新媒體驅動下的報業“內容資源”挖掘策略

【摘要】新的信息技術對報業產生了強烈的沖擊，而內容作為傳統報業最核心的資產之一，仍具備很強的競爭力。本文通過對市場滲透策略、產品發展策略、市場發展策略、垂直整合策略、內容專業化策略、多元化策略、融合策略、平臺策略、聯盟策略、異業合作、低成本差異化策略以及資源統治策略具體分析，對國內外報業如何挖掘“內容資源”初步歸納了十二種“招式”。

在日新月異的信息技術驅動下，傳媒格局處于大變革之中。受沖擊最嚴重的傳統報業，面臨著“不變等死，變又不知路到底在何方”的兩難抉擇。不管傳統報業最終會選擇什么樣的路徑生存下去，如何處理其核心資產——“內容資源”，都將是一個繞不過去的坎。不管你是否贊成“內容”為王，也不管你將“內容”定性為報業集團何種形態的資源，有多大價值，“內容”作為一種知識成果，都是傳統報業集團最核心的資產之一。

本文談報業的“內容挖掘”策略，并不涵蓋或者取代傳統報業轉型的種種其他探索，只是圍繞報業必然存在的內容資源，探討在數字化媒體時代，如何使其價值最大化。經過對比，作者選擇了臺灣政治大學商學院院長吳思華教授的“策略九說”，作為系統性研究傳統報業集團現階段及未來可能的內容資源運用策略的工具。此外，還會用到美國管理學大師德魯克的“知識管理”以及“數據挖掘”等相關理論工具。

“策略九說”及其適用性

策略規劃的主要目的是勾勒未來發展方向，因此傳統的策略研究，多以企業的運營范疇為核心。而在累積多年對策略學理與實務的研究之后，吳思華提出：制訂策略規劃，除了“營運范疇的界定與調整”之外，還應該包括“核心資源的創造與累積”“事業網絡的建構與強化”。簡單來說，就是“范疇、資源、網絡”。

對于運營范疇的界定與調整，吳思華精辟地提出：“企業存在的基本正當性，主要來自于企業的營運活動能為企業創造價值。”[1]因此適當界定營運范疇，并且配合環境變遷隨時加以調整，產出顧客所需要的產品或服務，便成為策略決策者首要的課題。而營運范疇的勾勒，具體包括“產品市場”“活動組合”“地理構形”“業務規模”四個領域。

“核心資源的創造與累積”，適當的營運范疇能夠為企業帶來利潤，而企業要建立不敗的優勢，還需要持續地創造一些核心資源，包括“資產”與“能力”兩項。其中，資產分為有形資產和無形資產，能力則包括組織能力和個人能力。

“事業網絡的建構與強化”，任何一個企業都不可能獨自提供營運過程中所需的所有資源，必須構筑自己的事業網絡，從開放的環境中獲取必要的資源。因此，“事業網絡的建構與強化”，具體包括“體系成員”“網絡關系”和“網絡位置”三個方面。

根據上面的論述，任何一項策略規劃，均需要以這三個方面作為出發點。而這三個方面，亦是互為依靠、互相配合的關系。這三個大的方面及九個小項，就構成了策略制定的基本思路，也就是“什么樣的環境、什么樣的條件、該采取什么樣的策略”。“三個構面”與吳思華另外提出的關于策略本質的九個學說，相互呼應。他認為，策略本質是企業在思考策略時圍繞的核心理念與根本企圖。他將策略的本質歸納為九個學說與邏輯，“價值說”“效率說”“資源說”“結構說”“競局說”“統治說”“互賴說”“風險說”和“生態說”。因此，以“三個構面”為出發點來構筑戰略方案，同時用“九說”來對每一個方案進行評估。這就是吳思華“策略九說”的核心內容。

報業目前所受到的沖擊，主要是新的信息技術興起之后，從市場上發起攻擊，使傳統報業之前依靠行政資源獲得的市場壟斷地位不復存在，動搖了傳統報業的生存根基。報業的應對之策，是必須重新審視自己的“核心資源”，以及拓展市場可以依托的“事業網絡”，來制定未來發展的“營運范疇”。顯然，多年來專注于內容生產、“內容資產”以及依附于此的強大采編能力，既是傳統報業集團的核心資源，也是報業應對新媒體競爭最強有力的武器。

在《策略九說：策略思考的本質》一書中，吳思華教授對一些常見的策略類型進行了歸納，具體包括“市場滲透策略”“產品發展策略”“垂直整合策略”“投資水平策略”“多角化策略”“水平并購策略”“全球策略”“策略聯盟”“異業合作策略”“低成本、差異化策略”以及“資源統治策略”等。具體分析，這些策略類型，均以“三個構面”為出發點，同時均可以用“九說”來分析其本質。除卻可能會出現的行政資源干預不說，單就市場策略而言，傳統報業的當務之急，是充分利用好尚且有優勢的“內容資產”，培養出新的利潤增長點。

顯然，傳統報業作為市場上的運營主體，其對自己資源的運營策略，亦適宜使用吳思華的“策略九說”。

利用吳思華教授的策略“三構面”以及“九說”理論進行分析和推導，對國內外報業如何發掘“內容資源”，筆者初步歸納為下面十二種“招式”。