浙報集團：品牌驅動發展

借助品牌建設，塑造企業文化

維薩信用卡公司的品牌營銷執行副主席Becky Saeger一語中的，“我們的員工就是我們的品牌，因為每一位員工都和客戶發生聯系。”品牌同化需要組織一系列活動，提高員工的行為同品牌長期保持一致的可能性。換言之，當企業員工和主要客戶、潛在客戶或其他利益相關者打交道時，就希望他們的思考、溝通以及行為方式能夠創造品牌所期望的客戶體驗和持久的影響力。要使品牌真正驅動發展，就要把品牌意識貫穿到企業文化建設的整個過程中去，而要做到這一點，集團負責人、品牌部、各子報子公司負責人、員工這四個角色一個都不能少。

品牌管理具有跨部門性質，它橫跨了各子報、子刊，集團經營、財務、人力資源等部門。各個不同特征的子報刊，互相之間可能不理解甚至不信任，品牌策略和計劃往往容易被短期執行中的問題所左右、以利潤為導向，而不受長期戰略規劃的驅動；集團內部為品牌貢獻不同要素的各個管理部門、各個子報刊之間存在一定的脫節，有著自己的利益訴求，結果有可能使得整個報業集團品牌的連貫一致性不見了，這個時候它的品牌精神開始混淆。

針對此，羅蘭貝格國際管理咨詢公司提出，一種全面的戰略方法是整個企業內跨部門的行為，其責任人應是企業一把手，而非品牌經理。

浙報集團的品牌建設在這方面已經有了一個較好的開始。在高海浩社長的親自部署下，集團各管理部門以及子媒體、子公司聯動，采編和經營聯動，在2009年浙報60周年組織的“傳媒文化周”、2010年的浙報集團借助上海世博推廣品牌等活動中都得到了很好的演練。這些總活動下面套著諸多子活動，每項子活動都跨部門、跨單位，最后大家秉承集團品牌的共同訴求，通力合作，圓滿完成。

在組織體系上，浙報集團形成了集團市場與品牌部、子媒體子公司品牌管理部門、品牌管理員這樣一個完整的組織架構。集團黨委會（董事會）為品牌建設最高決策機構，集團市場與品牌部跟進品牌戰略的實施、執行品牌管理的工作、規劃子品牌組合和結構、對企業品牌進行推廣和提升等。規定下屬各單位一把手要親自管理品牌建設工作。集團市場與品牌部多次組織各品牌管理員參加培訓，把品牌建設的理念、意識、方法進行導入，逐步形成品牌管理的工作流程。

品牌管理，就是從產生洞見到形成戰略，再到實施和執行的每一部分和細節。很關鍵的一點，我們需要每一位員工都能成為“品牌的人”，他們的一舉一動、一言一行如果都能深深烙印著企業的品牌文化，那么至少可以幫助企業收獲兩點，即以共同的目標來統一內部行動，外部關系群體對企業形象的認識更加清晰，這兩點能帶來企業獲得更大的效益。

浙江日報報業集團為了追求這一點，專門在內部制作了精美的《品牌管理手冊》，以它為指導，最終期望將品牌創建的工作貫徹到每個下屬公司、部門和員工的工作中去，融入到企業每個人的行動中并長期堅持。這一步是一個很好的開始。