差異化戰(zhàn)略在電視娛樂(lè)節(jié)目中的運(yùn)用

差異化戰(zhàn)略是美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特提出來(lái)的，指企業(yè)使其產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)都獨(dú)一無(wú)二。實(shí)現(xiàn)差異化的方法很多，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)、產(chǎn)品特色、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道等。[1]差異化戰(zhàn)略同樣適用于電視節(jié)目的創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)與管理。電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底在于創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)、差異性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前的電視娛樂(lè)節(jié)目，節(jié)目數(shù)量多，但品質(zhì)良莠不齊。按照索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，“語(yǔ)言符號(hào)是能指和所指相聯(lián)接所產(chǎn)生的整體”，“能指是物質(zhì)的（聲音、物品、圖像），所指是概念的（意義）”。[2]在電視娛樂(lè)節(jié)目中，“能指”之意過(guò)多過(guò)濫，流于膚淺；而“所指”之意偏少偏缺，成為稀缺資源。少有娛樂(lè)節(jié)目既讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，又發(fā)人深思，引起共鳴。要加強(qiáng)節(jié)目中的“所指”之意，就必須打破原有節(jié)目制作的低俗化趨勢(shì)，用差異化、公益化特色來(lái)引領(lǐng)電視娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)新。

一、差異化戰(zhàn)略在電視娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)作中的表現(xiàn)

1.節(jié)目理念上的差異化：由平民化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化

平民選秀是當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目的一股熱潮，2004年以《超級(jí)女聲》為代表的平民選秀節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，開(kāi)創(chuàng)了草根階層在主流媒體發(fā)出聲音、表達(dá)價(jià)值觀和審美觀的壯觀局面。在多代文化并存共生的當(dāng)代中國(guó)，任何一種文化潮流都有流行周期，你方唱罷我登場(chǎng)。從電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷程來(lái)看，一種樣式的流行會(huì)在高潮之后暫時(shí)沉寂。2012年的《中國(guó)好聲音》使選秀節(jié)目重回大眾視線(xiàn)。《中國(guó)好聲音》的風(fēng)靡得益于節(jié)目理念的差異化策略。它將以往的平民選秀路線(xiàn)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)選秀路線(xiàn)，放棄海選，抬高入選高檻，將評(píng)判權(quán)交給專(zhuān)業(yè)人士而非觀眾投票，變選手中心為導(dǎo)師中心，導(dǎo)師與學(xué)員的交流大大增強(qiáng)了節(jié)目的專(zhuān)業(yè)信息量，這也吸引精英階層的觀眾重回電視機(jī)，為之吶喊助威并在理論高度進(jìn)行總結(jié)分析的熱情。[3]《中國(guó)好聲音》標(biāo)示著娛樂(lè)選秀從“泛選秀”走向“反選秀”。

另外，以往娛樂(lè)節(jié)目只是模仿國(guó)外某一檔節(jié)目的一種模式或一個(gè)外殼，而其精髓與細(xì)節(jié)之處往往捉襟見(jiàn)肘。而《中國(guó)好聲音》不僅是節(jié)目理念專(zhuān)業(yè)化，節(jié)目制作上也盡量向?qū)I(yè)化靠攏，在力所能及的范圍內(nèi)追求極致。在版權(quán)方提供的厚達(dá)兩厘米的手冊(cè)中，詳細(xì)規(guī)定了燈光、舞美、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置、節(jié)目流程等內(nèi)容，連節(jié)目標(biāo)志里話(huà)筒的傾斜角度，都要求準(zhǔn)確、一致。觀眾所看到的頂級(jí)導(dǎo)師、原版轉(zhuǎn)椅、高級(jí)音箱、樂(lè)隊(duì)貝斯手和調(diào)音師等“頂級(jí)元素”，都是節(jié)目組不惜重金引進(jìn)，現(xiàn)場(chǎng)的音響效果不亞于國(guó)內(nèi)任何一場(chǎng)演唱會(huì)，絕對(duì)是聽(tīng)覺(jué)的頂級(jí)體驗(yàn)。這一切，都是為了讓《中國(guó)好聲音》和別的選秀節(jié)目產(chǎn)生差異化。

這給當(dāng)今電視娛樂(lè)節(jié)目制作提出一個(gè)新的要求，那就是開(kāi)創(chuàng)“娛樂(lè)專(zhuān)業(yè)主義”的理念：在節(jié)目模式上引進(jìn)全球優(yōu)秀節(jié)目模式，在制作團(tuán)隊(duì)凝聚組織文化共識(shí)，在生產(chǎn)機(jī)制上與專(zhuān)業(yè)化制作公司合作，在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)上拓展多元化盈利空間，開(kāi)創(chuàng)幸福、公益、和諧、勵(lì)志的電視節(jié)目制作理念。

2.主持人定位上的差異化：由熟悉化走向陌生化

以往的娛樂(lè)選秀節(jié)目，主持人是非常重要的角色，是一檔節(jié)目的靈魂與核心，他們掌握節(jié)目流程、控制節(jié)目節(jié)奏、引領(lǐng)節(jié)目的走向。在當(dāng)今選秀節(jié)目中，主持人的角色被弱化與顛覆了，主持人的重點(diǎn)不再是主持了，而有了陌生化的表現(xiàn)，恰恰使節(jié)目有了新意，增加了歡樂(lè)因子。

在《中國(guó)好聲音》中，主持人華少只是在節(jié)目片頭報(bào)幕或片尾致結(jié)束詞，而貫穿節(jié)目的主線(xiàn)則是專(zhuān)業(yè)的“好聲音”與專(zhuān)業(yè)的“好評(píng)委”。雖然表面上看主持人出鏡的機(jī)會(huì)很少，其角色似乎弱化了，但華少快節(jié)奏的語(yǔ)速與“中國(guó)好聲音，中國(guó)好涼茶”的廣告詞卻給觀眾留下了深刻印象，這是差異化定位帶來(lái)的效果。主持人雖出鏡機(jī)會(huì)不多，但擲地有聲，因“稀缺”而產(chǎn)生強(qiáng)化效果。

娛樂(lè)節(jié)目中的模仿表演很多，但一般限于嘉賓，鮮有主持人進(jìn)行大幅度的模仿表演。在《百變大咖秀》中，謝娜變王菲、白娘子、海盜船長(zhǎng)、賈寶玉、白雪公主、甄嬛、濟(jì)公、包青天、藍(lán)精靈等，角色變幻多端，笑點(diǎn)多多，融合經(jīng)典與時(shí)尚的娛樂(lè)元素，不斷帶給觀眾驚喜與視覺(jué)奇觀。