全媒體時代輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略

全媒體時代新媒體輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略

新媒體的影響力日趨強(qiáng)大，在中青年群體中有壓倒性的優(yōu)勢。其輿論引導(dǎo)策略應(yīng)與媒介特征與接受群體的特征貼合：通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民民意與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的融合并置；手機(jī)報與短信及視頻短片的信息共有與互動；官方微博及政府官員微博的建立及政務(wù)公開和信息傳輸；“病毒”視頻或話題的多平臺傳播。

新媒體的影響力強(qiáng)大，其受眾囊括中青年群體，并向少兒和老年受眾群輻射。而且，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性表象下隱藏的是其非匿名性的實(shí)質(zhì)：“85%的人認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)上的性格和他們在現(xiàn)實(shí)中的性格表現(xiàn)完全或基本一致，這樣的環(huán)境下人的心理認(rèn)知和群體壓力是一定存在的。”[4]在輿論引導(dǎo)過程中，網(wǎng)絡(luò)民意的搜集與引導(dǎo)至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于從眾心理的作用，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖不斷進(jìn)行傳播引導(dǎo)，眾多網(wǎng)民即時跟帖、轉(zhuǎn)帖，其反應(yīng)的快捷致使沉默的螺旋迅速形成。在此情境中，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的融合并置，會形成對網(wǎng)絡(luò)民意的正向引導(dǎo)，同時，有助于網(wǎng)民的信息梳理與甄別。形式上，可以采用手機(jī)報或單純短信息的話題形式，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息互動，同時，官方微博及政府官員微博的建立有助于政務(wù)公開和信息傳輸，也為輿論引導(dǎo)提供了便利的途徑。具體策略上，應(yīng)力避宣教色彩，盡量以活潑的網(wǎng)絡(luò)語言融入，如詞媒體的介入——借助網(wǎng)絡(luò)熱詞蔚為壯觀的語言風(fēng)暴，并對其進(jìn)行積極有益的梳理規(guī)范與精英化改造。

微電影的形式可以作為輿論引導(dǎo)的新嘗試，開創(chuàng)輿論引導(dǎo)與影視傳播結(jié)合的新途徑。計算機(jī)終端、手機(jī)終端、車載影視等眾多影視傳播平臺為視頻短片提供了廣闊的施展空間。微電影以其微時、微規(guī)模投資、微周期制作的“三微”特征，使其在制作和傳播過程中需要占據(jù)的硬件資源微乎其微，正是這一特點(diǎn)，微電影才得以迅速生成與傳播。由于與當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式、快餐化的消費(fèi)習(xí)慣具有天然的契合性，微電影與輿論引導(dǎo)結(jié)合，其快捷性使輿論引導(dǎo)得以快速傳達(dá)，其可視性又可以為受眾提供足夠的生動性，共同實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)達(dá)到極大影響力的傳播效果。同時，微電影具有的某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力使傳播過程不以傳遞信息的閉合為終點(diǎn)，而是在前次傳播的基礎(chǔ)上，尚有較大的開發(fā)空間，這種后續(xù)開發(fā)的可能性使輿論引導(dǎo)得以多層次多向度進(jìn)行，從而形成持續(xù)傳播和深層引導(dǎo)。作為影視發(fā)展的新事物，各方面對微電影的關(guān)注正漸次展開，知名企業(yè)、知名導(dǎo)演和演員的參與，使微電影蓬勃發(fā)展；2011年5月國內(nèi)首個微電影節(jié)的舉辦，使人們對微電影的關(guān)注達(dá)到了一個小高潮，但公益性質(zhì)的微電影無論形式還是內(nèi)容都稍遜一籌，微電影與輿論引導(dǎo)的結(jié)合應(yīng)該是一個促進(jìn)雙方共同發(fā)展的契機(jī)。

同時，可以借助病毒視頻傳播的話題性特點(diǎn)，提供輿論引導(dǎo)的自主性傳播策略。目前，病毒視頻有的是原生態(tài)的、草根的，因偶然獲得大量的關(guān)注與轉(zhuǎn)載形成了病毒傳播；還有一些是商業(yè)短片通過創(chuàng)意的手段包裝引起觀眾情感上的共鳴，從而獲得了病毒式的傳播，[5]而自主的公益性質(zhì)的病毒視頻尚屬鮮見。輿論引導(dǎo)和病毒視頻的結(jié)合必定形成社會文化和時政熱點(diǎn)的倍增效應(yīng)。在激發(fā)受眾潛在需求的前提下，病毒視頻倍增的速度將實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播。而且，病毒視頻獨(dú)特的傳播方式與風(fēng)格特點(diǎn)也會使輿論引導(dǎo)有效地規(guī)避以往的官方、宣教、自上而下，對消弭傳播者與接受者之間的距離感大有裨益。輿論引導(dǎo)在其依賴口碑相傳的群體分享式傳播過程中變得更為日常和貼近，充滿草根性和親和力。同時，病毒視頻詼諧幽默的風(fēng)格也往往會使居高臨下的輿論引導(dǎo)易于接受，并使受眾從被動接受信息的無奈中脫身，樂于參與其中，從而形成自主性傳播的主動局面。