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四、把數(shù)字化放入學(xué)習(xí)方框
那么，要完全否定“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”么?不!祛除病根，洗掉轉(zhuǎn)型就好、越多越好的激進(jìn)色彩，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”還是值得探索的。要使探索有方向、有路徑，就要給出操作性定義，即“適當(dāng)數(shù)字化”，它來自經(jīng)濟(jì)學(xué)的“適當(dāng)技術(shù)”，其含義是“贏利而非高新”。以此為基準(zhǔn)放手探索數(shù)字技術(shù)，尤其是采編、印刷、發(fā)行、傳播方面的數(shù)字技術(shù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)界有句廣為流傳的戲謔：不轉(zhuǎn)型等死(沒未來)，轉(zhuǎn)型找死(沒現(xiàn)在)。這是個(gè)假二難推理，把所有可能性排除到只剩兩個(gè)，兩者又截然對(duì)立。破除這魔咒，就要考慮其他選擇。報(bào)紙要持續(xù)不斷地改革，怎么會(huì)等死呢?
持續(xù)改革，營銷學(xué)家科特勒等提供了戰(zhàn)略工具。其認(rèn)為企業(yè)要在“今天和明天”的雙重視野中求得平衡，把項(xiàng)目和措施放進(jìn)三個(gè)方框：短期、中期和長(zhǎng)期。常態(tài)時(shí)期，可能分別放入50%、30%、20%。⑽
50%項(xiàng)目的短期方框。這是管理當(dāng)前事務(wù)的，包括需要改進(jìn)的核心業(yè)務(wù)，填補(bǔ)核心業(yè)務(wù)的空白等。它們大多數(shù)都是可操作的，目的是獲取更大的效益。以這個(gè)方框衡量，近10年的美國報(bào)業(yè)，有些地方還做得不如中國報(bào)業(yè)。且不說后者不斷裂變(辦新報(bào))、改版(內(nèi)容創(chuàng)新與版面設(shè)計(jì))、擴(kuò)大發(fā)行量(“魔鬼發(fā)行”或建報(bào)刊亭)，只說一條，阻擊網(wǎng)絡(luò)謠言。近兩年中國報(bào)紙紛紛開設(shè)《求證》、《真相》等欄目，定位在“終結(jié)網(wǎng)絡(luò)傳言，還原事實(shí)真相”。這不就是新形勢(shì)下“填補(bǔ)核心業(yè)務(wù)的空白”?⑾美國報(bào)紙有這樣專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的、不是一兩家而是多家報(bào)紙開設(shè)固定專欄的辟謠么?!
有個(gè)說法，美國不辟謠，因?yàn)闆]必要。美國威武!不了解美國情況的人都說美國好……你不了解情況，發(fā)言前也該看看材料，如奧巴馬政府信息與規(guī)制事務(wù)辦公室主任桑斯坦2009年出版的《謠言》。第一句話就是：“謠言滋生的土壤——互聯(lián)網(wǎng)”。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，謠言變得俯拾皆是。實(shí)際上，我們正生活在謠言泛濫的時(shí)代。”那么，以核實(shí)為常規(guī)手段，以報(bào)道真相為專業(yè)追求的報(bào)紙為什么不專門辟謠?桑斯坦說“我們所有人都有可能成為虛假而惡毒的謠言的受害者”，⑿這是公眾的新需求，你不去滿足，難怪讀者走開。
30%項(xiàng)目的中期方框。這是有選擇地忘卻過去，包括進(jìn)入核心業(yè)務(wù)相鄰領(lǐng)域的項(xiàng)目，主要是搶抓機(jī)遇。作為最大的發(fā)展中國家，中國報(bào)紙有特殊機(jī)遇：城市化、農(nóng)民工、老齡化、文化產(chǎn)業(yè)……推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)已成為國家目標(biāo)，未來幾年，文化產(chǎn)業(yè)將倍增發(fā)展。仍只說一條，各地要建文化產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、文化城等等。借助信息和品牌優(yōu)勢(shì)，報(bào)社確實(shí)較容易拿到地塊。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)規(guī)劃建設(shè)的山東省東中西三大文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地約2500畝。我曾撰文分析紙媒的文化產(chǎn)業(yè)機(jī)遇主要有：文化資源業(yè)、文化會(huì)展業(yè)、文化地產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)多媒體、文化旅游業(yè)。抓住機(jī)遇進(jìn)軍非報(bào)刊文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⒀
20%項(xiàng)目的長(zhǎng)期方框。這是全新的領(lǐng)域，包括尚未形成的概念，可能實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)不了的事，其特點(diǎn)是對(duì)知識(shí)的高度設(shè)想。這就適合探索學(xué)習(xí)數(shù)字化，它如何發(fā)展還真說不清，但確實(shí)打開了令人激動(dòng)的想象之窗。“適當(dāng)數(shù)字化”是個(gè)操作定義，理論和實(shí)踐總有差距，現(xiàn)實(shí)中，不是每一項(xiàng)都必須賺錢。數(shù)字化項(xiàng)目大體可分5類：
1、探路先鋒。鼓勵(lì)試驗(yàn)、甚至鼓勵(lì)失敗，這部分項(xiàng)目不賺錢，就是付出和虧損，這是探察新技術(shù)新市場(chǎng)的必要成本。
2、創(chuàng)造模仿。不必都靠自己探路，別人數(shù)字化的成功經(jīng)驗(yàn)，迅速模仿一點(diǎn)不吃虧。因?yàn)閳?bào)紙有地域或行業(yè)壟斷，人家撈不過你的界。《中國婦女報(bào)》辦了國內(nèi)第一家手機(jī)報(bào)，其他報(bào)紙跟著辦照樣賺。
3、淘汰失敗。反復(fù)失敗或因時(shí)機(jī)不對(duì)、或根本就不適合你，趕快清倉止蝕。
4、助長(zhǎng)成功。把更多養(yǎng)料配給賺錢項(xiàng)目并為之清除障礙。
5、升級(jí)適當(dāng)。“適當(dāng)”是個(gè)動(dòng)態(tài)概念，條件變了，適當(dāng)也隨之變化。當(dāng)前手機(jī)報(bào)是適當(dāng)，以后也許就不適當(dāng)，該淘汰了。隨時(shí)監(jiān)測(cè)和升級(jí)適當(dāng)，數(shù)字化水平才會(huì)逐步提高。
再次強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐總有差距，理論分析是為了幫助而非束縛實(shí)踐。數(shù)字技術(shù)決不是“只”在第三方框，如數(shù)字傳輸，它在3個(gè)方框都有，像電力一樣不可或缺，那你再論電的必要性還有什么意思?除非紀(jì)念愛迪生。3個(gè)方框的作用，是把亟需解決的問題醒目凸現(xiàn)，把探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型放入報(bào)社的整體戰(zhàn)略，讓其占一個(gè)部分：學(xué)習(xí)部分。經(jīng)過5類項(xiàng)目的有進(jìn)有退、有生有死、有獨(dú)創(chuàng)有模仿……我們?cè)趯?shí)踐中“學(xué)習(xí)”數(shù)字化，而不是別無選擇地追風(fēng)數(shù)字化，見一個(gè)新玩藝愛一個(gè)，越新越好、越快越好，天天忙于談戀愛，哪還有功夫戀愛?!
把數(shù)字化轉(zhuǎn)型放入3個(gè)方框的整體戰(zhàn)略，才能打破那“不轉(zhuǎn)型等死、轉(zhuǎn)型找死”的魔咒。3個(gè)方框兼顧今天和明天，為了今天，報(bào)紙必須競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額(短期方框);為了明天，報(bào)紙必須競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇份額和學(xué)習(xí)份額(中、長(zhǎng)期方框)。3個(gè)方框把報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視為3項(xiàng)性質(zhì)不同而又重疊的運(yùn)動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)，唯有在3項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，報(bào)紙才不僅今天活得好，而且擁有強(qiáng)勁和長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。
原載《新聞?dòng)浾摺?012年6期
注 釋：
⑴范東升：《拯救報(bào)紙》，101頁，南方日?qǐng)?bào)出版社，2011
⑵陳永東：《還有誰比美國報(bào)紙行業(yè)境況更糟糕?》，《21世紀(jì)營銷》2012(5)
⑶《2012年美國新聞媒體狀況報(bào)告》，《新浪傳媒》2012-04-10;張瀛辰編譯：《為他人做嫁衣，新聞業(yè)難靠移動(dòng)技術(shù)重?zé)ㄉ鷻C(jī)》，《泛媒參考》2012-03-22
⑷文森特·莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，111～112、117～118頁，北京大學(xué)出版社，2010
⑸同注1，107頁
⑹許穎：《媒介融合的軌跡》，10、13頁，中國人民大學(xué)出版社，2011;麥尚文：《全媒體融合模式研究》，36頁，中國人民大學(xué)出版社，2012
⑺吳挺：《基督教科學(xué)箴言報(bào)停印專攻電子版》，《東方早報(bào)》2008-10-30;《美國百年大報(bào)關(guān)閉印刷版轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)
流量收入攀升》，《新浪傳媒》2012-05-07
⑻樊綱：《發(fā)展的道理》，22～23頁，三聯(lián)書店，2002
⑼張立偉：《撤掉電子版
拯救紙媒》，《中國記者》2011(10);《紙媒防御戰(zhàn)的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒》《中國記者》2012(2)
⑽菲利普·科特勒、約翰·卡斯林：《混沌時(shí)代的管理和營銷》，196～199頁，華夏出版社，2009
⑾張立偉：《求證真相：報(bào)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)》，《新聞?dòng)浾摺?011(9)
⑿卡斯·R·桑斯坦：《謠言》，1頁，中信出版社，2010
⒀張立偉：《紙媒的文化產(chǎn)業(yè)機(jī)遇——兼論應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊》，《中國記者》2012(6)
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