“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式

傳播內(nèi)容分析。在大眾傳播過程中，受眾并不是被動的，而是主動地選擇自己偏愛的和所需要的內(nèi)容和訊息，因此，“網(wǎng)絡(luò)推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”為達(dá)到一定的傳播效果，總是會極大地滿足受眾的需求，其主要的特點(diǎn)是傳播內(nèi)容的“軟化”。

首先，用“新、奇、特”來吸引受眾的眼球。我國網(wǎng)民的獵奇心理十分突出。自芙蓉姐姐、鳳姐等成功出道后，以丑為美以及惡搞成為了“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)行營銷的利器。

其次，利用網(wǎng)民求真、求善、求美的心理需求。隨著網(wǎng)民獵奇心理的不斷被滿足，其逐步凸顯出更高層次的精神追求，并且這種心理正不斷被利用。在2008年轟動一時(shí)的“封殺王老吉”事件中，“網(wǎng)絡(luò)推手”抹去了營銷的商業(yè)痕跡，而是在愛國熱情高漲的敏感時(shí)期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，可以說，這是一次利用網(wǎng)民追求“真善美”心理的成功的情感營銷。

參與者分析。近期，“網(wǎng)絡(luò)水軍”成為了社會各界熱議的話題。但是實(shí)際上，“水軍”本身并不具有攻擊性，也并不可怕，真正可怕的是水軍背后的層層關(guān)系網(wǎng)，如“網(wǎng)絡(luò)推手”及其背后的企業(yè)深度參與“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程。

參與者1——客戶。有需求才會有滿足，由于盈利模式與業(yè)務(wù)能力的雙重制約，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司面對客戶的需求時(shí)，處于被動地位。也就是說，參與者1，即企業(yè)對信息有決定作用。

參與者2——“網(wǎng)絡(luò)水軍”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的策劃方案得到客戶的認(rèn)可之后，便會通過網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客、QQ群、搜索引擎、視頻甚至平面媒體等對策劃內(nèi)容進(jìn)行整體推廣，吸引更多網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司旗下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，即參與者2會以一般網(wǎng)民的身份參與話題的討論，擴(kuò)大事件的影響力。

傳播技巧分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過程中，其傳播技巧主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，把握時(shí)機(jī)。正確把握實(shí)行某個(gè)重大決策或者方案的最有利的時(shí)間，可以達(dá)到良好的傳播效果。2008年汶川地震后，在當(dāng)時(shí)爭比捐款數(shù)額的輿論背景下，“王老吉”捐出一個(gè)億時(shí)，每個(gè)人的情緒都被調(diào)到了最高點(diǎn)。在這一最適合的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

其次，煽情鼓動。一些心理學(xué)家認(rèn)為，對人類影響最大的是情感，而不是理智。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”“要喝就喝王老吉”的強(qiáng)力煽動下，隨后幾天“王老吉”成了互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)話題。由于抓住了網(wǎng)友最易感動的事實(shí)，平日里會被人痛罵的“商業(yè)帖”一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。