2012年度報業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司財報分析

目前在國內(nèi)上市的報業(yè)傳媒集團(tuán)主要有：博瑞傳播、粵傳媒、浙報傳媒、新華傳媒、華聞傳媒和北青傳媒（香港上市）。

綜合來看，六家報業(yè)傳媒集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)有以下幾個特點：

1．凈利潤大幅下滑，經(jīng)營風(fēng)險增大。

六家上市公司，除了新華傳媒和北青傳媒的營業(yè)收入降幅較大以外，其余四家基本保持穩(wěn)定，并有小幅增長?？梢哉f，報業(yè)集團(tuán)的營收基本延續(xù)了前幾年連續(xù)增長的態(tài)勢。但是在營收小幅增長的情況下，大部分報業(yè)集團(tuán)的凈利潤卻大幅下滑，北青傳媒、新華傳媒、粵傳媒、博瑞傳播都出現(xiàn)了超過25%的跌幅，這在前幾年是沒有的。這種經(jīng)營績效的逆轉(zhuǎn)釋放出一個清晰的信號——在新媒體沖擊下傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，經(jīng)營風(fēng)險加大。

2．傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)板塊利潤滑坡。

六家報業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司的主營業(yè)務(wù)基本都是圍繞媒體報刊開展的廣告和印刷業(yè)務(wù)。這兩塊核心業(yè)務(wù)的下滑直接導(dǎo)致公司的利潤降低。廣告收入下滑的勢頭最為明顯。新華傳媒的廣告收入下降32%，為其各業(yè)務(wù)板塊之首。其余幾家雖然廣告收入和上年持平、或小有增加，但廣告成本卻大幅增加，導(dǎo)致毛利率降低。比如粵傳媒的廣告成本增加了68%，毛利率下降17.27%；博瑞傳播的廣告毛利率也下降了10%左右；擁有最高廣告毛利率的浙報傳媒這一數(shù)值也小幅下降了2.17%。這說明傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營面臨巨大壓力，拐點正在形成。

另外，一些公司印刷板塊的收入也開始下滑。負(fù)責(zé)四川諸多報刊印刷業(yè)務(wù)的博瑞傳播和擁有亞洲最先進(jìn)印刷生產(chǎn)線和最大新聞印刷規(guī)模的粵傳媒，它們的印刷業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了負(fù)增長，分別為-9.18%和-0.57%。而在兩年前，博瑞傳播的印刷收入增長率為37%，粵傳媒的印刷收入增長也接近10%。可見紙媒廣告量的減少帶來了連鎖反應(yīng)——報紙印量普遍下降，印刷業(yè)務(wù)收入滯漲。

3．新興業(yè)務(wù)尚未產(chǎn)生可觀利潤。

一方面是核心業(yè)務(wù)利潤下降，另一方面，多年培育的新興業(yè)務(wù)尚未產(chǎn)生利潤或正在戰(zhàn)略布局中，所以報業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司的整體利潤不如以往。比如浙報傳媒2012年度完成對杭州邊鋒和上海浩方兩大游戲公司的收購，斥資量大，面臨較大財務(wù)壓力。2009年博瑞傳播就收購了網(wǎng)游公司夢工廠100%的股權(quán)，宣布向網(wǎng)游領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。夢工廠2010、2011年業(yè)績連續(xù)下滑，終于在2012年見到起色，凈利潤增加約20%，達(dá)到5000萬。盡管如此，網(wǎng)游整體業(yè)務(wù)體量較小，僅占營業(yè)收入的0.7%，難以改變博瑞傳媒的整體收入格局。

4．兩級分化明顯。

在整個傳媒板塊中，影視娛樂類公司的業(yè)績明顯好于報刊出版類公司。在報業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司圈子里，也出現(xiàn)了明顯的兩級分化。上市時間長的傳統(tǒng)公司疲態(tài)明顯，比如北青傳媒、新華傳媒，凈利潤同比分別大幅下降45.8%和39.62%。兩家公司的凈資產(chǎn)收益率也是最低，不超過5%。新華傳媒自2009年以來凈資產(chǎn)收益率就連續(xù)下滑，如今每股收益僅為0.1元?；泜髅胶筒┤饌鞑サ那闆r也不樂觀。2012年粵傳媒雖然注入了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但業(yè)績?nèi)匀粵]有起色，經(jīng)營活力也不足，計劃內(nèi)的投資項目因為市場環(huán)境的變動而擱置，坐擁大量募集資金卻沒有很好的投資項目，只能將其注入集團(tuán)的流動資金或進(jìn)行存儲。而2011年才借殼ST白貓上市的浙報傳媒則后來居上，不僅營業(yè)收入和凈利潤實現(xiàn)雙增長，凈資產(chǎn)收益率也比其他同行高出一截，達(dá)到22%，全年每股收益達(dá)到0.67元。浙報傳媒的對外投資活動也十分活躍，2012年度對外投資項目高達(dá)11個。

業(yè)績下滑兩大原因：廣告市場改變與媒體機制不活

一、廣告市場的改變是紙媒利潤下滑的首要原因。

在各公司的財報中，幾乎都提到了2012年整個宏觀經(jīng)濟(jì)運行低迷給廣告市場帶來的影響，將紙媒利潤下滑的首要原因歸結(jié)為廣告市場的改變。這幾家公司的境遇折射的是整個報業(yè)市場的困境。有數(shù)據(jù)顯示，2012年報業(yè)廣告收入平均下滑20%左右，這是報業(yè)從未出現(xiàn)過的負(fù)增長。房地產(chǎn)、汽車、家電手機賣場等報業(yè)賴以為生的重點類別廣告銷售都出現(xiàn)了不同程度的下滑。正如浙報傳媒的財報中指出，傳統(tǒng)報業(yè)特別是都市類報紙持續(xù)多年的增長趨于停止或逆轉(zhuǎn)，拐點正在形成中。

幾家公司的財報也都提到，來自互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告和用戶分流是報業(yè)廣告市場萎縮的主要原因。2011 年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告首次超越報紙廣告，達(dá)到 511.9 億元，同比增長 57.3%，已經(jīng)超越報紙廣告 453.6 億元的規(guī)模。2012 年，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)快速增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增長更快，預(yù)計未來整個網(wǎng)絡(luò)廣告增長率還將保持較高水平?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷增長，侵蝕了傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。同樣是依靠廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)公司百度，2012年的凈利潤達(dá)到105億，增長率超過50%，這其中肯定有原本屬于傳統(tǒng)媒體的份額。

二、受沖擊程度與媒體機制靈活程度密切相關(guān)。

傳媒觀察學(xué)者魏武揮在紐約時報中文網(wǎng)撰文指出，雖然傳媒上市公司都面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊，但沖擊程度并不相同，這可能與媒體機制、地方管控程度有密切的關(guān)系。

以新華傳媒和浙報傳媒為例。上海媒體在上世紀(jì)末進(jìn)行整合，形成解放、文新和文廣三大媒體集團(tuán)。整合之后，地方有關(guān)方面高度重視、嚴(yán)格管理，使上海媒體對體制產(chǎn)生了極大的依賴度，運營手法欠缺靈活。在市場經(jīng)濟(jì)面前，上海媒體的商業(yè)運作開始遭遇困境。

而浙報集團(tuán)繼承了浙江人濃厚的商業(yè)意識和創(chuàng)新傳統(tǒng)，機制靈活，商業(yè)手法大膽、敢于突破。2012年，浙報斥資32億收購杭州邊鋒和上海浩方兩大游戲平臺，當(dāng)時公司前三季度的主營收入剛過10億元，凈利潤僅為1.66億元，收購的資金缺口大約在10億。在這種情況下，浙報仍然堅持出手，這一方面是迫于轉(zhuǎn)型的壓力，另一方面也體現(xiàn)出浙報人銳意進(jìn)取的前瞻思維。魏武揮認(rèn)為，浙報收購游戲公司的原因就是看中了后者的“兩億用戶”。其邏輯和微軟斥資85億美元購買Skype的7億用戶大致相仿。這種契合互聯(lián)網(wǎng)時代潮流的并購邏輯和算賬方法是目前很多努力轉(zhuǎn)型的媒體公司都不具備的。機制靈活、思路開闊，讓浙報傳媒成為報業(yè)上市公司板塊品質(zhì)最優(yōu)的個股，也增強了其抵御行業(yè)風(fēng)險的能力。

轉(zhuǎn)型必須更快更準(zhǔn)

2012年報業(yè)上市公司的業(yè)績給大家敲響了警鐘：報業(yè)集團(tuán)以廣告發(fā)行為主的商業(yè)模式將不可持續(xù)，不轉(zhuǎn)型就沒有出路，轉(zhuǎn)得慢也沒有出路。顯然，各公司已經(jīng)意識到這個問題，都致力于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤增長點。目前的調(diào)整主要有兩個方面：

一是核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

面對頹勢，報業(yè)集團(tuán)首先做的是改造自己的核心業(yè)務(wù)，如廣告、印刷和發(fā)行業(yè)務(wù)，改變經(jīng)營模式、提高服務(wù)含量、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

向廣告內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。博瑞傳播提出要提升廣告業(yè)務(wù)在媒體整合方面的能力，推動公司從廣告資源提供商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。新華傳媒提出要調(diào)整組織架構(gòu)，將更多的資源配置到業(yè)務(wù)前端，更好更快地響應(yīng)客戶的需求。

增加來自第三方的印刷收入。在報紙印量下降的形勢下，專門做純報紙印刷的企業(yè)無不感受到經(jīng)營壓力的增大。所以幾家公司都提出要增加來自第三方的印刷收入，承接社會訂單或包裝印刷、商業(yè)印刷、數(shù)碼印刷、標(biāo)簽印刷等。

發(fā)行渠道向物流網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。粵傳媒提出將整合現(xiàn)有的報紙投遞、零售、運輸、鋪面網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫及呼叫中心資源，打造現(xiàn)代物流信息配售平臺，加快推動由單純的報紙發(fā)行轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營業(yè)務(wù)開展；博瑞傳播提出繼續(xù)堅持報刊發(fā)行渠道價值挖掘，大力拓展電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)。

二是多元經(jīng)營，培育新業(yè)態(tài)。

實際上，拋開傳統(tǒng)的一畝三分地，向其他領(lǐng)域?qū)ふ疑虡I(yè)機會才是報業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。從幾家公司的報告來看，主要有以下方向：

網(wǎng)絡(luò)游戲。博瑞傳播在網(wǎng)游領(lǐng)域布局已久，2012年增資5000萬，深耕游戲全產(chǎn)業(yè)鏈。浙報傳媒2012年收購兩大游戲平臺，加快向移動互聯(lián)網(wǎng)游戲的拓展、布局。

影視領(lǐng)域。浙報傳媒提出整合浙江省內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)資源，打造從編劇基地、制作發(fā)行到院線、影視投融資，甚至電影頻道、影視城基地、影視新媒體等影視行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。華聞傳媒也提出進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)鏈，成為視頻內(nèi)容提供商。

文化地產(chǎn)。浙報傳媒的影視城基地、新華傳媒提出的文化 Mall項目都是文化地產(chǎn)方向的投資，這也是文化體制改革背景下的報業(yè)投資新熱點。

金融、房地產(chǎn)服務(wù)。2012 年博瑞傳播投資 3.7 億元成立小額貸款公司，開展金融業(yè)務(wù)，提高公司抗風(fēng)險能力；新華傳媒的子公司新華置城與一批著名地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷合作，提高房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的商務(wù)服務(wù)能力。

投資平臺。浙報傳媒成立東方星空文化基金，進(jìn)行新媒體、影視等方向的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資。

總體來看，雖然報業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司都提出了系列轉(zhuǎn)型計劃，但收效者少，步伐緊湊者少，得明確方向者少。而烏云已經(jīng)壓境，轉(zhuǎn)型若不能更快、更難，能把握的時間和空間也不會太多了。（本文是2012社科基金課題《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對策研究》階段性成果，項目號：12BXW021）

本欄目供稿：新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室。