2012：用一種冷靜的心態對待“冷市場”

沉著鎮靜，方可擺脫內外交困

由企業對經濟預期不甚樂觀所造成的廣告投放與增長的停滯不前乃至滑坡，在之前，通常會引發市場強烈的“馬太效應”，以電視媒體為例，廣告業陷入“緊縮”的時候，總是處于弱勢的衛視媒體受到重創，最先受到市場的冷遇；而一些被稱為“標桿”的衛視媒體所受的影響可謂是微乎其微，例如央視、湖南衛視、安徽衛視，在每一次廣告下行的風險過后，仍然保持著強勁的增長勢頭與強勢地位。所以，業界常用“馬太效應”來形容這種局面。但是，在今年的廣告下滑震蕩期間，這些“標桿”媒體不再像以往那樣巋然不動，就以省級衛視的領頭羊湖南衛視為例，歷次風險無以撼動其市場地位，但是，今年也傳出了收視率下降和廣告投放減少的消息。

任何媒體無論大小都無法擺脫經濟環境的制約。大環境不好，廠商持幣觀望，這是包括湖南衛視在內的所有媒體均要面對的一個現實。然而，除了適應外部環境的壓力之外，湖南衛視在今年還需要化解來自內部的多重壓力：其一，要適應和消化來自廣電高層的“限娛令”、“限廣令”之類的新近出臺政策；其二，以娛樂先導的節目板塊也到了審美疲勞重新定位的節骨眼；其三，領軍者退位，新領導把舵，也有一個“換屆”磨合期。其實，湖南衛視的困局也是很多衛視當前遭遇到的，有些臺反應強烈一點，有些臺反應緩慢一點，從順風順水到內外交困可以說是今后廣電媒體的一個常態，關鍵是看領導者如何應對。

大環境在逐步變冷，往年那種高歌猛進的狀態已經不復存在，小環境也在變冷，人員老化，知識陳舊和機制僵化必然帶來整體節目創新的滯后。直面這個困局，我認為最需要的是一種沉著應對的態度。在充分認識形勢嚴峻的前提下進行經營策略調整，擺脫內外交困的難局。湖南衛視有足夠的節目制作力量儲備，有選購與引進電視劇的豐富經驗，也有臺網聯動的新媒體運作知識，這是作為一家成熟的電視媒體在市場運行過程中獲得的優勢的關鍵所在。正是這種積累和優勢，可以幫助湖南衛視走出困境，收復失地。

不盲從不迷信，實事求是使用新舊媒體

經濟的下行、廣告的緊縮投放，也從另一側面反映出大眾對于媒體工作的認識進入了一個嶄新的階段。隨著傳播知識的豐富，盲目崇拜大眾媒體神力的觀念逐步消退。經營者越來越明白，沒有哪一種媒體具有神奇的營銷功能，也沒有哪一種媒體能夠獨立達成理想的傳播效果。無論是傳遞產品信息與品牌價值的廣告主也好，還是作為接受訊息最終為廣告買單的受眾也好，彼此間所認同的是，媒體無所謂新舊，也無所謂大小，關鍵是看能不能為我所用，是不是被我所用。

當互聯網廣告剛開始嶄露頭角之際，有學者預言報業將死，而且，把死亡日期也宣告了。這是一個主觀的有待考證的預言而已，但是，它的出臺對于報業極具殺傷力。近年來，也有傳媒人士開始預言電視將死，放言互聯網廣告將蠶食傳統廣告特別是電視廣告的市場份額。我認為應該警惕這類預言，不排除內包的產業陰謀。對待這些預言應該采用不盲從不迷信的態度。第一、任何事物都有生命周期，人必有一死；第二、技術的發展會滲透影響全局，新舊界限日益模糊。我們不但要看到新興媒體節節勝利，同樣也要看到新興媒體破綻百出。就在5月份，通用汽車宣布取消在Facebook的廣告投放。此前，索羅斯的投資機構、寶潔也有類似的舉止。再看Facebook在美國IPO，股價沒有如預期般得一飛沖天，反而慘遭破發，讓投資市場大跌眼鏡。日漸進入“冰河期”的全球市場對待炙手可熱的互聯網也趨于冷靜和客觀。過分依賴大眾媒體的傳播，會造成傳播效果的“板結化”，同樣，只依賴新興媒體尤其是互聯網媒體，傳播過程的品牌解構與信息碎片化在所難免。所以，多樣的組合，實事求是使用才是正途。

2012年的廣告投放增速下降和一些媒體廣告出現的大幅度滑坡，也深刻反映了廣告主的清醒，在對于市場走勢尚未明朗的情況下，廣告主自然會對廣告投放實效有著更高要求。使用最少的經濟投入、花費最小的傳播力氣、收獲最優勢的傳播效果，是廣告主在經濟尚未全面回暖的現實面前，對于廣告投放不斷提升的要求。廣告主的謹慎，必然對廣告服務能力提出更高的要求，需要廣告經營者調整自身的資源和經營體系。

撲朔迷離時候，消極等待不如積極應對

在這個情形下，要有耐心，關注大趨勢的變化同時做出自身的策略調整。

首先，戰略預判決定未來。對未來半年，一個重要的判斷即盡管存在諸多的問題，但半年期內可以肯定的是中國經濟硬著陸的可能性很小。當嚴重的政治問題和經濟問題交織在一起的時候，企業家輸不起，政治家也輸不起，中國整個社會更輸不起。理由很簡單，一是三十年開放改革所積蓄的社會資本。二是體現在政經合一的強力行政主導力。兩者的結合雖然詬病多多，卻可以全力避免因經濟硬著陸而導致的社會崩盤。因此，無論廣告主抑或媒體、廣告公司看不清這個大方向，怕是要錯失未來品牌、業績躍升良機。

其二，戰術適應決定生死。能夠善加調整，把握艱難時事種種機會的人才可能言及未來。媒體及廣告公司不妨從一些微觀的角度切入尋求更多機會。例如隨內需擴大，必然有新市場、新行業的品牌及營銷傳播需求產生，如旅游、金融、奢侈品等。再如我曾在《大國化與廣告轉型》一文中提及：大國經濟催生了一大批企業巨頭，但眾多的企業巨頭中不少仍舊是品牌矮子。2011年世界500強企業中，中國企業數量達到51個，但2011年世界品牌500強中，中國企業數量卻不升反降，從2010年的21個降到2011年的17個。這些需求點任意一個若能予以有效滿足，都會帶給媒體、廣告公司以堅實生存支持。

其三，體系重構決定根本。上述皆是對應對市場遇冷的應急舉措。但應急之外，最核心的問題是整個中國廣告市場要啟動最根本、最核心的調整。即“一個基本點”、“兩項傳播功能”和“三個基礎體系”。所謂“一個基本點”，即從營銷的原點出發，有效洞察、把握和刺激消費需求，這是廣告經營者的生存關鍵。如果說營銷是一門與需求相關科學的話，那么，廣告就是這門科學的傳播實踐。把握需求之后，必然面對傳播問題。一旦信息和傳播渠道極大豐裕如同滔滔洪水，原來所熟悉的傳播方法和手段迅速貶值，變得可有可無。同時，一旦信息不對稱的狀態被打破，多年來通過一對多的發聲行為所建造的品牌大廈就則會迅速崩塌。由此可見，必須從方法論的角度重構信息溝通和品牌建構的兩個廣告傳播功能。此外，廣告的信息溝通和品牌建構兩個傳播功能依賴三個嶄新的基礎體系：以信息平臺為基礎的海量信息數據庫體系，新舊媒體混在的“混媒體系”和全媒體營銷理論體系。

2012年的熱詞就是“轉型”，經濟發展模式轉型同時也觸動國家政治的“轉型”，而社會文化的“轉型”也屢屢被言及。作為依附性的廣告產業，告別單一的大眾媒體時代，從此進入一個渾濁的、多元且又多變的“混媒時代”。正因為如此，我們更加有必要保持一種冷靜的心態，對待這個由熱變冷再又由冷變熱的廣告市場。