“網絡水軍”的信息傳播模式

再次，連續推動。病毒之所以能夠擴散，除了優質的“病毒源”之外，連續推動也很重要。一個單純的帖子要形成強大的影響力，“網絡水軍”的轉載和回復至關重要。在“封殺王老吉”事件中，首發天涯等大論壇，然后迅速轉載至各個小論壇，之后依靠“網絡水軍”的持續推動得以擴散。

傳播效果分析。在“網絡水軍”的信息傳播過程中，最明顯的是短期效果，它包括“個人的反應”和“對媒介集中宣傳報道活動的反應”兩種。前者是指特定信息在個人身上引起的認知、態度和行為的變化；后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展說服性宣傳后，所產生的受眾對媒介意圖的集合反應。

在網絡上，網民在受到“周圍意見環境的認知”或“意見氣候”、“多數意見”所帶來的壓力時，便可能會改變已有的看法或觀點，那么，“網絡水軍”便占領了輿論的主場。如在“封殺王老吉”事件中，當有人發帖認為是炒作時，馬上被群起而攻之。可見，若網民長久感知同一信息，他們的態度，甚至行為都有可能被改變，“封殺王老吉”事件便是此傳播效果的典型體現。

通過上文的分析可知，“網絡水軍”只是信息傳播過程中的一個參與者而已。公共領域被商業操作所侵犯，不僅與當下中國網民的心態有關，還與信源的傳播素養、客戶的商業需求等有關。因此，對“網絡水軍”的治理，其傳播過程中的每一個參與者都責無旁貸。（作者單位　暨南大學新聞與傳播學院）