提升報業傳播能力的全媒體路徑

在我國媒介融合的實踐中，業界提出了“全媒體”這一新概念。報業由于不具備電視、互聯網在音視頻方面的優勢，因而對實現全媒體的目標更為迫切。全媒體是在媒介融合過程中的本土化探索，因此全媒體的發生語境與媒介融合幾乎是同步的，是各種傳統媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對傳統媒體業務的繼承與革新。全媒體實現了對傳統媒介技術與資源的重組，以及對傳統傳播渠道的改造和流程再造，其目標訴求是通過對內容的豐富與深化，吸引在新的媒介環境中成長起來的媒介受眾。

全媒體定義辨析

學術界至今對“全媒體”還沒有一個明確定義，全媒體究竟是指一種新的媒體營運理念（模式），還是指一種新的傳播形態，抑或二者兼而有之？為什么要打造全媒體，打造全媒體與傳統媒介數字化轉型是否有關，如果有關兩者又是何關系？

由于全媒體的概念尚未在學界被正式提出，而僅僅來自于傳媒界的應用層面，因此在不同的場合對于不同的論者，其含義也是不一致的。在借鑒與初步實踐的基礎上，暫時可以把全媒體的定義詮釋為兩類。第一類是指一種新的媒介營運理念（模式），該理念的核心主張是：在當今媒介形態日益多元化、媒介競爭日益白熱化的大背景下，過去那種不同媒介各自獨立發展的模式，已經遠遠無法適應生存和發展的需要，只有打破不同媒介間的壁壘，實現不同媒介內容、渠道甚至是功能的融合，創造出一種聚合與孵化并重、融合與合作共舉的全媒體營運新模式，才能最大限度地降低媒體的營運成本，提高媒體的市場競爭力，實現經濟效益和社會效益的最大化。第二類是指一種新的媒介傳播形態，該傳播形態的主要特點是：充分利用網絡技術和通訊技術的發展成果，在一個平臺上（如網站平臺或3G 移動終端內容平臺）向受眾集中展示各種不同表現形式的內容，如文、圖、音頻、視頻、三維動畫等，并能實現實時多向互動，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。

以上兩種定義既有區別，又有聯系。其區別主要在于應用主體與目標不同，前者的應用主體應是一個傳媒集團，目標是“做大規?！?、“做足產業鏈”；后者的應用主體則是以現代信息技術為依托的單個媒介，目標是“做強品牌”、“做夠分眾需求”。聯系在于：第一，只有按照第二種定義改造傳統媒介或打造新媒介，才可能創造出第一種定義即全媒體營運新模式；第二，在打造全媒體的過程中，需要不同的媒介共同具備全媒體的營銷理念，才能通過融合與創新確保目標實現。

歸納起來，全媒體可以看作是傳統媒介和新媒介的聚合體，是利用網絡和其他傳播渠道進行資源整合和媒介再造的產物。