視頻加載中... 4月6日，財新網刊發《紐約時報》記者 David Barboza撰寫的題為《中國媒體有償報道亂象》一文，對當前境內媒體過度商業化的行為進行了披露。文章甚至舉例說：中文版××雜志的管理人員承認，他們經常登載軟文，也就是將一些本質上是廣告的內容包裝成新聞特寫類的文章。
然而，單純以過度商業化的判斷來評價現在的中國傳媒行業的整體狀況肯定是不準確的，且有欠公允。傳媒業近年在中央統一部署下取得了長足的發展，在汶川地震、北京奧運等重大事件中表現非常出色，傳播理念發生了根本上的變化，引導能力大幅提升，已經能比較深入地介入群眾生活。若想全面客觀地了解市場化與商業化對傳媒行業帶來的影響，唯有從媒體履行社會責任的層面開展系統的調查。北京大學新聞與傳播學院首次面向傳媒行業的社會責任大調查應運而生。
關于首次傳媒行業社會責任調查
2011年8月，經業界提議，北京大學新聞與傳播學院專門成立中國傳媒社會責任課題組，開展了中國傳媒史上首次大規模的傳媒單位履行社會責任情況大調查，筆者有幸參與了課題的研究工作。
自去年8月至今，課題組通過傳媒專家指導、傳媒業界老總的建議及課題組對ISO 26000（首個由國際標準化組織制定的企業社會責任標準）等相關指標體系的研究，制定了中國首個傳媒社會責任評價標準、參照系。由于目前國內傳媒社會責任研究尚處于起步階段，課題組在制定中國傳媒社會責任指標體系（2011版）之前，邀請國內十余位傳媒業專家（見表1）予以指導，并通過訪談等形式，廣泛征求傳媒業界老總（見表2）的意見。
課題組的主要數據來源是主管部委與專業數據機構（見表3）。目前，國內的兩大數據機構主要是監測媒體的廣告刊登額、發行量、收視率收聽率等數據，雖然在傳媒業界存在著一定的爭議，但其公開的數據具有一定的參考價值。
除此之外，課題組在全國報社、電視臺、期刊社抽取200家有代表性的媒體單位（不包含港澳臺地區）作為樣本，向媒體發出《2011中國傳媒年度品牌調查問卷》，將傳媒社會責任指標體系作為調查重點，征集2011年度媒體在履行傳媒社會責任上的相關信息。截至2011年12月31日，課題組共接到97家媒體的咨詢電話，有效回卷為69份。（見表4）
應該承認，作為第一次圍繞社會責任履行情況進行的境內傳媒全行業的調查，其結果并不盡如人意，有些部委的數據未能獲取，問卷回收率也并不太高，個別媒體甚至抵制這樣的調查，既便如期回收的在課題組看來質量較高的問卷反饋，由于樣本概率的因素，也未必能非常客觀全面地反映傳媒行業整體履行責任的情況，但正因為是第一次社會責任調查，所以于傳媒行業而言又有著非同一般的意義。只有先解決有沒有的問題，才可能接著解決好不好的問題。從這個意義上說，這次行動似乎比結果更有價值。
三點籠統的結論
本次調查的結論會在《中國傳媒社會責任報告》中具體分析，本文中筆者僅根據自己的感受提供三點較籠統但又能基本概括行業社會責任建設情況的結論，其依據既有調查問卷的統計結果，也有課題組對行業信息的統計分析及主管部門、數據機構、行業媒體的相關數據及論文材料。
1.傳媒高度重視社會責任，但責任落實缺乏指導標準
從整體上看，我國傳媒高度重視社會責任的打造，對自身承擔的公共服務者的身份也極其認同。近年來，媒體不斷樹立并踐行責任理念，在中央統一部署下積極開展“走轉改”活動，給社會帶來清新之風，受到社會各界的歡迎和好評。2011年，中國傳媒業充分發揮新聞媒體輿論監督功能，在“動車組”事件、“郭美美”事件等重大事件中，在進行輿論監督的同時把握導向，報道真相，抨擊丑惡。特別是《人民日報》發表“如何提振政府公信力”、“如何協調社會關系”、“關注社會心態”等系列文章，提出要以包容心對待“異質思維”，主張用公平正義消解弱勢心態，指出為政者要在眾聲喧嘩中傾聽“沉沒的聲音”、“異質思維”和“沉沒的聲音”，這些看似陌生難懂的新詞，得到社會的廣泛認同，被譽為“人民日報評論現象”。一些媒體利用多年來積累的政治優勢、人脈優勢及受眾資源，不斷開展各項社會性、公益慈善性活動，面對面地互動交流，既實現了與主管部門、職能部門的溝通，又實現了與廣告主、受眾的溝通，了解利益攸關方的需求，不斷提高公信力和美譽度。
然而調查結果也表明，目前中國傳媒業（業界、學界）對傳媒社會責任的認識依然還是處于初級階段，既缺乏系統的理論體系與研究成果，又沒有成文的評價認定標準。在傳媒老總和學者針對媒體社會責任的文章或論述中，一部分是站在宏觀的角度，泛泛而言，比如堅持黨性原則，堅守輿論陣地，發揮輿論引導能力，做大做強傳媒業；一部分集中在新聞報道、電視節目內容、記者的職業道德和素養等微觀領域，比如新聞不能失實，電視節目不能過度“娛樂化”，記者不許有償新聞或“有償不聞”等。其實，這些都屬于傳媒社會責任體系框架內，但遠不是傳媒社會責任的全部。
在本次課題組調研過程中，少數媒體單位不太了解、甚至不支持、不參與本次調研活動，也從另外一個層面印證了傳媒業對傳媒社會責任的認識尚處于初級水平。比如責任管理方面，大量媒體都設立了品牌部門，專門負責媒體的品牌建設和推廣，但基本上沒有設立專門的社會責任部門。收回的調查問卷中，廣州日報報業集團、溫州都市報社等單位也明確表示沒有設立社會責任專員一職。媒體每年都制作廣告刊例，介紹其優勢和廣告價格，但基本上沒有社會責任報告的發布；除電廣傳媒、華聞傳媒等上市公司應證監會要求，每年定期發布企業社會責任報告外，只有時尚傳媒集團于2010年發布了中國期刊界首部社會責任報告，內容為時尚傳媒集團自1993年創刊至2009年對中國傳媒業、中國時尚界、中國時尚文化的責任與擔當，若對照ISO 26000的企業社會責任國際標準，依然不能算一份成形完整的社會責任報告。
2.時政類媒體履行較好，市場化媒體喜憂參半
從調查結果來看，按照目前國家對傳媒的分類方法，以黨報黨刊黨臺為主體的時政類媒體在履行社會責任的各個方面都相對較好，而以都市報為主體的市場化媒體則是喜憂參半。當然這也有其天然的原因。當前我國絕大多數時政類媒體雖然也實行采編經營兩分開，但市場化程度相對較弱，競爭環境相對較為寬松，在人才素養、政治意識、制度建設方面都是比較強的，因而基本不存在過度商業化及低俗化、虛假廣告等問題，倒是包括都市報、地市廣播頻道在內的非時政類媒體，由于競爭激烈的原因，既因其對社會基層的影響力大而做了不少的貢獻，又因為其市場化程度相對較高而問題迭出。
比如在從業人員權益保護上，絕大多數媒體對傳媒從業人員的權益保護較好，在履行員工責任方面，做得較為出色。從課題組的調查問卷看，69份問卷中，61家媒體都對員工責任給予明確的答復，9家媒體未提供2009年度數據。自2010年后，媒體基本上保證員工合同簽署，保證員工社保覆蓋和工會參與。除此之外，在調查問卷中，全部69家媒體都表示媒體內部建立健全的員工薪酬體系，并設立專門的部門負責員工的培訓，擁有帶薪休假制度和健康管理制度。在員工健康管理方面，絕大部分媒體都會給員工提供免費體檢，基本上是每年一次，不過有6家媒體每兩年安排一次體檢，1家媒體不安排免費體檢。另外，媒體在員工救助方面，通過單位設立專門救助基金，單位向基金會申請支持，臨時向其他員工發起籌款募捐活動等方式，在員工發生災難或大病的時候提供救助。另外，北京青年報等媒體還通過設立“中國職工互助保險”等方式，未雨綢繆，提供員工救助。相對而言，少數都市類媒體及行業報紙基于自身實力的原因，在人員招聘與使用、員工權益保障上相對較弱，有的甚至偶爾發生與員工對簿公堂的事件。
在宣傳導向上，黨報黨刊黨臺由于嚴格的把關與審稿程序，雖也有“紙餡包子”事件等個案，但基本都能較好地履行政治職責，把握正確導向，審慎對待稿源。在重大題材報道中，黨報黨刊黨臺基本都能按照中央的統一部署，唱響主旋律，打好主動仗，較圓滿地完成上級交辦的宣傳任務。但在一些市場化媒體中，近幾年來卻時常發生一些違背新聞倫理和新聞規律的事件。2011年，部分媒體在“楊武”事件中無視個人尊嚴和隱私，進行“傷害性”報道，引起人們對“媒體暴力”的質疑和反思；而石家莊電視臺播出的《我給兒子當孫子》節目，肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的倫理道德觀，誤導了廣大受眾，造成嚴重不良影響。近年來，新聞出版總署每年都會通報幾起虛假新聞事件，大多涉及市場化程度比較高的媒體。當然，此類事件，媒體在調查問卷中是不會提及的。
在廣告把關上，雖然廣電總局、新聞出版總署、工商總局不斷加強管理，但是市場化媒體虛假廣告、不良廣告依然存在，甚至愈加嚴重，這是媒體對受眾不負責任的表現之一。根據工商總局對2011年全國70種都市類報紙發布廣告監測抽查結果，2011年部分都市類報紙廣告的平均違法率為40.46%，較2010年的34.44%上升六個百分點，其中，長春晚報等10種報紙的廣告嚴重違法率超55%。可見，市場化媒體在虛假廣告、低俗廣告的整治上還需要更大的努力。
3.公益慈善成為媒體履行社會責任的主要方式
一個較有意思的現象就是，在調查的媒體當中，相當多的媒體對傳媒社會責任的理解，無非是兩個方面，一是通過內容報道的影響推進社會的進步與和諧，另一方面則主要是指媒體做了多少與公益慈善有關的事，有的甚至直接理解為媒體的社會責任就是做公益慈善。
基于這一理解，近幾年中國傳媒業在公益慈善方面的熱情越來越高漲，力度越來越大。2011年，中國公益慈善事業遭遇有史以來社會各界最廣泛的質疑，從“郭美美”事件到陳光標“暴力慈善”，從“尚德詐捐門”到“中非希望工程疑云”等，嚴重影響了公眾對于慈善捐贈的熱情。而在此背景下，國內主流媒體以理性、建設性的報道和評論，重建社會信任，推動公益慈善事業信息化，促進公益慈善事業的健康、公開、透明發展，讓社會重新認識到公益慈善事業的正面力量。繼2010年京華時報創辦《公益周刊》后，2011年晶報、南方都市報、云南信息報、東方今報等都市類報紙相繼創辦《公益周刊》，旨在利用媒體優勢，高舉媒體責任大旗，通過新聞報道和主題策劃，為公益慈善事業鼓與呼，為公益人物、企業公民鼓與呼。中央電視臺農業頻道作為中央級關注民生的電視頻道，其《生活567》、《鄉約》、《致富經》、《聚焦三農》以關注民生、關注公益為主線，節目中加入了大量的公益新模式，在推動全民公益、促進公益文化傳播方面貢獻卓著。湖南電視臺在2011年6月播出全國上星頻道中首個大型公益幫助欄目——《幫助微力量》，播出兩季共幫助了1100多人，參加捐贈的社會公眾達到30萬人次。山東衛視則推出《縱橫四海》，讓明星挑戰極限，激發明星的勇氣，宣揚勇敢、堅持和愛心的理念，為弱勢群體募集慈善基金。
除了在新聞報道和節目廣告上傳播公益慈善理念外，媒體還舉辦各種公益慈善活動，捐款捐物，創辦或策劃成立公益慈善基金，以實際行動投入到公益慈善事業中。在課題組的69份調查問卷中，92.85% 的媒體表示2011年舉辦公益慈善活動，25.93%的媒體已經創立或策劃成立公益慈善類基金會，3.7%的媒體表示即將創立基金會。
在捐款捐物方面，課題組調查的媒體中，2009年共捐出資金9736.11萬元，2010年為11422.29萬元，2011年（截至10月31日）為9117萬元，其中在2010年青海玉樹地震期間，部分媒體捐款數額較多。媒體的捐物主要是圖書、服裝、電腦、風扇等。再就是服務，比如廣州日報報業集團在亞運會期間，為亞運會服務捐贈達300人次。
2011年，部分傳媒人開始發力，以嶄新的面貌和全新的模式投身于公益慈善事業，從一名記者轉身為社會活動家，從單純的監督強權的職業工作開始向扶助弱者的公益事業轉變。如“免費午餐”、“愛心衣櫥”、“大愛清塵”、“老兵回家”等公益慈善項目的開展，就在全國引起了強烈反響。
媒體應強化社會責任管理
在這里有必要介紹一下ISO26000。這是國際社會責任領域里的第一個、也是唯一一個全球標準，是世界各國和各類組織都應遵守的責任規范，而且也是國際競爭中除產品本身屬性——質量和價格之外，隱藏在產品背后的又一個新的市場競爭籌碼。社會責任國際標準ISO26000從2010年11月1日正式發布以來，在世界各國推進勢頭迅猛，應用速度之快、范圍之廣，超出預期。可以毫不夸張地說，ISO26000的發布和應用，翻開了國際競爭新的一頁——國際競爭已悄然進入全面責任競爭時代，這必將對全球社會經濟發展和市場競爭格局帶來革命性的改變。
社會責任國際標準ISO26000對社會責任的定義、內容和主體都進行了明確的規定。首先，履行社會責任的主體不僅指企業，還包括政府、所有的營利性組織和非營利性組織，新聞媒體理所當然地包括在其中。其次，社會責任的內容包含七個方面，即：組織管理、人權、勞工實踐、環境、公平運營、消費者、社區參與和發展。再次，企業履行社會責任的對象是所有的利益相關方，包括股東、員工、供應商、用戶、消費者、企業所在社區、社會和環境。企業社會責任工作不單純是捐款做慈善，而是與所有利益相關方的協調和諧、利益共享，所以說，社會責任管理是一種全面責任管理。相對于企業而言，媒體具有營利性組織與公共服務機構的雙重屬性，因此既符合ISO26000的普通標準，同時又有著不同的特點。相對于實體企業而言，媒體在促進社會和諧、意識形態安全與國家文化安全方面更加責任重大。因此，解決中國傳媒行業市場化過程出現的種種過度商業化與低俗化的亂象，以導入社會責任管理為切入口也許是最有效的途徑。而導入社會責任管理，首先是傳媒業界、學界應當將社會責任管理列入關注視野和研究范疇。
列入研究范疇。ISO26000作為社會責任領域唯一的國際標準，它對什么是社會責任、誰來履行社會責任、對誰履行社會責任、履行什么樣的社會責任、如何履行社會責任、社會責任履行到什么程度等一系列問題，都有明確的回答和界定，因此，ISO26000的出臺，具有里程碑意義，無論哪個國家，無論哪個行業、哪家企業，不理會、不研究、不貫徹、不實踐這個標準，是很大的風險。歐盟征收碳關稅就是一個生動的例子。從2012年1月1日起，歐盟對所有進出歐洲國家機場的航班開始征收碳排放稅，稅額高達15％，并且到2015年還要增加到18%，包括中國多家航空公司在內，全球4000多家經營歐洲航線的航空公司運營成本大幅增加。征收碳關稅的依據正是ISO26000中的環境條款。
中國一直鼓勵和提倡境內媒體“走出去”，中國傳媒業與世界傳媒行業的接觸和合作也越來越深入。隨著全球化市場融合的加劇，中國傳媒業迫切需要在ISO26000的基礎上根據自己的特點建立中國傳媒行業自己的社會責任標準體系。
北京大學新聞與傳播學院中國傳媒社會責任課題組，根據中國傳媒業自身的特點，結合國際企業社會責任標準，草擬了中國傳媒業第一套社會責任標準參考指標體系。
由上表可以看出，傳媒單位的社會責任可以再細分為責任管理、市場責任、機構責任、公益責任、環保責任、文化責任等六個一級指標，每個一級指標后還可延伸細化成上百個具體方面，應該說對傳媒單位的社會責任的履行有較強的參考價值。媒體可以對照以上主要關鍵詞進行分析解讀，找到社會責任國際標準在媒體落地的途徑和方式。
(作者為中國鋁業報社副總編輯) | 
