衛視品牌經營突圍三法

目前，我國擁有包括中央臺和地方衛視在內的上星頻道共45家。如果在北京打開機頂盒，通過歌華有線網絡進入觀眾視野的頻道多達147個。如果觀眾在每個頻道停留均10分鐘，則需要24.5個小時。但是，CSM的數據恰好是相反的，近十年來，晚間黃金時段收視率不斷下降，累計下降了近10個百分點。同時，2011年上半年所有調查城市觀眾收視時間已經降低至每天168分鐘。由此，電視媒體在被新媒體不斷擠壓而日益縮小的市場份額的爭奪戰，更顯白熱化，“一將功成萬骨枯”，每一個點市場的增長意味著巨大的投入和努力。在此情形下，品牌經營的話題被重新拾起。

國內電視媒體事業性、商業性的雙重性質決定了其多年來忽視、限制品牌的建設和發展。于是，當媒體被選擇、成為大眾消費的商品時，品牌營銷概念也從消費品領域進入媒體掌門人的視野。遺憾的是，不少媒體簡單地把品牌歸結到色彩、圖形乃至口號上來，因此有網友發出“芒果，番茄今天你吃一個”的調侃。

事實上，這些符號乃至口號沒錯，但僅僅停留在媒體機構品牌上;從品牌架構體系理論來講，媒體機構品牌——頻道品牌——欄目品牌——主持人品牌，是一個由大到小、由上到下、由身份到形象、由內容到載具的有機延伸。在中國35歲以上的電視觀眾中，相信每個人都會把小崔和《實話實說》聯系在一起，乃至最后“實話實說”成了一種固定社會句式，即便把小崔和《實話實說》從CCTV挪到其他媒體，恐怕仍有觀眾叫好，可見其品牌穿透力之強。

但現在如果在晚間遮蓋臺標做一個測驗，我們會發現有“安能辨我是雌雄“的困惑——A臺和B臺品牌個性全失，可見樹立和經營品牌不是一件易事，關鍵是定位。在此筆者提出如下建議：

定位一：為觀眾構建全方位類型化節目體系

眼下從大眾媒體到分眾媒體到圈子媒體乃至到以微博為代表的自媒體，大眾媒體的影響力越來越弱，互聯網與電視幾乎勢均力敵。如果仍然按照舊有思維定勢去定義黃金時段，捕捉最大廣度的觀眾，一定會輸得很慘。在這里可以看一下湖南衛視，從2002至2012年，其品牌定位經歷從“娛樂資訊為主的個性化綜合頻道”——“鎖定娛樂，兼顧資訊;鎖定年輕，兼顧其它;鎖定全國，兼顧湖南”——“快樂中國”——“年輕·可信賴”的演進過程。

以觀眾為本，被湖南衛視定位為15-34的人群，在電視觀眾老齡化、低端化的大背景下，“舍老年與得年輕”的做法大獲成功。不是全國觀眾的泛概念，而是“湖南衛視的全國觀眾”，完成了從“要你看”到“我要看”的華麗轉身。看看曾經，以及現在的節目名稱：“《玫瑰之約》、《快樂大本營》、《超級女聲》、《智勇大闖關》、《陽光伙伴》、《天天向上》、《我們約會吧》、《8090》、《變形記》等等。這種以“我要的人”為中心全方位構建類型化的節目體系完成了“上星、落地、入戶、進心”的終極目標。