樹立建設(shè)傳媒品牌的科學(xué)發(fā)展觀

二、主業(yè)發(fā)展做強(qiáng)維系品牌建設(shè)

營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究領(lǐng)域的國際先驅(qū)者之一凱文·凱勒認(rèn)為，隨著競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。

媒體在品牌建設(shè)中，除了品牌建設(shè)的要素，諸如LOGO、識別系統(tǒng)、形象宣傳以外，內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)成了主要基礎(chǔ)，它決定著媒體的風(fēng)格、個(gè)性和號召力。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌建設(shè)息息相關(guān)，所謂內(nèi)容為王，直接鑄就了品牌的可持續(xù)價(jià)值。

以負(fù)有崇高國家使命感和社會責(zé)任感為己任的中國新聞期刊“第一品牌”《瞭望》創(chuàng)刊30年來，成長為以《瞭望》品牌為核心，以《瞭望》新聞周刊為旗艦，以《瞭望東方周刊》、《環(huán)球》、《財(cái)經(jīng)國家周刊》為主力陣容的的新聞期刊集群。同時(shí)《瞭望評論天下》進(jìn)入電視媒體，在電視評論類節(jié)目中占據(jù)重要一席;旗下《我的智庫》，進(jìn)入數(shù)字媒體領(lǐng)域。要辦成一本“高瞻遠(yuǎn)矚、具有深刻觀察力”的刊物，《瞭望》本著這樣的宗旨和定位，寓主業(yè)發(fā)展于品牌建設(shè)中，積累和沉淀了品牌的凝聚力與號召力，形成自己的風(fēng)格和定位。

眼下各地衛(wèi)視頻道競爭呈現(xiàn)白熱化，在2011年3月份全國27個(gè)城市的收視數(shù)據(jù)單上，在全天收視、晚間收視以及收視率和市場份額上，湖南衛(wèi)視首超央視一套，位列榜首;江蘇、安徽、上海衛(wèi)視等也表現(xiàn)強(qiáng)勁。收視率和市場份額的爭奪最終歸結(jié)到“內(nèi)容+品牌”的較量，截至2010年，湖南衛(wèi)視連續(xù)8年位居省級衛(wèi)視收視率第一，內(nèi)容生產(chǎn)能力在品牌強(qiáng)化中的作用可見一斑。其節(jié)目“自制意識”早在1990年起就不斷創(chuàng)新發(fā)展，以《一簾幽夢》、《還珠格格》為代表的瓊瑤劇，就是湘軍和臺灣方面合作的成果;接著一系列的快樂大本營、天天向上、超級女聲……品牌影響良性循環(huán)，可總是“一直被模仿，難以被超越”。

就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容產(chǎn)品主體是信息服務(wù)，傳媒機(jī)構(gòu)不僅僅依賴出售自身產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)回報(bào)主要來自“第二次售賣”——將凝聚在版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，傳媒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在吸引受眾的注意力。媒體在品牌建設(shè)中與主業(yè)“注意力”的營造密不可分。當(dāng)然，“注意力”的內(nèi)涵，在我國的傳媒視野中，相對更加豐富，除發(fā)行和視聽率大小以外，傳媒的社會引導(dǎo)和影響力權(quán)重更加為受眾所關(guān)注。傳媒在內(nèi)容的定位、選取、采寫和編輯加工中體現(xiàn)自我的媒體個(gè)性，應(yīng)將這些特質(zhì)作為媒體自身品牌的有效載體，進(jìn)而強(qiáng)化媒體的品牌特征。