視頻加載中... 在我國媒介融合的實踐中，業界提出了“全媒體”這一新概念。報業由于不具備電視、互聯網在音視頻方面的優勢，因而對實現全媒體的目標更為迫切。全媒體是在媒介融合過程中的本土化探索，因此全媒體的發生語境與媒介融合幾乎是同步的，是各種傳統媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對傳統媒體業務的繼承與革新。全媒體實現了對傳統媒介技術與資源的重組，以及對傳統傳播渠道的改造和流程再造，其目標訴求是通過對內容的豐富與深化，吸引在新的媒介環境中成長起來的媒介受眾。
全媒體定義辨析
學術界至今對“全媒體”還沒有一個明確定義，全媒體究竟是指一種新的媒體營運理念（模式），還是指一種新的傳播形態，抑或二者兼而有之？為什么要打造全媒體，打造全媒體與傳統媒介數字化轉型是否有關，如果有關兩者又是何關系？
由于全媒體的概念尚未在學界被正式提出，而僅僅來自于傳媒界的應用層面，因此在不同的場合對于不同的論者，其含義也是不一致的。在借鑒與初步實踐的基礎上，暫時可以把全媒體的定義詮釋為兩類。第一類是指一種新的媒介營運理念（模式），該理念的核心主張是：在當今媒介形態日益多元化、媒介競爭日益白熱化的大背景下，過去那種不同媒介各自獨立發展的模式，已經遠遠無法適應生存和發展的需要，只有打破不同媒介間的壁壘，實現不同媒介內容、渠道甚至是功能的融合，創造出一種聚合與孵化并重、融合與合作共舉的全媒體營運新模式，才能最大限度地降低媒體的營運成本，提高媒體的市場競爭力，實現經濟效益和社會效益的最大化。第二類是指一種新的媒介傳播形態，該傳播形態的主要特點是：充分利用網絡技術和通訊技術的發展成果，在一個平臺上（如網站平臺或3G 移動終端內容平臺）向受眾集中展示各種不同表現形式的內容，如文、圖、音頻、視頻、三維動畫等，并能實現實時多向互動，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。
以上兩種定義既有區別，又有聯系。其區別主要在于應用主體與目標不同，前者的應用主體應是一個傳媒集團，目標是“做大規模”、“做足產業鏈”；后者的應用主體則是以現代信息技術為依托的單個媒介，目標是“做強品牌”、“做夠分眾需求”。聯系在于：第一，只有按照第二種定義改造傳統媒介或打造新媒介，才可能創造出第一種定義即全媒體營運新模式；第二，在打造全媒體的過程中，需要不同的媒介共同具備全媒體的營銷理念，才能通過融合與創新確保目標實現。
歸納起來，全媒體可以看作是傳統媒介和新媒介的聚合體，是利用網絡和其他傳播渠道進行資源整合和媒介再造的產物。
報業全媒體流程改造的典型案例
當前，國內報業的全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導；二是以報網為核心縱向整合；三是打通集團內各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。以下分別是一些報業集團在進行全媒體流程改造中的典型嘗試。
煙臺日報傳媒集團的“全媒體數字采編發布系統”分個人平臺、待編稿庫、資料中心等9 個功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數據庫。在這一平臺上，集團記者采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數據庫，經過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品，通過不同的傳播渠道發布，初步實現了一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的數字化傳播。
寧波日報報業集團的“全媒體數字技術平臺”由“一網兩庫五平臺”組成。一網，即內網和外網合二為一形成統一的網絡平臺；二庫，即待編稿庫和成品庫；五平臺，即內容生產平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺、業務處理平臺和多媒體發布平臺。這一數字技術平臺還將自動生成數據倉庫，這一倉庫既包含內容信息的成品庫，即已經編輯完成之后的內容信息庫；也包括為記者、編輯提供的知識庫，即有助于采編內容信息的相關資料數據；同時可提供檢索、查詢、引用、購買等服務。
重慶日報報業集團打造全媒體的探索和實踐，主要包括四個方面：一是把華龍網定位為集團戰略轉型的數字化平臺，不斷加強華龍網的建設，加快華龍網的發展速度，為打造全媒體奠定基礎；二是把華龍網作為集團傳統媒介資源的整合平臺，大力加強對集團傳統媒介資源的整合，為打造全媒體做好準備；三是積極推進“報網互動”工程，嘗試華龍網、大渝網與集團旗下各傳統媒體的互動與融合，為打造全媒體創造條件；四是推進華龍網與視界網的整合，通過整合利用重慶廣電集團的優勢資源，使全媒體傳播形態初具雛形。
解放日報報業集團與上海阿爾法公司攜手合作, 將解放日報報業集團的所有新媒體業務均整合至多通道復合數字出版系統，整個系統的應用從集團所有報紙排版工作結束后開始。每日系統將排版完的發排文件自動傳至解放日報報業集團新媒體部，由新媒體部通過多通道復合數字出版系統統一反解, 并入庫存儲。然后，各新媒體根據自身的需求登錄復合出版系統，各取所需，形成各自的新聞產品。
報業全媒體發展的瓶頸
產業壁壘難以打破，制約著報業全媒體發展。我國的傳媒產業由于歷史形成的行業業態壁壘和行政部門區劃原因，傳統媒介在行業之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網絡各自為政，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴重束縛，管理效率低下、責任不明確等問題都制約著報業的全媒體發展。
傳媒產業價值鏈尚未完全形成，報業全媒體發展的基礎環境不健全。雖然我國已經成為世界上網民數量最多的國家，但我國互聯網普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯網的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，傳媒行業的專業化、細分化程度較低，整體信息化水平不高。當前我國媒體在“細分發展”這一步都還不夠成熟，整個傳媒行業的產業價值鏈沒有完全建構，完全的行業細分也還沒有建立起來，基本都是“前店后廠”式、集生產流通于一體的低水平分工的組織結構。
傳媒內容產業發展缺乏活力。一是對內容缺乏有效整合，沒有形成統一的平臺或者有機鏈條，內容生產商之間不能互通，導致信息不能共融共享。全媒體環境下，不同形態媒介的內容應當更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。二是內容的規范化管理和版權保護問題尚未完全解決，這些都成為報業全媒體發展中不可回避的制約因素。
如何提升報業傳播能力
提升判斷力，主動切入議題設計，提高引領水平。全媒體時代是信息資訊極豐富的時代，隨著微博、網絡媒體的應用越來越廣泛，傳媒業正在進入自媒體時代，形成每個人都是傳播者，每一刻都有全新資訊的傳播環境，并與傳統媒體展開數據庫和影響力的爭奪。因此報業需要更加致力于提升自身職業素養的水準，以更高的專業化要求判別哪些資訊是具有新聞價值和報道價值的，努力在泛媒體傳播中勝出。
提升公信力，強調真實準確。在信息爆炸乃至信息過剩的時代，網絡傳播不可避免地出現重復的內容，迫切需要一種信息的確認感，不僅要有信得過的傳播者傳播事實真相，而且需要信得過的傳播者幫助它作出解釋、判斷和選擇。對受眾來說，更具有可信度的主流觀點可以成為全媒體時代引領社會輿論的強勁引擎，準確真實的信息、鮮明獨到的見解是報業應對全媒體的必要條件。在數字化時代，公信力作為報業的獨特優勢，是全媒體時代應對競爭的傳家寶，是報業的核心價值所在，因此報業要發揮常年積淀下來的公信力優勢，更加強化責任意識，善于抓住熱點焦點問題并給予受眾，占據輿論制高點，在多元輿論的情況下善于明辨是非，以準確的報道、正確的觀點成為引領社會輿論響亮聲音的主力軍，強化輿論領袖的地位和公信力。
提升采集力，強調互動傳播。互動是全媒體時代信息傳播最顯著的特質，是全媒體最本質的精神內核，更是新媒體的長項、報業的短板。因此，報業必須充分利用新媒體技術，強化與讀者的互動溝通，并針對讀者的需求，采集更具有針對性的報道，持續提升傳播能力。報業應該積極運用最新的互聯網手段，進一步暢通與受眾溝通的渠道，除了傳統的讀者來信、來電、電子郵件外，還應充分利用自設網站、網絡爆料、QQ群、記者博客、記者微博、媒體官網等，形成強大的信息采集和傳播以及意見反饋，在此基礎上提升和改善傳播能力。
提升發布力，強調復合生產、多渠道發布。全媒體時代人人都是信息發布者，海量即時信息與傳統媒體精心制作的有限的單一傳播形態的新聞資訊正在展開對受眾的爭奪，而且前者由于成本、時間、表達方式等方面的相對優勢，正在挑戰傳統媒體的發布能力。報業重組內容，提升復合生產能力和信息發布速度尤為重要。報業通過打造全媒體復合數字平臺，進行流程再造，在媒介內容生成過程當中對信息素材進行深加工，為讀者提供全媒體表達的新聞產品，變一次發布為多次開發利用，有助于新聞信息的資源共享、加快信息傳播速度，在控制成本的情況下將傳播效果發揮到最佳。
提升親和力，以用戶和市場為導向，提高受眾黏度。數字媒介的發展使傳媒出現公眾化和專業化的趨向，內容市場趨向細分化、個性化，報業特別是黨報以往更重視硬性新聞信息，其軟性生活服務資訊的受眾親和力不足，一部分潛在受眾被新媒體分流，因此以用戶市場為導向，變內容提供商為信息服務商，是報業應對全媒體時代的不二之選。報業在內容設置上，為盡可能獲得受眾黏度，應當提供各類生活服務信息，實現生活資訊信息向個體進行定制化服務的方向邁進。各類生活服務類資訊的提供一方面可以最大限度地把各類用戶重新吸引到報業，獲得發行量的提升；另一方面由于給用戶提供了更為精確有效的信息服務，更能夠增強用戶的黏度，從而進一步提升報業擁有的市場競爭力。
提升覆蓋率，強調終端開拓戰略。隨著互聯網飛速發展，特別是各種移動終端設備，包括手機、上網本等與互聯網的高度融合，直接改變人們獲取新聞資訊的方式。有人得出結論，全媒體時代“得終端者得天下”。因此報業在繼續深耕報紙、雜志和新聞網站之外，必須及時布局新的傳播渠道和終端，讓資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，提高主流新聞覆蓋率。同時必須走聯合發展之路，與互聯網企業、移動互聯網企業、電信運營商攜手合作實現優勢互補、合作共贏，全面加強對3G無線業務的研發力度，還可以考慮跨界電視節目，大力發展戶外電子閱報欄等。
提升技術驅動力，重視核心技術研發和技術人才的培養。新媒體以新技術為基礎，媒介技術進步使得信息和技術實現了良好融合，有效地激活了用戶的潛在信息需求。技術和用戶需求互相促進、共同發展，用戶的需求影響發展目標，因此報業必須改變“重采編、輕技術”的理念，充分利用技術驅動全媒體發展，重視技術革新和技術人才的培養使用，盡快找到適合自身實際的技術革新方案。
作者單位 浙江海洋學院
來源：《傳媒》雜志 | 
