微博話語權(quán)的六條定律

螺旋輿論場：落差效應(yīng)

通過對信息的獲取和對外界的感知，公眾對某一機(jī)構(gòu)或群體、事物、事件具有一定的評判價(jià)值（期待值）。當(dāng)突然發(fā)生某個(gè)事件而這些對象所呈現(xiàn)的狀態(tài)與公眾的期待值存在巨大反差時(shí)，公眾就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的落差感和受騙感。而一旦這種情緒轉(zhuǎn)化為對事件真相的挖掘和裂變傳播，就很容易產(chǎn)生高關(guān)注度的批判性輿論場，它是一種從無到有、從小到大的螺旋輿論場。

比如說，政府機(jī)構(gòu)、媒體、專家學(xué)者原來都在高度宣揚(yáng)高鐵的成就，宣傳快速高鐵的安全性和帶來的便捷性，這就在公眾心里造成了很高的期待值。而之前的郭美美事件也存在這樣的落差效應(yīng)。郭美美那么年輕卻大肆炫富，富裕的程度令人驚訝，這跟很多人心里的年輕人形象形成強(qiáng)烈的反差。而網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)，其微博標(biāo)注的身份、職位跟慈善機(jī)構(gòu)紅十字會相關(guān)，這在公眾的心里產(chǎn)生了更大的反差。這個(gè)反差是因?yàn)榧t十字會在公眾的心目中是一個(gè)正向的慈善機(jī)構(gòu)，是溫暖、正義、慈善、誠信的形象。而郭美美的出現(xiàn)令這個(gè)形象瞬間在很多人的心里破滅。信息不斷被裂變傳播，螺旋輿論場產(chǎn)生，大風(fēng)暴就跟著掀起來。雖然后來媒體證實(shí)郭美美與中國紅十字會沒有什么實(shí)質(zhì)關(guān)系，但不良的社會影響已經(jīng)造成。

媒體形態(tài)：第一時(shí)間+裂變傳播

有學(xué)者認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶，因?yàn)槲⒉┑暮诵氖切畔ⅲ运敲襟w；也有學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)門戶追求的是利益，社交網(wǎng)絡(luò)更適合商業(yè)運(yùn)營，微博必然是往社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。微博作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺，其實(shí)可以同時(shí)兼具社交網(wǎng)絡(luò)與媒體的功能，不是一定要非此既彼。從采集發(fā)布信息、分享觀點(diǎn)、影響社會輿論的流程來看，微博已完全具備媒體的功能，同時(shí)它又在不斷開發(fā)完善社交網(wǎng)絡(luò)的功能。

微博作為媒體，是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的信息傳播。基礎(chǔ)是人際關(guān)系，內(nèi)容是信息傳播。有三個(gè)重要的特征構(gòu)成微博的媒體形態(tài)：一是龐大的信息源；二是第一時(shí)間效應(yīng)；三是裂變傳播。

微博與報(bào)紙不同的是，粉與被粉是相互的，角色可以轉(zhuǎn)移，可以同時(shí)存在。而報(bào)紙訂閱與被訂閱的角色是無法轉(zhuǎn)移的。報(bào)紙訂閱關(guān)系，信息是單向傳遞的，訂閱者無法知道生產(chǎn)的情況，訂閱者與生產(chǎn)者是無法直接溝通的，報(bào)紙是不會與你面對面交流說話的。而粉與被粉對象則不同，兩者本身既是信息的生產(chǎn)者，又是傳播者，還可以是接受者，是可以面對面交流的，這種人際關(guān)系構(gòu)成微博傳播的基礎(chǔ)信任關(guān)系。而像街上派發(fā)傳單，電臺節(jié)目收聽等傳播方式，均不是建立在社會人際關(guān)系上的。

由于微博的媒體屬性，作為信息源的微博發(fā)布者、傳受者及管理微博的有關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，應(yīng)該自覺當(dāng)好“守門人”，去偽存真，完成“社會規(guī)范”對新聞信息的正確監(jiān)控和傳播。微博產(chǎn)生眾多的謠言和大量的垃圾信息，微博平臺營運(yùn)商和微博信息生產(chǎn)者、傳播者都要認(rèn)真對待。謠言的危害不僅損害有關(guān)當(dāng)事人，更容易造成社會情緒對立，甚至失卻信仰。核實(shí)信息是媒體的天職，需要建立有關(guān)的管理規(guī)則和懲罰機(jī)制。

商業(yè)門戶的微博營運(yùn)者分享了話語權(quán)，正在把自己演變成真正的媒體。新聞編輯中心包括四個(gè)部分：報(bào)道、撰寫、發(fā)布、其他。新浪浙江頻道近期則推出了“新浪快跑”的報(bào)料采訪平臺，強(qiáng)調(diào)“人人都是新聞社，人人都是自媒體”的理念，提出“你報(bào)料，我采訪”的口號，動員數(shù)百甚至數(shù)千的加V“微博記者”在線采訪報(bào)道。這種做法不僅提供了巨量的微博信息源，同時(shí)更利用巨量的信息源成為能夠采訪、核實(shí)、發(fā)布新聞的媒體，與當(dāng)?shù)孛襟w直接形成正面的競爭關(guān)系。

微博上流傳一句話——“粉絲超過一百，就是一本內(nèi)刊；超過一千，是布告欄；超過一萬，是本雜志；超過十萬，是份都市報(bào)；超過一百萬，就是一份全國報(bào)紙；超過一千萬，就是電視臺；超過一個(gè)億，你就是CCTV了！”而當(dāng)全國性商業(yè)門戶利用這種強(qiáng)大的自媒體資源和更多的信息源時(shí)，這種媒體形態(tài)將對本地傳媒生態(tài)帶來不可小覷的沖擊、改變。