社會變革中的新聞傳播策略淺析

本文以主流媒體面臨的外部壓力、受眾心理需求為背景，從宣傳策略、工作思路、報道方式等方面，簡要論述了媒體傳播策略變革的重要性、必要性以及方法和手段。

近年來，黨中央一手抓發展、一手抓管理，促進了新聞傳播事業空前繁榮發展，經濟社會的全面進步，信息技術的突飛猛進，對新聞媒體、社會公眾產生了深刻影響。經濟基礎、社會環境、大眾心理、媒體結構等，出現了許多前所未有的新變化。隨著形勢的發展，新聞戰線長期積累形成的一些宣傳策略、報道方式等受到嚴峻挑戰;許多受眾、特別是年輕受眾，由傳統媒體流向新興媒體的趨勢十分明顯。新聞傳播策略亟須變革，新聞報道形式亟待創新。

一、新聞戰線要正視挑戰

新興媒體的崛起，突破了傳統新聞傳播的時空，打破了傳統新聞傳播格局，顛覆了傳統新聞傳播規律，刷新了傳統新聞傳播的理念。我們面臨的國內外形勢更為復雜，主流媒體面對的挑戰更為嚴峻。

(一)新興媒體異軍突起

近兩年，以互聯網為基礎的新興媒體，發展速度十分驚人。目前，全國共有網站230萬多個，網民5.13億，手機網民3.6億，微博用戶達2.5億以上。

實力非常雄厚。目前，中國已有39家互聯網公司在香港和美國上市。其中，騰訊、百度等網站的市值，超過了招商銀行、中信銀行、貴州茅臺、上海汽車等A股行業龍頭。

融資能力極強。百度、搜狐、騰訊、新浪、網易等商業網站的發展極為迅速，成長經歷不過10年左右，全部員工僅有千人上下，但年盈利能力卻都在百億以上，遠勝傳統媒體。

影響力迅速提升。媒體的影響力，主要取決受眾群體的規模、數量。百度、騰訊、新浪、搜狐等商業網站，日點擊量過億，其受眾數量遠超國內任何一家平面媒體，與中央電視臺相當。近年來，全國發生的所有新聞輿論事件的背后都有這些新興媒體的影子。

(二)傳播格局深刻變化

近年來，以互聯網為公共傳播平臺，傳播格局出現了三個明顯的趨勢。一是網絡媒體化，二是媒體網絡化，三是媒體大眾化。隨著互聯網的普及，打開了公眾話語權的大門。

論壇、跟帖、博客、特別是微博客的興起，催化了新聞媒體平民化、大眾化進程，使公眾取得了與新聞媒體同等的話語權。新聞傳播進入了“自媒體”時代，“處處有媒體，人人是記者”。

“自媒體”爆炸式膨脹，分散了傳統媒體的受眾，擠壓了傳統媒體的空間，稀釋了傳統媒體的話語濃度，鉗制了傳統媒體的作用。客觀上，傳媒領域正在面臨重新洗牌的壓力。對此，我們應該正視，更應該重視。

(三)西方大國推波助瀾

目前，新興媒體已經成為西方強國傳播意識形態、推廣價值觀念、爭奪他國受眾、實施文化霸權、干涉別國內政、顛覆他國政權的主要手段，打破了國際社會原有的、相對穩定的新聞傳播格局，對包括我國在內的廣大發展中國家，產生了不可低估的影響。

特別是2011年2月15日，希拉里“關于互聯網自由”的講話，值得重視。希拉里公開宣稱，美國已經把推動網絡自由，作為對外政策的重點。美國政府成立了網絡事務協調辦公室，實施網絡空間國際戰略，推動50億人上網行動;聯合有關國家的企業、公民、數字專家、活躍人士，組成全球網絡聯盟;整合各方力量，共同應對有關國家政府對互聯網的管制;運用“云計算”技術，為網民提供破網技術和隱私保護;實施公民社會2.0計劃，培植意見領袖，推動網絡自由應用到現實世界;支持Twitter推出多語種版本，使美國不受任何限制地與各國人民進行實時對話、雙向交流。

近3年，美國政府至少投入了5500萬美元，主要用于研發翻墻破網技術、支持活躍人士、傳播所謂的“普世價值”。另外，美國依托地球同步通信衛星，研發的“空中互聯網”技術，早已成熟。一旦啟用這項技術，美國隨時可向任何國家的用戶提供免費無線互聯網接入服務和新聞資訊服務。屆時，有關國家的傳播主權，將面臨更加嚴重問題和威脅。

近年來，西方強國的傳統媒體巨頭，為了進一步強化傳播霸主的地位，正在調整其發展戰略，加緊了瓜分新興傳播市場的步伐。美國之音、BBC、CNN等更加注重通過互聯網，全方位、高覆蓋、大縱深地向全球快速滲透，對不發達國家和發展中國家的公眾產生了深刻的影響，對許多國家政權的穩定、社會的安定造成了嚴重的影響。目前，美國之音、BBC都已經停止了對華普通話廣播，加強了中文網建設，通過更加有效的新興媒體形式，爭奪我國公眾。