“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式

信息傳播模式的基本理念。通過對“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)展歷程的梳理，可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”在信息傳播過程中追求利益最大化的單一原則，并通過多種手段達(dá)到這一目標(biāo)。首先，利用“新、奇、特”的話題或者事件來吸引網(wǎng)民的注意力，然后精心地選擇一個信息發(fā)布平臺，測試輿論效果，若該話題有引爆點，便會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點。在這一話題擴(kuò)大的過程中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”會深度參與信息的互動，通過在各大論壇、帖吧發(fā)帖灌水，同時利用博客、微博進(jìn)一步炒作，直至信息全面爆發(fā)，像病毒一樣地在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制，最后完全無法控制。這一信息傳播過程可以歸納為如圖1所示的模式。

傳播模式分析。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式不僅包括信息傳播過程中最基本的核心要素五個“W”，而且還涵蓋了三個次級要素，包括怎樣傳播、誰還參與了傳播、誰回話等。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程主要涉及到傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技巧、參與者和傳播效果這五個方面的內(nèi)容，因此本文將主要就此進(jìn)行分析。

傳播者分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程中，雖然“網(wǎng)絡(luò)水軍”為客戶發(fā)帖回帖營造聲勢，但是“網(wǎng)絡(luò)水軍”的背后是“網(wǎng)絡(luò)推手”。

我國很多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并且缺乏特色和創(chuàng)新，只能依靠廣告和宣傳來增加銷量。而隨著網(wǎng)絡(luò)文化的盛行，它們很快發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)這個開放、互動，而且具有無限信息容量的空間中，營銷成本不僅大大降低，而且效果立竿見影。于是，企業(yè)紛紛雇用“網(wǎng)絡(luò)推手”這群既深諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又精通網(wǎng)民心理的人宣傳產(chǎn)品，搶占份額。

轟動一時的康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”事件，在公關(guān)行業(yè)被奉為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)反向營銷案例（即攻擊對手的營銷方式）。2008年7月，網(wǎng)友青草布丁發(fā)帖稱，“康師傅”的水源來自污染嚴(yán)重的錢塘江。隨后天涯跟進(jìn)，引發(fā)了更大的輿論攻勢，最后“康師傅”就此道歉。但是實際上，這根本不是一件自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)事件，最初的消息來源是一個由“康師傅”的競爭對手聘請的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊。