網絡環境下企業品牌危機的化解

網絡傳播環境下企業品牌危機的表征及后果

應當說，不論過去還是現在，企業品牌危機的成因歸根結底還是企業內部原因，如產品質量出現問題、品牌策略不當以及組織內部矛盾等。[2]但由于外部傳播環境的變化，使危機的爆發呈現出不同的特點。其主要表現就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網絡載體，無不在網絡上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業領導品牌、跨國企業都紛紛出現品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關注，即是網絡傳播的結果。可見，對網絡媒體在企業品牌危機中扮演的重要角色應當引起企業的足夠重視。

品牌危機爆發的突然性。目前許多企業品牌危機的爆發事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉載，廣泛傳播，進而一發不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發生了巨大的地震災難，舉國同悲。同日，地產業龍頭企業萬科集團宣布捐款220萬元并引發網友的廣泛質疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網友56)》更是把他和萬科集團推上了風口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責和謾罵，在網絡上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網絡繼續對萬科狂轟濫炸，導致萬科股票連日持續下跌。[3]由此可見，在網絡傳播環境下，企業行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發生的令人難以預料的品牌危機的爆發也就成為必然。所以，苦練內功，加強企業和品牌各方面的管理，謹言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發生。

品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業產品和消費者的生活息息相關，消費者對企業的負面新聞關注程度就較高，尤其是著名企業的品牌產品更是老百姓關注的焦點。再加上上述網絡傳播的優勢，會使負面信息一旦出現就像病毒復制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發展，令企業措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3·15”特別行動節目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業品牌形象受到很大影響。然而，在網絡傳播環境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業不能無所作為，應積極采取措施應對危機，控制住事態的發展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負面影響。

品牌危機發展后果的嚴重性。由于品牌危機的突發性和不可控制性，使企業猝不及防，同時，網絡傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網絡傳播背景下的品牌危機往往給企業帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產，破產拍賣。即使度過危機，負面信息也會長期遺留在互聯網上，而且很容易讓網民找出來，這樣就會一直影響企業的形象。所以，企業作為一個對外部環境極其敏感的組織，品牌作為企業形象的主要載體，企業品牌出現任何一次過失或者事故處理不當，其后果都有可能是致命的。