政府媒介形象的視覺化傳播

政府形象憑借一定的符號和媒介手段傳播作用于公眾，公眾通過有效地解讀符號接受形象信息，政府媒介形象塑造一直被視為政府部門調整外部社會關系的重要構成和政府公共關系的重要內容。視覺化傳播時代，媒介以數字技術、交互式傳輸為標志，具有虛擬性、消費性、大眾性、復制性等特征，改變了單一單向的平面化傳播形態，人們的認知方式、思維模式、表意手段也隨之發生改變，意味著政府部門調整外部社會關系的傳播格局和輿論機制將發生根本變化。

一、政府媒介形象的視覺化傳播模式

視覺化傳播具有圖像化、情感化、游戲化、欲望化、數字化、模糊化、去中心、去權威等特征，[1]政府部門應辨識這些本質意義上的轉變對政府媒介形象傳播帶來的各種契機和挑戰，創新政府媒介形象的視覺化傳播模式，強調主體動態均衡、傳播媒介交融互動、傳受雙方界限模糊、互動反饋等環節，使傳播的實質被更多的公眾記住，產生相應的傳播效果，最大限度地維護政府部門的信譽度和美譽度。[2]

1.政府媒介形象視覺化傳播的核心思想

一是傳播內容及形式得以豐富。視覺化傳播擴大了公眾接觸政府形象的民主程度和范圍，意味著政府部門及其引導的大眾傳媒通過議程設置來左右大眾輿論的格局被罷黜，“把關人”作用被淡化，信息來源更加豐富。政府媒介形象的視覺化傳播模型融合了多種傳播內容和形式，是一種集文字、聲音和圖像為一體的多媒體互動交流平臺。傳統媒介之外，門戶網站、論壇、BBS、博客、微博、播客、網絡相冊、手機視頻等各類新媒介均可成為政府媒介形象傳播的陣地。或許“可視”損失了“深度”，但為了讓各種文化層次的公眾能夠理解與支持政府工作，傳播內容安排上將避免一味強調嚴肅性，兼顧考慮文字信息平面化，語言直白淺顯，并突出視覺性元素，通過生活化、社會化等形象傳遞來迎合公眾不假思索的“觀看”習慣與獵奇心理，注重渲染形象的感性愉悅，贏得公眾的情感支持。

二是分眾傳播、適銷對路。與廣播、電視、報刊等傳統媒體都立足于大眾傳播，受眾不可選擇相比，政府媒介形象的視覺化傳播戰略認為，以受眾為中心的分眾時代已經到來，受眾地位改變，信息需求將徹底釋放，并有簡單化接受、選擇性閱讀、從眾、求新奇、負效應等新取向。一方面，注意到社會階層的“碎片化”將導致受眾的“碎片化”，基于年齡、職業類別、教育程度、性別、流動區域、交手經驗、接觸渠道、對政府形象不同緯度關注點和媒介使用習慣等因素區分受眾的差異化信息需求，分類分層傳播。另一方面，主動發揮視覺化傳播平臺的互動性、實時化與個性化技術優勢，主動迎合受眾展示信息的需求。政府部門在選擇傳播媒介時不再“眉毛胡子一把抓”，納入差異化理念，對不同組群有針對性、有區別地傳遞不同側重點的信息。

三是傳播效果得以復合擴散。視覺化傳播強調以數字視像媒介為載體，以具像的、直接的、多維的、動態的視覺影像為表現方式，構筑政府媒介形象傳播效果的時代特征，提高同步加工多媒體輸入的能力，將大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播糅合在一起，在短時間內形成放射狀的影響流，無疑將政府媒介形象的傳播效果擴大化了。視覺化傳播新技術還為政府媒介形象的即時傳播提供了媒介支撐，并能將口碑傳播和自上而下的傳播進行勾連，從而提升政府媒介形象傳播的輻射力和擴散力。受眾又獲得了充分的話語權，能夠自主地接收和傳播信息，尤其是網絡、手機等新媒體平臺便利了信息的分享，使得政府媒介形象傳播得以多次傳播，傳播效果的作用機制發生變化。

四是彰顯草根力量，實現互動反饋。在大眾傳媒背景下，政府部門很難有效掌握公眾對傳播信息的反饋，但政府媒介形象的視覺化傳播模式可以使不同的團體和階層都可以參加，公開發表自己對公共生活的見解，在相當程度上拓寬了公眾在公共治理領域里對事物進行合法討論、參與維護的范圍。從其誕生起就賦予普通民眾信息傳播交流的權利，賦予每個人獲取和發布信息的能力，且尊重每一個受眾的主體地位，給予其自由參與的空間。受眾由以往的單向閱聽人的角色轉變為需要政府部門為其量身定制安全、咨詢服務的公眾，政府部門通過媒介與受眾的互動更加充分，政府媒介形象傳播更加自由化和人文化，又能促使普通受眾主動地向政府靠近，提升其對政府媒介形象建設和傳播的參與意識，從單向傳播到互動傳播，反饋也得以實現。