視頻加載中... 人人都是信息源，人人都可扮演記者，人人都是可能發(fā)生“蝴蝶效應(yīng)”的主角，結(jié)合移動(dòng)終端發(fā)布方式，信息可隨時(shí)隨地傳遞給更多的受眾。占有信息源就享有話語(yǔ)權(quán)，甚至控制話語(yǔ)權(quán)。
從微博信息源之爭(zhēng)體現(xiàn)出的話語(yǔ)權(quán)分化中，可以看出話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)主要圍繞四個(gè)角色進(jìn)行：一是新聞媒體；二是商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；三是政府部門(mén)；四是個(gè)人。從 “7·23”事故、郭美美等事件中，我們可以看到話語(yǔ)權(quán)出現(xiàn)“兩減兩增”的狀況：一是政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)削弱，二是新聞網(wǎng)站、商業(yè)門(mén)戶(hù)、自媒體話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。具體呈現(xiàn)以下六個(gè)特點(diǎn)，我們可以稱(chēng)之為六條定律。
信息源即話語(yǔ)權(quán)
從“掩埋車(chē)體”到挖出車(chē)體，從遇難人員賠償45萬(wàn)到賠償91.5萬(wàn)，從動(dòng)車(chē)提速到全面降速降價(jià)，從王勇平“我反正信了”到溫家寶總理要真相，從微博呼救到尋人、獻(xiàn)血行動(dòng)，“7·23”動(dòng)車(chē)事故產(chǎn)生的這些變化充分演繹了信息的力量。信息是一種特別的權(quán)力。
信息的力量造就了大量的自媒體。意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)樗獣愿鄤e人所不知道的信息，是強(qiáng)大的信息源，同時(shí)有很強(qiáng)的洞察力，并掌握傳播的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站利用微博原創(chuàng)的豐富信息源，不斷提升自身話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)輿論場(chǎng)。有多少“知情人”的信息源，有多少掌控和發(fā)布關(guān)鍵信息的信息源，他們都在影響著微博話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱。
一個(gè)網(wǎng)上流傳的對(duì)話，可以說(shuō)明信息源造成的威懾權(quán)力和營(yíng)運(yùn)商對(duì)信息源的掌控權(quán)力。不少微博營(yíng)銷(xiāo)者操作著大量的微博水軍。有人調(diào)查認(rèn)為，幾個(gè)領(lǐng)袖微博擁有幾千萬(wàn)的微博水軍。某知名微博營(yíng)銷(xiāo)名人曾放話說(shuō)擁有很多水軍，五分鐘可以毀滅一個(gè)集團(tuán)，對(duì)此新浪內(nèi)部人士一語(yǔ)回應(yīng)——我們一分鐘可以毀滅他。
同樣，即使非微博營(yíng)銷(xiāo)者的自媒體“博”大，他（她）也存在著與微博平臺(tái)管理者之間的利益博弈，比如某個(gè)自媒體傳遞的負(fù)面信息和批判對(duì)象，是微博平臺(tái)營(yíng)運(yùn)者的重要合作伙伴。因?yàn)樽悦襟w的強(qiáng)大，這個(gè)被批判對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)形象和社會(huì)聲譽(yù)可能一夜之間受到巨大甚至毀滅性的打擊。微博平臺(tái)營(yíng)運(yùn)者能否像網(wǎng)上所流傳的段子一樣，一秒之內(nèi)摧毀他？
由微博信息源傳播產(chǎn)生的權(quán)利應(yīng)該區(qū)分公權(quán)力和私權(quán)利的界限，并受到規(guī)則的合理合法制衡。
準(zhǔn)確公開(kāi)，才能正確引導(dǎo)
當(dāng)突發(fā)事件或輿論監(jiān)督事件發(fā)生時(shí)，政府權(quán)威機(jī)構(gòu)（權(quán)威角色）介入不及時(shí)，或者對(duì)信息掌握不到位、回應(yīng)不清楚，或者對(duì)真相不公布、不解釋?zhuān)幸怆[瞞、文過(guò)飾非，或者措施失當(dāng)、處理不公，都容易讓事件信息傳播得到相反的社會(huì)效果?！?·23”動(dòng)車(chē)事故的信息反饋失當(dāng)和郭美美事件中紅十字會(huì)的應(yīng)對(duì)不及時(shí)、不公開(kāi)，都造成社會(huì)負(fù)面情緒的蔓延和政府公信力的下降。
崔永元說(shuō)，“新聞發(fā)言人，請(qǐng)不要讓新聞發(fā)炎。新聞媒體對(duì)于動(dòng)車(chē)追尾事故發(fā)出的一連串追問(wèn)，希望盡快聽(tīng)到鐵路部門(mén)的回答。”但是“7·23”動(dòng)車(chē)事故第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)是在事故發(fā)生后26小時(shí)15分才開(kāi)的。
與此相反，事故當(dāng)晚浙江省委常委、組織部長(zhǎng)蔡奇連發(fā)微博，對(duì)搶救工作進(jìn)行關(guān)注，聯(lián)系溫州市有關(guān)部門(mén)、當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)全力組織施救，并轉(zhuǎn)發(fā)浙江省衛(wèi)生廳等的搶救情況。蔡奇的微博得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)和支持，對(duì)及時(shí)傳遞正確信息、舒緩對(duì)立情緒、進(jìn)行有效救援起到很好的引導(dǎo)作用。
微博的信息是公開(kāi)的，這一點(diǎn)與即時(shí)通訊點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的隱蔽私聊截然不同。微博運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以成為輿論監(jiān)督的好工具，有利于更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平正義，還可以引導(dǎo)公眾營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)尚和樹(shù)立正確的價(jià)值觀念。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，只有充分利用微博、論壇、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)公開(kāi)平臺(tái)，及時(shí)、準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)任地使用話語(yǔ)權(quán)發(fā)布有效信息，才能起到更好的正確引導(dǎo)效果。
螺旋輿論場(chǎng)：落差效應(yīng)
通過(guò)對(duì)信息的獲取和對(duì)外界的感知，公眾對(duì)某一機(jī)構(gòu)或群體、事物、事件具有一定的評(píng)判價(jià)值（期待值）。當(dāng)突然發(fā)生某個(gè)事件而這些對(duì)象所呈現(xiàn)的狀態(tài)與公眾的期待值存在巨大反差時(shí)，公眾就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的落差感和受騙感。而一旦這種情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)事件真相的挖掘和裂變傳播，就很容易產(chǎn)生高關(guān)注度的批判性輿論場(chǎng)，它是一種從無(wú)到有、從小到大的螺旋輿論場(chǎng)。
比如說(shuō)，政府機(jī)構(gòu)、媒體、專(zhuān)家學(xué)者原來(lái)都在高度宣揚(yáng)高鐵的成就，宣傳快速高鐵的安全性和帶來(lái)的便捷性，這就在公眾心里造成了很高的期待值。而之前的郭美美事件也存在這樣的落差效應(yīng)。郭美美那么年輕卻大肆炫富，富裕的程度令人驚訝，這跟很多人心里的年輕人形象形成強(qiáng)烈的反差。而網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)，其微博標(biāo)注的身份、職位跟慈善機(jī)構(gòu)紅十字會(huì)相關(guān)，這在公眾的心里產(chǎn)生了更大的反差。這個(gè)反差是因?yàn)榧t十字會(huì)在公眾的心目中是一個(gè)正向的慈善機(jī)構(gòu)，是溫暖、正義、慈善、誠(chéng)信的形象。而郭美美的出現(xiàn)令這個(gè)形象瞬間在很多人的心里破滅。信息不斷被裂變傳播，螺旋輿論場(chǎng)產(chǎn)生，大風(fēng)暴就跟著掀起來(lái)。雖然后來(lái)媒體證實(shí)郭美美與中國(guó)紅十字會(huì)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)關(guān)系，但不良的社會(huì)影響已經(jīng)造成。
媒體形態(tài)：第一時(shí)間+裂變傳播
有學(xué)者認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶(hù)，因?yàn)槲⒉┑暮诵氖切畔?，所以它是媒體；也有學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)門(mén)戶(hù)追求的是利益，社交網(wǎng)絡(luò)更適合商業(yè)運(yùn)營(yíng)，微博必然是往社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。微博作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其實(shí)可以同時(shí)兼具社交網(wǎng)絡(luò)與媒體的功能，不是一定要非此既彼。從采集發(fā)布信息、分享觀點(diǎn)、影響社會(huì)輿論的流程來(lái)看，微博已完全具備媒體的功能，同時(shí)它又在不斷開(kāi)發(fā)完善社交網(wǎng)絡(luò)的功能。
微博作為媒體，是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的信息傳播?；A(chǔ)是人際關(guān)系，內(nèi)容是信息傳播。有三個(gè)重要的特征構(gòu)成微博的媒體形態(tài)：一是龐大的信息源；二是第一時(shí)間效應(yīng)；三是裂變傳播。
微博與報(bào)紙不同的是，粉與被粉是相互的，角色可以轉(zhuǎn)移，可以同時(shí)存在。而報(bào)紙訂閱與被訂閱的角色是無(wú)法轉(zhuǎn)移的。報(bào)紙訂閱關(guān)系，信息是單向傳遞的，訂閱者無(wú)法知道生產(chǎn)的情況，訂閱者與生產(chǎn)者是無(wú)法直接溝通的，報(bào)紙是不會(huì)與你面對(duì)面交流說(shuō)話的。而粉與被粉對(duì)象則不同，兩者本身既是信息的生產(chǎn)者，又是傳播者，還可以是接受者，是可以面對(duì)面交流的，這種人際關(guān)系構(gòu)成微博傳播的基礎(chǔ)信任關(guān)系。而像街上派發(fā)傳單，電臺(tái)節(jié)目收聽(tīng)等傳播方式，均不是建立在社會(huì)人際關(guān)系上的。
由于微博的媒體屬性，作為信息源的微博發(fā)布者、傳受者及管理微博的有關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，應(yīng)該自覺(jué)當(dāng)好“守門(mén)人”，去偽存真，完成“社會(huì)規(guī)范”對(duì)新聞信息的正確監(jiān)控和傳播。微博產(chǎn)生眾多的謠言和大量的垃圾信息，微博平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商和微博信息生產(chǎn)者、傳播者都要認(rèn)真對(duì)待。謠言的危害不僅損害有關(guān)當(dāng)事人，更容易造成社會(huì)情緒對(duì)立，甚至失卻信仰。核實(shí)信息是媒體的天職，需要建立有關(guān)的管理規(guī)則和懲罰機(jī)制。
商業(yè)門(mén)戶(hù)的微博營(yíng)運(yùn)者分享了話語(yǔ)權(quán)，正在把自己演變成真正的媒體。新聞編輯中心包括四個(gè)部分：報(bào)道、撰寫(xiě)、發(fā)布、其他。新浪浙江頻道近期則推出了“新浪快跑”的報(bào)料采訪平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)“人人都是新聞社，人人都是自媒體”的理念，提出“你報(bào)料，我采訪”的口號(hào)，動(dòng)員數(shù)百甚至數(shù)千的加V“微博記者”在線采訪報(bào)道。這種做法不僅提供了巨量的微博信息源，同時(shí)更利用巨量的信息源成為能夠采訪、核實(shí)、發(fā)布新聞的媒體，與當(dāng)?shù)孛襟w直接形成正面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
微博上流傳一句話——“粉絲超過(guò)一百，就是一本內(nèi)刊；超過(guò)一千，是布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，是份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，就是一份全國(guó)報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，就是電視臺(tái)；超過(guò)一個(gè)億，你就是CCTV了！”而當(dāng)全國(guó)性商業(yè)門(mén)戶(hù)利用這種強(qiáng)大的自媒體資源和更多的信息源時(shí)，這種媒體形態(tài)將對(duì)本地傳媒生態(tài)帶來(lái)不可小覷的沖擊、改變。
核心是用戶(hù)之爭(zhēng)
商業(yè)門(mén)戶(hù)的微博核心是用戶(hù)之爭(zhēng)。
建立在人際關(guān)系上的微博信息傳播，內(nèi)容如何完全由用戶(hù)決定，發(fā)布時(shí)間、質(zhì)量、條數(shù)、頻率充滿(mǎn)隨意性、自主性。而報(bào)紙則不同，原則上是鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。雖然記者編輯不同、報(bào)道不同、管理者不同，但辦報(bào)宗旨、理念、風(fēng)格是一以貫之的。有些報(bào)紙的版面設(shè)置在一年、兩年里是固定的，有的欄目或版面甚至辦了幾十年。
由于網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、互動(dòng)、分享、平等的特點(diǎn)，每一個(gè)用戶(hù)都是主角，交流是相對(duì)扁平化的，每一個(gè)人都可能成為那只可以煽動(dòng)起翅膀的“蝴蝶”。在傳統(tǒng)媒體里，基本不靠用戶(hù)生產(chǎn)信息，用戶(hù)信息多寡與傳統(tǒng)媒體沒(méi)有太大關(guān)系。而在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，沒(méi)有用戶(hù)就沒(méi)有信息的產(chǎn)生和流動(dòng)。
新浪微博出爐時(shí)是以名人策略登臺(tái)的，名人的話語(yǔ)就是媒體效應(yīng)。同時(shí)又大肆拉攏了記者和政府機(jī)構(gòu)、政府官員、娛樂(lè)明星、專(zhuān)家智庫(kù)，這些均是把控關(guān)鍵信息的主要信息源。因?yàn)橛辛诉@些用戶(hù)，其媒體效應(yīng)才可能千倍萬(wàn)倍地發(fā)揮出來(lái)。媒體充其量最多是一個(gè)媒體集團(tuán)作戰(zhàn)，但是微博平臺(tái)上何止有一個(gè)媒體集團(tuán)，眾多活躍記者發(fā)布的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)地方傳媒集團(tuán)所觸及的領(lǐng)域。
商業(yè)門(mén)戶(hù)對(duì)微博用戶(hù)的爭(zhēng)奪，將直接削弱本地新聞網(wǎng)站的影響力。有些地方的新聞網(wǎng)站已與商業(yè)門(mén)戶(hù)拉開(kāi)攻防戰(zhàn)。新浪內(nèi)部有個(gè)口號(hào)，“從前臺(tái)到總裁都在推廣微博”。據(jù)稱(chēng)，甚至連送外賣(mài)的和在樓下扒活的出租車(chē)司機(jī)都不放過(guò)。為了拉人，網(wǎng)易曾發(fā)出去了幾百臺(tái)iPhone手機(jī)和一百多臺(tái)iPad。此外，騰訊、新浪、網(wǎng)易等推出各自的開(kāi)放平臺(tái)，再加上“標(biāo)題+地址”的鏈接式推送，使得這些商業(yè)門(mén)戶(hù)在地方新聞網(wǎng)站或?qū)I(yè)類(lèi)網(wǎng)站上擁有了更多提高其用戶(hù)數(shù)量、內(nèi)容粘度的入口。信息源之爭(zhēng)，用戶(hù)之爭(zhēng)，將在商業(yè)門(mén)戶(hù)之間、商業(yè)門(mén)戶(hù)與地方新聞門(mén)戶(hù)、論壇門(mén)戶(hù)之間更激烈地展開(kāi)。
本質(zhì)是商業(yè)博弈
新浪是國(guó)內(nèi)首個(gè)吃螃蟹者，在營(yíng)收能力比其他幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站弱的情況下推出了微博。新浪將微博作為扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵產(chǎn)品下大力氣打造。搜狐、騰訊、網(wǎng)易等幾大門(mén)戶(hù)迅速跟進(jìn)，都在盤(pán)算著自己的市場(chǎng)。搜狐微博主要作用在于與搜狐其他產(chǎn)品的打通，形成產(chǎn)品矩陣，打造合力。
微博被新浪寄予厚望，新浪微博在充滿(mǎn)商業(yè)博弈的環(huán)境下迅速改進(jìn)拓展。新浪微博曾于2010年7月份將微博平臺(tái)接口正式對(duì)外開(kāi)放，從開(kāi)放至今已讓眾多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者賺了一把。幾個(gè)月前新版微群的推出和最近正公測(cè)的三欄布局式新浪微博新版，都頗有網(wǎng)頁(yè)版即時(shí)通訊的味道。有人分析說(shuō)，改版的最大亮點(diǎn)在于新版微群增加了在線聊天和共享文件功能，“新浪微博正不斷加強(qiáng)網(wǎng)友互動(dòng)性及強(qiáng)聚合力”。用戶(hù)可通過(guò)微群集成的微盤(pán)功能和群成員進(jìn)行文件共享。新版微博上有了私信傳圖傳文件、熱門(mén)游戲應(yīng)用、微博相冊(cè)、音樂(lè)、查看轉(zhuǎn)發(fā)鏈等功能和細(xì)節(jié)改進(jìn)，這些都為商業(yè)版圖的拓展做好鋪墊。
與對(duì)手博弈，他要搶奪蛋糕；與用戶(hù)博弈，他可分享蛋糕；與自身博弈，他要做大蛋糕。有了大量忠實(shí)用戶(hù)，有了巨大影響力，新浪微博就能給新浪醞釀好看的商業(yè)前景。從去年至今，已有眾多知名品牌借助微博對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。有媒體報(bào)道，目前淘寶上有近800家做微博推銷(xiāo)的商鋪，他們一般4塊錢(qián)500粉絲起拍，生意相當(dāng)火爆。一些自媒體平臺(tái)也分享著微博平臺(tái)的收益。比如，名叫“瘋狂的裁縫”的廣州博友，通過(guò)微博幫別人定制衣服，據(jù)報(bào)道稱(chēng)他現(xiàn)在一天的營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)三萬(wàn)元。
7月19日，微幣在新浪微博平臺(tái)露面。據(jù)新浪官方表示，微幣為由微博平臺(tái)發(fā)行的虛擬貨幣，可用于在線支付，購(gòu)買(mǎi)微博提供的各種虛擬商品和增值服務(wù)。微幣的最小充值金額為兩個(gè)微幣，即人民幣兩元。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，根據(jù)新浪CEO曹?chē)?guó)偉闡述的設(shè)想，新浪微博將開(kāi)展互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、實(shí)時(shí)搜索、社交游戲、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等六大業(yè)務(wù)，其中后四項(xiàng)的收費(fèi)主要面向用戶(hù)，微幣就是實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的可靠途徑之一。
商業(yè)門(mén)戶(hù)的微博平臺(tái)拉攏各地的核心用戶(hù)群體，特別由于政府機(jī)構(gòu)的入駐，在各地的信息傳遞和問(wèn)題處理能力開(kāi)始提升，媒體屬性的話語(yǔ)權(quán)明顯增強(qiáng)，商業(yè)版圖的擴(kuò)張將在意料之中。（鐘金華：東南網(wǎng)副總編輯）
（轉(zhuǎn)自《網(wǎng)絡(luò)傳播》2011年第10期） | 
