對廣電最新動向的一種解讀

《傳媒》雜志供稿

廣電系統(tǒng)最近有幾個動作，在業(yè)內(nèi)影響深廣，在社會上也引發(fā)了不少議論。那就是最近所謂的“限廣令”和“限娛令”開始實(shí)施，以及因央視訴訟再次浮出水面的“三網(wǎng)融合”爭議問題。我個人認(rèn)為，這些都應(yīng)視作廣電管理部門促使廣電媒體向公益?zhèn)髅健⒐卜?wù)回歸的努力。解讀這些措施背后的含義，有助于我們對廣播電視媒體的本質(zhì)屬性有更清晰的了解。

“限廣令”

2011年11月25日，廣電總局發(fā)布的《關(guān)于貫徹執(zhí)行<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定的通知》(廣電總局令第66號)于今年1月1日起正式實(shí)施。內(nèi)容主要是，清理并撤銷2012年電視劇的插播廣告時段，確保自2012年1月1日起，播出電視劇時，每集(以45分鐘計(jì))中間不得再以任何形式插播廣告。

文件頒布后，觀眾一片叫好之聲。但也無須諱言，它對廣電媒體廣告收入的影響也是巨大的。有人估算，全國僅此一項(xiàng)，就將減少200億收入，占2011年全年電視廣告總收入的1/4還要多(2010年全國電視廣告收入796.59億元)。

政府出面對電視廣告經(jīng)營進(jìn)行干預(yù)，這不是第一次，但卻是涉及面最廣、力度最大的一次。

政府之所以不肯放松對廣告播出的管理是基于這樣的認(rèn)識：廣播電視是黨和政府的喉舌，必須重視正確的導(dǎo)向，管理權(quán)必須牢牢掌握在黨和政府手中;廣電媒體是公益性組織，應(yīng)提供公共服務(wù)，把社會效益放在第一位。

正因?yàn)槿绱耍?983年以來的28年中，政府發(fā)布的有關(guān)廣告的規(guī)章和規(guī)范性文件即有25件之多(包括過期失效和已有新規(guī)定替代的)，幾乎達(dá)到平均每年一份的地步。

媒體廣告怎會發(fā)展到政府認(rèn)為非治理不可的地步?又是什么原因令廣電媒體痼疾難除，迫使政府必須一次次出手進(jìn)行規(guī)制呢?冰凍三尺非一日之寒，除了媒體廣告經(jīng)營的不規(guī)范外，一定程度上也囿于政策原因及其歷史發(fā)展過程。

這樣就產(chǎn)生了兩個悖論。

第一個悖論：鑒于廣播電視在形成和引導(dǎo)社會輿論方面的重要作用，一方面，政府不可能放松規(guī)制，必須把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)掌握在手里，以確保媒體導(dǎo)向不出問題，不捅婁子，不惹亂子，還不能讓老百姓反感;另一方面，由于政府財(cái)力有限，卻又不得不讓媒體從市場運(yùn)作中解決自身發(fā)展需要的資金問題，媒體便被賦予了一定的經(jīng)濟(jì)職能，在政府財(cái)政供應(yīng)不足的情況下，必然會不自覺地沿著倚重經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)行規(guī)律演進(jìn)下去。所以，只要政府投入的問題一天不解決，想要媒體不考慮經(jīng)濟(jì)效益，主動掌握好兩個效益之間的平衡，實(shí)際上是非常困難的。畢竟這關(guān)系到媒體在競爭日趨激烈大背景下的生存與發(fā)展問題。

第二個悖論：媒體在獲得一定的經(jīng)濟(jì)職能之后，確實(shí)煥發(fā)出了相當(dāng)?shù)幕盍Γ扔?jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的抱殘守缺有很大進(jìn)步，豐富群眾文化生活的作用與日俱增，這是媒體與市場經(jīng)濟(jì)接軌帶來的好處。但其不自覺的逐利行為也令政府監(jiān)管難度加大。放任不管，會漏洞百出。可如果重新回到全額撥款的老路上，媒體由此產(chǎn)生的不思進(jìn)取的惰性心理，又會使政府背上沉重的財(cái)政包袱，這對于調(diào)動媒體的積極性，特別是對節(jié)目數(shù)量的豐富和質(zhì)量的提升也未見得有任何好處。

于是，在政府目前尚不具備條件或者還不想或不能改變現(xiàn)有政策的前提下，對媒體廣告的管理便出現(xiàn)了“放一放、再收一收”，時松時緊的局面。