衛視品牌經營突圍三法

然而，環顧眾上星頻道，也有以快樂家庭、幽默、過快樂生活為宗旨的。但是，“人”的定位還是模糊不清，這必然導致節目內核和形態界限不清，值得深思。

定位二：新聞、綜藝節目去本地化

宏觀來講，同為上星頻道由于經濟文化發展水平的不同，在電視節目內容的生產建設上是有著先天不足的。從收視排名指標來看，一般呈現東高西低，南高北低的大格局，與中國地勢正好相反。除去央視各頻道，衛視之間的競爭三大法寶不外乎：“新聞、電視劇、綜藝”，電視劇的工業化生產早已形成，暫且不論。

在這里，我想提的是新聞和綜藝節目的去本地化。從收視表現看，一般而言就衛視的全國收視貢獻構成來講，本地觀眾貢獻占絕大部分，區外貢獻比重較低，特別是新聞類節目;那么，在收視貢獻三駕馬車中，新聞(客觀)、綜藝(主觀，原創)等帶有本地色彩的節目在選擇制作時就應該充分考慮去本地化，這當中不是說我們都去關注國內、國際大事，而是選擇最原生態的原料進行更國際化的加工，挖掘最引人注目的關注點，如此方能吸引區外觀眾的關注。

定位三：從品牌原點出發，立體化價值營銷

勿庸置疑的事實是，在絕大多數電視媒體的營收中，硬廣收入占到90%乃至更多，而廣告時段資源受到“限廣令”、“限娛令”的雙重影響，被迫選擇價格提升的途徑。但是，收視率的下滑，加速性價比的下跌，實在兩難。因此，如果在資金既定的前提下，建議采用由點到線、到面，立體化的價值營銷，以一檔節目、一部劇、一個時間段、一個事件為原點，最優化配置資源，從渠道、廣告產品、推廣等多管齊下大做文章，形成品牌影響力，自然人、財兩收。還是回到2005年的湖南衛視，這一年的《大長今》意外地成就了22：00的金鷹劇場，乃至形成了后黃金時段劇場概念;而《超女》更以其線上線下互動，伴隨蒙牛的全國營銷落地。當時，臺長對蒙牛的表態是“除了臺標和呼號，什么都可以用，”這也成就湖南衛視從物理覆蓋意義上的，由全國性到觀眾心理上的轉變。

一個《超女》撬動地球，讓人們記住了那個橙色的芒果，品牌的馬太效應像一只看不見的手，用對了就是人氣、財氣兩旺，反之則兩空。內容為王、渠道為王、娛樂為王、原創為王、定制為王……哪個單獨站出來，恐也難敵群雄，倘以經營品牌的理念去營銷，勝日可待乎?（喬江平 北京中健龍和策略機構總經理）