2012年度報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司財(cái)報(bào)分析

業(yè)績(jī)下滑兩大原因：廣告市場(chǎng)改變與媒體機(jī)制不活

一、廣告市場(chǎng)的改變是紙媒利潤(rùn)下滑的首要原因。

在各公司的財(cái)報(bào)中，幾乎都提到了2012年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行低迷給廣告市場(chǎng)帶來的影響，將紙媒利潤(rùn)下滑的首要原因歸結(jié)為廣告市場(chǎng)的改變。這幾家公司的境遇折射的是整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的困境。有數(shù)據(jù)顯示，2012年報(bào)業(yè)廣告收入平均下滑20%左右，這是報(bào)業(yè)從未出現(xiàn)過的負(fù)增長(zhǎng)。房地產(chǎn)、汽車、家電手機(jī)賣場(chǎng)等報(bào)業(yè)賴以為生的重點(diǎn)類別廣告銷售都出現(xiàn)了不同程度的下滑。正如浙報(bào)傳媒的財(cái)報(bào)中指出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)特別是都市類報(bào)紙持續(xù)多年的增長(zhǎng)趨于停止或逆轉(zhuǎn)，拐點(diǎn)正在形成中。

幾家公司的財(cái)報(bào)也都提到，來自互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告和用戶分流是報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)萎縮的主要原因。2011 年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告首次超越報(bào)紙廣告，達(dá)到 511.9 億元，同比增長(zhǎng) 57.3%，已經(jīng)超越報(bào)紙廣告 453.6 億元的規(guī)模。2012 年，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)快速增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)更快，預(yù)計(jì)未來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)率還將保持較高水平。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷增長(zhǎng)，侵蝕了傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。同樣是依靠廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)公司百度，2012年的凈利潤(rùn)達(dá)到105億，增長(zhǎng)率超過50%，這其中肯定有原本屬于傳統(tǒng)媒體的份額。

二、受沖擊程度與媒體機(jī)制靈活程度密切相關(guān)。

傳媒觀察學(xué)者魏武揮在紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)撰文指出，雖然傳媒上市公司都面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊，但沖擊程度并不相同，這可能與媒體機(jī)制、地方管控程度有密切的關(guān)系。

以新華傳媒和浙報(bào)傳媒為例。上海媒體在上世紀(jì)末進(jìn)行整合，形成解放、文新和文廣三大媒體集團(tuán)。整合之后，地方有關(guān)方面高度重視、嚴(yán)格管理，使上海媒體對(duì)體制產(chǎn)生了極大的依賴度，運(yùn)營(yíng)手法欠缺靈活。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，上海媒體的商業(yè)運(yùn)作開始遭遇困境。

而浙報(bào)集團(tuán)繼承了浙江人濃厚的商業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新傳統(tǒng)，機(jī)制靈活，商業(yè)手法大膽、敢于突破。2012年，浙報(bào)斥資32億收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方兩大游戲平臺(tái)，當(dāng)時(shí)公司前三季度的主營(yíng)收入剛過10億元，凈利潤(rùn)僅為1.66億元，收購(gòu)的資金缺口大約在10億。在這種情況下，浙報(bào)仍然堅(jiān)持出手，這一方面是迫于轉(zhuǎn)型的壓力，另一方面也體現(xiàn)出浙報(bào)人銳意進(jìn)取的前瞻思維。魏武揮認(rèn)為，浙報(bào)收購(gòu)游戲公司的原因就是看中了后者的“兩億用戶”。其邏輯和微軟斥資85億美元購(gòu)買Skype的7億用戶大致相仿。這種契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流的并購(gòu)邏輯和算賬方法是目前很多努力轉(zhuǎn)型的媒體公司都不具備的。機(jī)制靈活、思路開闊，讓浙報(bào)傳媒成為報(bào)業(yè)上市公司板塊品質(zhì)最優(yōu)的個(gè)股，也增強(qiáng)了其抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

轉(zhuǎn)型必須更快更準(zhǔn)

2012年報(bào)業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)給大家敲響了警鐘：報(bào)業(yè)集團(tuán)以廣告發(fā)行為主的商業(yè)模式將不可持續(xù)，不轉(zhuǎn)型就沒有出路，轉(zhuǎn)得慢也沒有出路。顯然，各公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，都致力于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前的調(diào)整主要有兩個(gè)方面：

一是核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

面對(duì)頹勢(shì)，報(bào)業(yè)集團(tuán)首先做的是改造自己的核心業(yè)務(wù)，如廣告、印刷和發(fā)行業(yè)務(wù)，改變經(jīng)營(yíng)模式、提高服務(wù)含量、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

向廣告內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。博瑞傳播提出要提升廣告業(yè)務(wù)在媒體整合方面的能力，推動(dòng)公司從廣告資源提供商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。新華傳媒提出要調(diào)整組織架構(gòu)，將更多的資源配置到業(yè)務(wù)前端，更好更快地響應(yīng)客戶的需求。

增加來自第三方的印刷收入。在報(bào)紙印量下降的形勢(shì)下，專門做純報(bào)紙印刷的企業(yè)無不感受到經(jīng)營(yíng)壓力的增大。所以幾家公司都提出要增加來自第三方的印刷收入，承接社會(huì)訂單或包裝印刷、商業(yè)印刷、數(shù)碼印刷、標(biāo)簽印刷等。

發(fā)行渠道向物流網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。粵傳媒提出將整合現(xiàn)有的報(bào)紙投遞、零售、運(yùn)輸、鋪面網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)及呼叫中心資源，打造現(xiàn)代物流信息配售平臺(tái)，加快推動(dòng)由單純的報(bào)紙發(fā)行轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開展；博瑞傳播提出繼續(xù)堅(jiān)持報(bào)刊發(fā)行渠道價(jià)值挖掘，大力拓展電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)。

二是多元經(jīng)營(yíng)，培育新業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，拋開傳統(tǒng)的一畝三分地，向其他領(lǐng)域?qū)ふ疑虡I(yè)機(jī)會(huì)才是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。從幾家公司的報(bào)告來看，主要有以下方向：

網(wǎng)絡(luò)游戲。博瑞傳播在網(wǎng)游領(lǐng)域布局已久，2012年增資5000萬，深耕游戲全產(chǎn)業(yè)鏈。浙報(bào)傳媒2012年收購(gòu)兩大游戲平臺(tái)，加快向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲的拓展、布局。

影視領(lǐng)域。浙報(bào)傳媒提出整合浙江省內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)資源，打造從編劇基地、制作發(fā)行到院線、影視投融資，甚至電影頻道、影視城基地、影視新媒體等影視行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。華聞傳媒也提出進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)鏈，成為視頻內(nèi)容提供商。

文化地產(chǎn)。浙報(bào)傳媒的影視城基地、新華傳媒提出的文化 Mall項(xiàng)目都是文化地產(chǎn)方向的投資，這也是文化體制改革背景下的報(bào)業(yè)投資新熱點(diǎn)。

金融、房地產(chǎn)服務(wù)。2012 年博瑞傳播投資 3.7 億元成立小額貸款公司，開展金融業(yè)務(wù)，提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力；新華傳媒的子公司新華置城與一批著名地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷合作，提高房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的商務(wù)服務(wù)能力。

投資平臺(tái)。浙報(bào)傳媒成立東方星空文化基金，進(jìn)行新媒體、影視等方向的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資。

總體來看，雖然報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司都提出了系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃，但收效者少，步伐緊湊者少，得明確方向者少。而烏云已經(jīng)壓境，轉(zhuǎn)型若不能更快、更難，能把握的時(shí)間和空間也不會(huì)太多了。（本文是2012社科基金課題《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：12BXW021）

本欄目供稿：新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室。