“辟謠聯(lián)盟”的成立，彰顯了網(wǎng)絡(luò)社會正義力量，他們?yōu)樽非笳x、追蹤真相、維護公平、崇尚公益而存在，為凈化微博輿論生態(tài)貢獻(xiàn)力量。
除了來自人的力量，“解鎖”網(wǎng)絡(luò)信任危機還需要制度監(jiān)管。夏學(xué)鑾告訴記者，作為一種新的社會聚合形式，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)接受法律管理約束；要建立起從虛擬空間到現(xiàn)實社會的無縫對接認(rèn)證制度，使虛擬空間的犯罪像在現(xiàn)實社會中的犯罪一樣可查、可防、可控；要加大善后懲處力度，垂直打擊惡意炒作者，連根拔起所有涉案人員，使其不僅接受公共輿論的審判，更受到法律武器的應(yīng)有制裁。 |