視頻加載中... 目前，我國擁有包括中央臺和地方衛視在內的上星頻道共45家。如果在北京打開機頂盒，通過歌華有線網絡進入觀眾視野的頻道多達147個。如果觀眾在每個頻道停留均10分鐘，則需要24.5個小時。但是，CSM的數據恰好是相反的，近十年來，晚間黃金時段收視率不斷下降，累計下降了近10個百分點。同時，2011年上半年所有調查城市觀眾收視時間已經降低至每天168分鐘。由此，電視媒體在被新媒體不斷擠壓而日益縮小的市場份額的爭奪戰，更顯白熱化，“一將功成萬骨枯”，每一個點市場的增長意味著巨大的投入和努力。在此情形下，品牌經營的話題被重新拾起。
國內電視媒體事業性、商業性的雙重性質決定了其多年來忽視、限制品牌的建設和發展。于是，當媒體被選擇、成為大眾消費的商品時，品牌營銷概念也從消費品領域進入媒體掌門人的視野。遺憾的是，不少媒體簡單地把品牌歸結到色彩、圖形乃至口號上來，因此有網友發出“芒果，番茄今天你吃一個”的調侃。
事實上，這些符號乃至口號沒錯，但僅僅停留在媒體機構品牌上;從品牌架構體系理論來講，媒體機構品牌——頻道品牌——欄目品牌——主持人品牌，是一個由大到小、由上到下、由身份到形象、由內容到載具的有機延伸。在中國35歲以上的電視觀眾中，相信每個人都會把小崔和《實話實說》聯系在一起，乃至最后“實話實說”成了一種固定社會句式，即便把小崔和《實話實說》從CCTV挪到其他媒體，恐怕仍有觀眾叫好，可見其品牌穿透力之強。
但現在如果在晚間遮蓋臺標做一個測驗，我們會發現有“安能辨我是雌雄“的困惑——A臺和B臺品牌個性全失，可見樹立和經營品牌不是一件易事，關鍵是定位。在此筆者提出如下建議：
定位一：為觀眾構建全方位類型化節目體系
眼下從大眾媒體到分眾媒體到圈子媒體乃至到以微博為代表的自媒體，大眾媒體的影響力越來越弱，互聯網與電視幾乎勢均力敵。如果仍然按照舊有思維定勢去定義黃金時段，捕捉最大廣度的觀眾，一定會輸得很慘。在這里可以看一下湖南衛視，從2002至2012年，其品牌定位經歷從“娛樂資訊為主的個性化綜合頻道”——“鎖定娛樂，兼顧資訊;鎖定年輕，兼顧其它;鎖定全國，兼顧湖南”——“快樂中國”——“年輕·可信賴”的演進過程。
以觀眾為本，被湖南衛視定位為15-34的人群，在電視觀眾老齡化、低端化的大背景下，“舍老年與得年輕”的做法大獲成功。不是全國觀眾的泛概念，而是“湖南衛視的全國觀眾”，完成了從“要你看”到“我要看”的華麗轉身。看看曾經，以及現在的節目名稱：“《玫瑰之約》、《快樂大本營》、《超級女聲》、《智勇大闖關》、《陽光伙伴》、《天天向上》、《我們約會吧》、《8090》、《變形記》等等。這種以“我要的人”為中心全方位構建類型化的節目體系完成了“上星、落地、入戶、進心”的終極目標。
然而，環顧眾上星頻道，也有以快樂家庭、幽默、過快樂生活為宗旨的。但是，“人”的定位還是模糊不清，這必然導致節目內核和形態界限不清，值得深思。
定位二：新聞、綜藝節目去本地化
宏觀來講，同為上星頻道由于經濟文化發展水平的不同，在電視節目內容的生產建設上是有著先天不足的。從收視排名指標來看，一般呈現東高西低，南高北低的大格局，與中國地勢正好相反。除去央視各頻道，衛視之間的競爭三大法寶不外乎：“新聞、電視劇、綜藝”，電視劇的工業化生產早已形成，暫且不論。
在這里，我想提的是新聞和綜藝節目的去本地化。從收視表現看，一般而言就衛視的全國收視貢獻構成來講，本地觀眾貢獻占絕大部分，區外貢獻比重較低，特別是新聞類節目;那么，在收視貢獻三駕馬車中，新聞(客觀)、綜藝(主觀，原創)等帶有本地色彩的節目在選擇制作時就應該充分考慮去本地化，這當中不是說我們都去關注國內、國際大事，而是選擇最原生態的原料進行更國際化的加工，挖掘最引人注目的關注點，如此方能吸引區外觀眾的關注。
定位三：從品牌原點出發，立體化價值營銷
勿庸置疑的事實是，在絕大多數電視媒體的營收中，硬廣收入占到90%乃至更多，而廣告時段資源受到“限廣令”、“限娛令”的雙重影響，被迫選擇價格提升的途徑。但是，收視率的下滑，加速性價比的下跌，實在兩難。因此，如果在資金既定的前提下，建議采用由點到線、到面，立體化的價值營銷，以一檔節目、一部劇、一個時間段、一個事件為原點，最優化配置資源，從渠道、廣告產品、推廣等多管齊下大做文章，形成品牌影響力，自然人、財兩收。還是回到2005年的湖南衛視，這一年的《大長今》意外地成就了22：00的金鷹劇場，乃至形成了后黃金時段劇場概念;而《超女》更以其線上線下互動，伴隨蒙牛的全國營銷落地。當時，臺長對蒙牛的表態是“除了臺標和呼號，什么都可以用，”這也成就湖南衛視從物理覆蓋意義上的，由全國性到觀眾心理上的轉變。
一個《超女》撬動地球，讓人們記住了那個橙色的芒果，品牌的馬太效應像一只看不見的手，用對了就是人氣、財氣兩旺，反之則兩空。內容為王、渠道為王、娛樂為王、原創為王、定制為王……哪個單獨站出來，恐也難敵群雄，倘以經營品牌的理念去營銷，勝日可待乎?（喬江平 北京中健龍和策略機構總經理） | 
