2012：用一種冷靜的心態對待“冷市場”

2012年初的廣告增長出現“低谷”，其實并非是新鮮事情，在經濟預期不甚樂觀的2004、2005年，在遭遇全球經濟危機襲擊的2008、2009年，廣告業都遭遇過開局不利的嚴寒之春。只是，2012年的廣告寒潮來得有點急速，恢復又過于漫長，與以往年初廣告的慣性下滑相比，特別是以2008、2009年的廣告開局滑坡作為參照，可以發現雖然2008年底的廣告下滑曲線相當陡峭，但是，2009年廣告爬升恢復的速度也是非常迅速，在很短的時間內就擺脫了金融危機的陰影，我那時也發表過言論，稱“重壓之下，廣告無恙”。然而，這次的市場態勢與過去不同，投放量緊縮速度急劇且恢復周期漫長。傳統媒體的廣告投放量普遍下滑，特別是報業，成為首當其中的受害者；新興媒體同樣不能獨善其身。廣告市場整體增長才2.1%，與去年第一季的17%的增長率恰好成為對照。房市冷，車市冷，股市更冷，我們應該采用什么樣的態度看待這個市場呢？

經濟乍暖還寒，有耐心才能有信心

廣告是經濟前行的風向標，是企業對于經濟走向的預期研判，廣告增長的升降，與中國乃至全球的經濟成長環境息息相關。

中國經濟的大勢到底如何？這是經營者首先關注的問題。對此，我的基本判斷是：這一次的下行時間恐怕將更為長久，從“熊”轉“牛”的速度恐怕相當緩慢，恢復的路徑也將更為復雜。當下對于廣告市場而言最根本的問題在于產業鏈源頭的廣告主所持的緊縮與觀望的態度。而其態度與當下社會大背景大有關聯。求發展與調結構是一對矛盾，這個矛盾形成了目前矛盾沖突的根源，由此而引發諸多矛盾。這些問題沒有得到良好解決之前，廣告主恐怕難以很快從緊縮與觀望的狀態中走出來。對于整個廣告市場而言，廣告主的態度牽一發而動全身。許多事情不得不做，但又不得大做，左顧右盼猶豫不決成為常態。

對于這種市場狀態，首先需要的就是耐心。而耐心的背后其實就是信心。

言及2012年的走勢，中國經濟是否會“硬著陸”一直都是各界關注的焦點，但隨著央行宣布降息所釋放出的信號，以及最近樓市車市的回暖動向，我們有理由相信中國經濟“硬著陸”的可能性已經越來越小。央行降息意味著各方開始關注到宏觀經濟市場環境的惡化，上層已經認識到了防止經濟的持續惡化是如今中國經濟發展的當務之急，并為之予以政策助力，以期用最小的代價來抑制中國在經濟轉型的過程中出現的種種問題，這就相當于為下半年經濟的走緩拉升投下了一顆“定心丸”。

在經濟大環境下一階段好轉運行之前，想要經濟運轉重回高效運轉的軌道上，拉動內需是被一致認同的方向，拉動內需將充當經濟轉型的火車頭。內需，是特指市場需求、民生消費需求，而絕非有限的政府拉動內需能力。民生消費需求的分解到最后，其實就是企業與消費者之間的有機互動、生產與消費之間的正向互動。廣告恰恰就在生產與消費之間充當了商品營銷者的角色。在企業生產出越來越多的商品之后，如何擴大商品的銷售從而促進商品的再生產？企業必須要仰仗于廣告的咨詢傳遞和品牌指引作用，使其商品為廣大的消費者所熟知和消費購買。所以，在經濟的走緩拉升過程中，廣告所能發揮的營銷作用和投放額上升的空間也將會越來越大，這對于廣告來說，無疑是利好。