三網(wǎng)融合時代的受眾變化與媒體應對

《傳媒》雜志供稿

現(xiàn)代人的生活已經(jīng)被越來越多的媒體所包圍。早上通過電視看早間新聞，通過車載電視了解最新資訊；中午外出吃飯用手機聊天、看手機電視；晚上回到家全家一起看電視劇……這也許是大多數(shù)人媒體生活的寫照。今天，三網(wǎng)融合背景下，媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，媒體該如何應對？這個問題值得業(yè)界探討。

數(shù)字化改變媒介環(huán)境

數(shù)字化改變傳媒生態(tài)，體現(xiàn)在以下幾方面：

觀眾收看電視的渠道多元化。目前，用戶如果想收看一檔節(jié)目，可以通過互動電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視收看，也可以通過網(wǎng)絡視頻、有線數(shù)字電視、地面無線數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、CMMB、手機等方式收看。數(shù)字技術的高速發(fā)展，使用戶選擇空間更大，也催生了大量新型媒體形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)視頻以及移動智能終端已經(jīng)成為重要的收看渠道。截至2011年12月，我國已經(jīng)有1.19億3G用戶，1.15億寬帶接入用戶。在此基礎上產(chǎn)生了586家互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務持證機構，為全國4.85億網(wǎng)民提供音視頻內(nèi)容服務。互聯(lián)網(wǎng)音視頻及基于此的移動終端音視頻已經(jīng)成為重要的收視渠道。

互聯(lián)網(wǎng)視頻如雨后春筍般成長。近年來，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)突破了版權和網(wǎng)絡帶寬的束縛，服務日趨成熟，用戶數(shù)量迅速增加。運營上，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站強強聯(lián)合，如優(yōu)酷與中影合作，迅雷與華誼合作。同時，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也對內(nèi)容進行投資，自制內(nèi)容增多。

數(shù)字化帶來電視消費的變化。電視數(shù)字化是一項國家戰(zhàn)略。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國有線電視數(shù)字化進程取得了顯著的發(fā)展，數(shù)字化程度已超過40%，有線數(shù)字電視用戶突破9000萬。目前模擬電視向數(shù)字化的整轉(zhuǎn)已完成44%，這種整轉(zhuǎn)計劃將于2015年完成。數(shù)字電視擁有“融合、交互、多業(yè)務”的特點。電視數(shù)字化所衍生的視頻點播、時移、錄制、電視支付、信息服務等功能，正在逐漸改變大眾電視消費的習慣。

數(shù)字電視帶來用戶消費習慣的變化。隨著數(shù)字化的推進，數(shù)字電視網(wǎng)絡承載的電視頻道和節(jié)目內(nèi)容更加豐富，電視觀眾收視行為近幾年發(fā)生了明顯而深刻的變化。雖然觀看電視節(jié)目仍是數(shù)字電視用戶主要的消費方式，但觀看點播節(jié)目的用戶比例隨著雙向用戶的增多而不斷上升。同時，觀眾花費在電視直播頻道上的總體收視時長成上升趨勢。如杭州觀眾平均每戶每天收視時長較三年前增長近1小時，由2008年的5個半小時增至現(xiàn)在的6個半小時。與2008年相比，當前觀眾全天收視習慣也有明顯變化，尤其在午間及晚間變化更明顯。

在美國，傳統(tǒng)電視收視時長、互聯(lián)網(wǎng)視頻收視時長、移動終端收視時長都在增加，而且互聯(lián)網(wǎng)視頻收視時長及移動終端收視時長增加更快。 與2010年相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻收視時長增加了14.7%，移動終端收視時長增加了19.8%。2011年2季度，美國18歲以上人群每周收視時長增加40分鐘。18歲以上人群的收視時間在增加，2011年與2010年相比每周收視時長均增加了40分鐘。這表明，電視即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的美國，重要性仍然沒有降低，仍然是主要的收看渠道。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為播出渠道爭奪的核心資源。如2011年7月，搜狐視頻以3000萬元拿下98集新版《還珠格格》網(wǎng)絡獨家播映權；2011年華數(shù)傳媒以1100萬元取得《新亮劍》的新媒體獨家首播權，與浙江衛(wèi)視同步播出。這些表明，未來媒體在內(nèi)容產(chǎn)品這一核心資源上的競爭將更加激烈，而且資本將在這一競爭中起到?jīng)Q定性作用。