利用微博增強主流媒體影響力的路徑與方法

相較普通微博，主流媒體的官方微博更具權威性和公信力。主流媒體可通過加強其微博建設提高輿論引導力，完善輿論監督功能。具體路徑和規律何在？國外媒體有何做法可以借鑒？

文/楊敬忠

2011年7月中國首部輿情藍皮書——《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》發布。報告指出，65%的輿情熱點由新媒體曝光。微博已經超越網絡論壇成為中國輿情的一大源頭。微博不僅沖擊了傳統媒體的主流發布地位，更使其輿論監督功能不斷弱化。同時，微輿情環境下，虛假信息和偏激言論的泛濫也滋生了不少社會負面輿論。2011年10月，黨的十七屆六中全會對加強網絡文化建設和管理做了專門部署，提出“加強和改進新聞輿論工作，發展健康向上的網絡文化”。正確引導微博輿論，疏通公眾情緒，保障社會穩定成為媒體人不得不思考的問題。

核心——加強微博內容建設

1.微博信息應權威、準確，杜絕虛假新聞

媒體微博以事實說話，是提高輿論引導力的先決條件。據一項針對高校微博粉絲的調查顯示：41.6%的大學生曾被微博上的虛假信息誤導過，而微博信息被官方辟謠之后，也僅有16%的同學愿意主動進行轉發辟謠①?？梢?，通過主流媒體微博平臺向受眾及時提供權威、正確的信息是多么重要。

2011年11月，國家新聞出版總署印發了《關于嚴防虛假新聞報道的若干規定》。對于微博等網絡信息的使用，《規定》指出“新聞機構在刊播前必須派出自己的編輯記者逐一核實無誤后方可使用②”。如何具體約束和規范微博新聞的撰寫、編輯、審核和發布，目前我國仍然缺乏有針對性的準則。由于記者發布微博新聞是通過手機和網絡，有時是微直播，速度很快，因而缺乏嚴格審核，很容易導致失實新聞或者違反法律法規的新聞產生。因此，主流媒體作為嚴格規范的權威新聞機構可嘗試率先制定“微博新聞準則”，規范新聞從業者對微博的使用，強化傳統新聞職業道德和采編守則的同時，提出具體有針對性的微博新聞準則，進而推廣為中國整個新聞行業的行為準則，強勢引導我國微博媒體和微輿論的健康理性發展。相關準則的制定可盡可能多地借鑒國外先進和成熟經驗，如路透的《網絡報道守則》、美國《華爾街日報》發布的《微博規則》等。在制定微博新聞守則之后，可在長期實踐中不斷調整完善，廣泛征求意見和建議，進而發展為我國第一部微博媒體行業條例或國家立法。

2. 密切跟蹤和深入報道重大輿情事件,牢牢把握輿論話語權

在微博上掌握話語權的常常是“公民記者”。常搶先于傳統媒體占領輿論前沿陣地，導致主流媒體傳統輿論監督式微。但“公民記者”普遍缺乏媒體記者的專業知識和職業素養，他們會發表道聽途說的報道或者一知半解的情緒化評論。因此主流媒體微博應在調查研究方面下大功夫：深度挖掘輿情事件背后各種有價值信息，提高報道水平和質量，發揮權威性優勢，繼續以傳統強勢媒體公信力和影響力引導日益壯大的新媒體輿論受眾群。

在所謂“公民記者”中還有一小部分人出于各種目的常蓄意造謠，煽風點火，惡意制造負面輿情事件，損害黨和政府形象，蒙蔽不明真相群眾。對此官方媒體微博記者更應查明謠言源頭，還原事實真相，行使澄清、辟謠、糾正之責，盡快消除其在社會中的負面影響。