“網絡水軍”的信息傳播模式

《傳媒》供稿

“網絡水軍”即指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。為客戶發帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網上征集來發帖的人被叫做“網絡水軍”，他們有專職和兼職之分。到目前為止，“網絡水軍”已經在“封殺王老吉營銷策略”、“蒙牛陷害門丑聞”、“3Q大戰”等多起互聯網事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轟動效應，給網絡民主、信息管理等帶來挑戰。因此，以理性的態度對待“網絡水軍”的發展具有現實意義。本文在回顧“網絡水軍”發展過程的基礎上，全面探究其信息傳播模式，以求對我國“網絡水軍”的治理提供有益參考。

“網絡水軍”的發展歷程

“網絡水軍”從萌芽到如今滲透到互聯網的每一個角落，大概可以分為三個階段。

萌芽階段（2003～2005年）。“網絡水軍”并不是一支自發形成的隊伍，其萌芽發展與“網絡推手”不可分割。網絡推手指的是借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人。其對象包括企業、品牌、事件以及個人。2005年10月，上海《解放日報》首用“網絡推手”一詞。“網絡推手”的誕生緣于“網絡紅人”。

2003年的“木子美事件”在給新浪等門戶網站帶來經濟效益的同時，一方面使中國網民認識到網絡是個低成本的造星平臺，另一方面也讓各大論壇版主聞到了商機。因此，木子美之后又出現了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等網絡紅人，而芙蓉姐姐的出現則標志著“網絡推手”這一行業的成熟。

2002年底，芙蓉姐姐出現在北大未名BBS上，但并沒有引起太大反響。2004年，芙蓉開始在水木清華BBS圖片版貼圖。2005年5月，網友將芙蓉照片引進天涯論壇，此后爭議頗多。同年6月中旬，天涯真我版版主陳墨發現芙蓉并在清華校園里給她拍了一系列以“S型”著稱的照片，又專門找寫手配上煽情的文字，帖子發布6個小時內點擊量達到6萬，回帖1200多篇。隨著芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走紅，網絡炒作的力量也漸漸被傳統的公關界所關注，由此逐步形成了頗具規模的網絡水軍。

發展、成熟階段（2005～2008年）。最初的“網絡水軍”只是在論壇上大量“灌水”的個體的總稱，沒有經過組織動員，屬于網民的無意識行為。但在2005年左右，隨著互聯網普及速度的加快，網絡公關公司應運而生，并雇用“網絡水軍”對某一事件進行宣傳、批評、揭露，以制造轟動效應，混淆民眾視聽。國內最早的“水軍”源于影視行業，新片上映時，網絡公關公司往往在網絡上招募網民造勢，發帖攻擊或者贊美，以提升人氣。

2006年，草根時代互動營銷公司總經理李海剛為長安奔奔牌汽車量身打造了“奔奔族”這一網絡新詞——生于1975～1985年、社會壓力最大、最熱愛玩樂卻最玩命工作的族群。讓隨后上市的長安奔奔出現排隊加價的現象，營收足足4億元，嘗到了商業甜頭的網絡公關公司隨后如雨后春筍般地出現。

早期的網絡公關公司招募“水軍”時一般采取單線聯系的方式，應聘者都是通過QQ與招聘者聯系，并稱其為“公關”、“策劃”。但隨著網絡“民意”愈來愈深地影響現實輿論，傳統的“水軍”招募模式漸漸地不能滿足需求，于是網絡公關公司對“網絡水軍”的要求也越來越高，并逐漸形成一套完整的職業分工體系。

“網絡水軍”產業鏈分三級，第一級為京滬粵大中小型網絡公關公司、工作室，他們負責派活、發工資；第二級是中間的“水軍包工頭”，他們負責組織人馬、協調工作任務，掙差價；第三級是“網絡水軍”，以殘疾人和大學生、無職業者為主。水軍中60%以上是兼職的，只有40%是網絡公關公司的專職從業人員。

兼職的“水軍”與網絡公關公司聯系時，過程比較復雜。首先，網絡公司會指派專職人員給“水軍”發布任務，并事先規定好注意事項（如：回帖必須與某內容相關，吻合度在20個字以上等）；其次，“水軍”會根據自己的任務進入規定好的論壇、虛擬社區等地發帖；最后，“水軍”要將自己發布的帖子的鏈接交給“水軍包工頭”，“水軍包工頭”匯總后發給公司。24小時后抽查，一旦被刪沒有酬勞，所以發帖者必須不停地頂帖。

目前網絡水軍的數量尚無法統計，但他們在制造一個又一個“網絡奇跡”：2008年5月，現為爾瑪（美國）互動營銷CEO的“浪兄”，想出了“封殺王老吉”的方案，為企業帶來了2.6億的收入，社會反響強烈，這被視為“水軍”形成規模的標志性事件。

當蓬勃發展的網絡公關公司如火如荼地捧人、推產品、灌水置頂時，另外一些公司發現，惡意詆毀、攻擊對手往往比正面宣傳自己更有效果，于是“網絡水軍”漸被冠以另一稱號——“網絡打手”。

演變階段（2008年至今）。網絡的發展使企業日益重視網絡營銷的價值，在網絡上發帖、頂帖，宣傳某個人物、產品或者公司，與傳統的廣告并無二致，但是部分網絡公關公司為了商業利益，開始不惜重金抹黑雇主的主要競爭對手，損害了其他企業的商業信譽，“蒙牛陷害門”事件便是典型。

2010年7月，蒙牛市場二部“未來星兒童奶”負責人安勇，伙同網絡營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網絡上發布了多篇抵毀伊利QQ星牛奶食品的文章，并以消費者的口吻發起了多次活動，瞬時引爆互聯網，直到10月19日一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業信譽》的文章爆出蒙牛丑聞，令社會各界側目。

“網絡水軍”的先鋒“網絡打手”登場之后，不少網絡公關公司就專門針對負面報道推出刪帖業務，根據刪帖的難易程度，每條2000元至5000元不等。由于刪帖需要媒介的配合，因此有權限刪帖的網站論壇的編輯和管理員也成為了灰色產業鏈中的一環，而“網絡水軍”則逐步從單一的“發帖者”演化為集“灌水”、“打手”和“刪帖”于一身的“新水軍”。

“網絡水軍”的信息傳播模式

信息傳播模式的基本理念。通過對“網絡水軍”發展歷程的梳理，可以發現“網絡水軍”在信息傳播過程中追求利益最大化的單一原則，并通過多種手段達到這一目標。首先，利用“新、奇、特”的話題或者事件來吸引網民的注意力，然后精心地選擇一個信息發布平臺，測試輿論效果，若該話題有引爆點，便會進入網絡確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點。在這一話題擴大的過程中，“網絡水軍”會深度參與信息的互動，通過在各大論壇、帖吧發帖灌水，同時利用博客、微博進一步炒作，直至信息全面爆發，像病毒一樣地在網絡中復制，最后完全無法控制。這一信息傳播過程可以歸納為如圖1所示的模式。

傳播模式分析。“網絡水軍”的信息傳播模式不僅包括信息傳播過程中最基本的核心要素五個“W”，而且還涵蓋了三個次級要素，包括怎樣傳播、誰還參與了傳播、誰回話等。由于“網絡水軍”的信息傳播過程主要涉及到傳播者、傳播內容、傳播技巧、參與者和傳播效果這五個方面的內容，因此本文將主要就此進行分析。

傳播者分析。在“網絡水軍”的信息傳播過程中，雖然“網絡水軍”為客戶發帖回帖營造聲勢，但是“網絡水軍”的背后是“網絡推手”。

我國很多企業的產品同質化嚴重，并且缺乏特色和創新，只能依靠廣告和宣傳來增加銷量。而隨著網絡文化的盛行，它們很快發現，在互聯網這個開放、互動，而且具有無限信息容量的空間中，營銷成本不僅大大降低，而且效果立竿見影。于是，企業紛紛雇用“網絡推手”這群既深諳網絡技術，又精通網民心理的人宣傳產品，搶占份額。

轟動一時的康師傅“優質水源”事件，在公關行業被奉為經典的網絡反向營銷案例（即攻擊對手的營銷方式）。2008年7月，網友青草布丁發帖稱，“康師傅”的水源來自污染嚴重的錢塘江。隨后天涯跟進，引發了更大的輿論攻勢，最后“康師傅”就此道歉。但是實際上，這根本不是一件自發形成的網絡事件，最初的消息來源是一個由“康師傅”的競爭對手聘請的網絡團隊。

傳播內容分析。在大眾傳播過程中，受眾并不是被動的，而是主動地選擇自己偏愛的和所需要的內容和訊息，因此，“網絡推手”和“網絡水軍”為達到一定的傳播效果，總是會極大地滿足受眾的需求，其主要的特點是傳播內容的“軟化”。

首先，用“新、奇、特”來吸引受眾的眼球。我國網民的獵奇心理十分突出。自芙蓉姐姐、鳳姐等成功出道后，以丑為美以及惡搞成為了“網絡推手”進行營銷的利器。

其次，利用網民求真、求善、求美的心理需求。隨著網民獵奇心理的不斷被滿足，其逐步凸顯出更高層次的精神追求，并且這種心理正不斷被利用。在2008年轟動一時的“封殺王老吉”事件中，“網絡推手”抹去了營銷的商業痕跡，而是在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，可以說，這是一次利用網民追求“真善美”心理的成功的情感營銷。

參與者分析。近期，“網絡水軍”成為了社會各界熱議的話題。但是實際上，“水軍”本身并不具有攻擊性，也并不可怕，真正可怕的是水軍背后的層層關系網，如“網絡推手”及其背后的企業深度參與“網絡水軍”的信息傳播過程。

參與者1——客戶。有需求才會有滿足，由于盈利模式與業務能力的雙重制約，使得網絡公關公司面對客戶的需求時，處于被動地位。也就是說，參與者1，即企業對信息有決定作用。

參與者2——“網絡水軍”。當網絡公關公司的策劃方案得到客戶的認可之后，便會通過網絡新聞、論壇、博客、QQ群、搜索引擎、視頻甚至平面媒體等對策劃內容進行整體推廣，吸引更多網民的眼球。網絡公關公司旗下的“網絡水軍”，即參與者2會以一般網民的身份參與話題的討論，擴大事件的影響力。

傳播技巧分析。在“網絡水軍”的信息傳播過程中，其傳播技巧主要表現在三個方面。首先，把握時機。正確把握實行某個重大決策或者方案的最有利的時間，可以達到良好的傳播效果。2008年汶川地震后，在當時爭比捐款數額的輿論背景下，“王老吉”捐出一個億時，每個人的情緒都被調到了最高點。在這一最適合的時機進行宣傳，達到了四兩撥千斤的效果。

其次，煽情鼓動。一些心理學家認為，對人類影響最大的是情感，而不是理智。在“網絡水軍”“要喝就喝王老吉”的強力煽動下，隨后幾天“王老吉”成了互聯網的焦點話題。由于抓住了網友最易感動的事實，平日里會被人痛罵的“商業帖”一下子成了人人贊譽的好文章。

再次，連續推動。病毒之所以能夠擴散，除了優質的“病毒源”之外，連續推動也很重要。一個單純的帖子要形成強大的影響力，“網絡水軍”的轉載和回復至關重要。在“封殺王老吉”事件中，首發天涯等大論壇，然后迅速轉載至各個小論壇，之后依靠“網絡水軍”的持續推動得以擴散。

傳播效果分析。在“網絡水軍”的信息傳播過程中，最明顯的是短期效果，它包括“個人的反應”和“對媒介集中宣傳報道活動的反應”兩種。前者是指特定信息在個人身上引起的認知、態度和行為的變化；后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展說服性宣傳后，所產生的受眾對媒介意圖的集合反應。

在網絡上，網民在受到“周圍意見環境的認知”或“意見氣候”、“多數意見”所帶來的壓力時，便可能會改變已有的看法或觀點，那么，“網絡水軍”便占領了輿論的主場。如在“封殺王老吉”事件中，當有人發帖認為是炒作時，馬上被群起而攻之。可見，若網民長久感知同一信息，他們的態度，甚至行為都有可能被改變，“封殺王老吉”事件便是此傳播效果的典型體現。

通過上文的分析可知，“網絡水軍”只是信息傳播過程中的一個參與者而已。公共領域被商業操作所侵犯，不僅與當下中國網民的心態有關，還與信源的傳播素養、客戶的商業需求等有關。因此，對“網絡水軍”的治理，其傳播過程中的每一個參與者都責無旁貸。（作者單位　暨南大學新聞與傳播學院）