直面電視媒體：龍頭保衛戰

2012，電視廣告行業轉角遇到危機

廣東電視臺廣告部 楊春雨

2012年，中國廣告市場發展進入緩慢期，從CTR媒介智訊的統計數據來看，2012年第一季度電視媒體廣告增速放緩，經過“限廣令”、“限娛令”等一系列法規、政策的調整，電視廣告市場進入了一個發展“轉角”階段，電視廣告空間全面緊縮。另一方面，互聯網的高速發展、數字產品的不斷更新應用，受眾可選擇的屏幕越來越多元，也使得電視媒體不再是寵兒。互聯網與電視的注意力重疊度越來越高，傳播方式正在被重新定義。傳播從單屏單向走向智能化多屏。新媒體引發了廣告主的預算分流。2012年，電視廣告危機凸顯。如何尋求突破，如何轉“危”為“機”，是值得媒體人和廣告人共同探討的課題。

電視廣告環境分析

首先，從政策環境來看，“限娛令”和“限廣令”對電視媒體黃金時段、廣告價值最大的資源做了播出限制，直接導致了晚間電視劇時段廣告時長資源的縮水。“限廣令”的核心是電視劇中不允許插播廣告，“限娛令”的核心是19:30-22:00娛樂類（婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等）的七大類等節目總數控制在9檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節目時長不超過90分鐘。電視廣告增長乏力。

其次，從市場環境來看，進入第二季度以來，出現投資、外貿、消費“三駕馬車”同時減速局面，政府自5月起出臺一系列穩增長政策措施。不過當月投資和消費仍創出數年新低。央行于6月上旬緊急降息。國內消費者信心近來持續下降，主要是以歐洲市場為代表的國際市場需求低迷。中國經濟增速出現放緩跡象。這些大的經濟環境因素也在一定程度上導致廣告主在廣告投放策略上持保守與觀望態度。

2012年第一季度，各級電視廣告資源出現下降的趨勢，中央級媒體下降7%，省級衛視下降15%，省級地面臺下降11%，省會城市臺下降10%（據CTR媒介智訊）。這些數據無不表明我們的電視媒體廣告走入了發展的低谷期。

受眾群體的特點

研究一個有效政策，必須首先看準對象，受眾使用媒體呈現怎樣的變化，是由于什么原因而導致的。這些要素可以幫助我們抓住解決問題的根本。

現在的人們越來越追求信息獲得的及時性、便捷性，從而影響到他們選擇的多樣性。互聯網的出現，加速了多屏競爭。手機、電腦、電視因為網絡的加入，受眾使用媒體習慣發生了根本性變化。人們看電視，發現廣告時間稍長，就會轉臺或者干脆放棄電視，直接手機上網或者電腦上網，網絡一樣也有廣告，但時間相對較短，可選擇的窗口也很多，所以電視廣告面臨網絡的擠壓、新媒體的“搶奪”已是不爭事實。

受眾的選擇變化，帶來電視廣告收視的革命性變化，電視媒體和廣告主都必須重新審視數字化時代的電視廣告應如何改變來應對各種壓力和挑戰。