湖南衛視:從娛樂走向愉悅

20世紀90年代，地方省級衛視紛紛上星，使面向本地，“新聞+宣傳+服務”的電視運營模式，在更廣域文化、更多元需求和更廣大的市場面前顯得力不從心。一直偏安一隅的省級衛視，推入了競爭的市場，被放開了腳的電視臺，迷失了出路。如何擁抱更廣闊的空間，適應激烈的市場競爭，滿足更加廣大的受眾需求，走出自己的路來，成為所有省級衛視如影隨形，而不可回避的問題。

更廣闊空間中的湖南衛視

湖南衛視自1997年7月推出面向年輕人，愉悅年輕人的《快樂大本營》之后，又相繼推出了一系列適應年輕人的節目，形成了一陣陣獨具風格的“娛樂旋風”。

提供娛樂的品牌定位。上星伊始，湖南衛視理清了娛樂之于電視的重要性，走了一條與眾不同的“娛樂之路”。把服務大眾落實在提供娛樂之中，使湖南衛視在與全國衛視互為過河石頭的競爭開局中，迅速實現了突圍，完成了差異化，占據了有利位置。2002年，提出了“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”的品牌定位策略。2003年，又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊;鎖定年輕，兼顧其他;鎖定全國，兼顧湖南”。2004年，秉持“快樂中國”的核心理念。因此在全國引起了關于“湖南衛視現象”的熱烈討論。

服務年輕人的市場定位。頻道開播之初，湖南衛視以使年輕娛樂，完成了對娛樂市場的細分，并堅持至今。此間，電視頻道、新電視節目的不斷增加，受眾的分化在加劇，僅靠節目抓取觀眾已顯疲態。美國學者約翰·菲斯克曾經提出“生產性受眾”的觀點，湖南衛視就充分利用“生產性受眾”，創造了一個又一個“全民狂歡”的娛樂奇跡。到2010年，湖南衛視全天15-34歲觀眾的集中度為108%，大大高于所有頻道平均水平。實所謂：因擁有年輕人，而擁有了中國最廣闊的電視市場。

更激烈競爭中的湖南衛視

同樣經過十多年的風雨洗練，南方其它衛視也逐漸找到自己的品牌與市場位置，競爭實力不斷加強。此外，娛樂必會鈍化于審美疲勞，要求創新壓縮著創新的付出，這些都加劇了這個市場里競爭的程度。湖南衛視能不斷前進，得益于其清晰地認識下，創新了創新的產出機制。在要求、期待、迫切見到創新的壓力下，產出對需求的回應面臨巨大的考驗。“四輪驅動”機制：節目、廣告、客戶和制片人共同協商解決節目創新問題，使節目創新與市場對應實現無縫對接。“廣聚良策”方式：用招標方式吸納臺內外創新方案。2009年，在不到一個月里，收到海內外創新方案54個。他們靠機制解決了供給能力不足的問題。

更廣大年輕受眾中的湖南衛視

電視觀眾在眾多頻道中不斷被分化的同時，新媒體也轉移了受眾的部分注意力，傳統單一的電視節目已經很難抓住受眾的眼球。為此湖南衛視努力與新媒體嫁接：與盛大網絡聯合成立“盛視影業有限公司”;與金鷹網合并，形成集網絡游戲、網絡電視、娛樂資訊于一體的多媒體門戶端;獨自建立芒果國際傳媒公司，在全國率先完成電腦、手機、電視的三大平臺終端布局;開啟“湖南衛視國際頻道”，覆蓋香港110萬有線電視及IPTV用戶;與騰訊簽署戰略合作框架協議，這些顯示出湖南衛視正在為滿足受眾注意力、創造力，及其不斷涌現出來的新需求，以及在這些更深、更廣層面上，再造一個年輕的“快樂中國”的雄心。

十多年過去了，湖南衛視的成功，得益于他們能“從體制內走出去，從國內走出去，市場主體要立起來”。找準“快樂”這個正確的市場路徑，敢于接近全媒體，借全球智慧，服務全國市場。對于今后的湖南衛視來說，繼續貼近年輕人是不爭的路線，問題在方式上?繼續今天的做法，難免產生疲勞。在基于媒體的互動化生活，已成為年輕人基本需求的今天，以更加互動的方式——從提供“娛樂”走向制造“愉悅”;使受眾在“忘卻了娛樂的娛樂”中完成自己對湖南衛視的貼近，是今后面臨的課題。

（鐘以謙 中國傳媒大學廣告學院副院長 中國傳媒大學）