新媒體驅(qū)動(dòng)下的報(bào)業(yè)“內(nèi)容資源”挖掘策略

第一式：市場(chǎng)滲透策略——數(shù)字版與付費(fèi)墻

新技術(shù)催生出來的新媒體，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，最直接的挑戰(zhàn)，并非傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容失去了價(jià)值，而是受眾接收信息的渠道發(fā)生了變化，他們不再依賴傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等作為獲取信息的主體。很顯然，如何將原有的內(nèi)容產(chǎn)品，通過新的方式傳遞給讀者，幾乎是所有報(bào)業(yè)公司所能夠想到的應(yīng)對(duì)新媒體的第一招。他們通過設(shè)置數(shù)字版，希望能夠保住原有的讀者群。幾乎所有的報(bào)紙都開設(shè)了數(shù)字版。其中，對(duì)自己內(nèi)容有足夠信心的報(bào)紙，還設(shè)置了“收費(fèi)墻制度”。

英國《金融時(shí)報(bào)》（The Financial Times）是最早向在線閱讀的讀者收費(fèi)的報(bào)紙之一，它從2002年就開始采取這種做法。2007年，該報(bào)對(duì)收費(fèi)方式進(jìn)行了調(diào)整，采取分類收費(fèi)的方式，也就是讀者可以免費(fèi)閱讀若干文章，而其他一些文章則需要通過訂閱才能閱讀。自2007年以來，《金融時(shí)報(bào)》的付費(fèi)數(shù)字版讀者增加到了原來的3倍。到2012年，該報(bào)的數(shù)字版訂戶數(shù)量超過印刷版的發(fā)行量，達(dá)到了30多萬。而2013年4月，英國發(fā)行量審計(jì)局（Audit Bureau of Circulations）認(rèn)證的數(shù)據(jù)是：數(shù)字版付費(fèi)訂閱用戶逾32.8萬，印刷版的發(fā)行量為26.6萬份。至2013年8月，發(fā)行量審計(jì)局的數(shù)據(jù)更新，紙質(zhì)版售量降至23.6萬份。其中，英國本土銷售量7.3萬份，以全價(jià)2.5英鎊價(jià)格售出的僅4.1萬份。歐洲其他國家的銷售量為8.1萬份，美國為4.6萬份，亞洲為3.3萬份。[2]2013年，印刷版和數(shù)字版的訂閱和銷售收入將取代廣告，成為該報(bào)更重要的收入來源。手機(jī)版如今占到《金融時(shí)報(bào)》數(shù)字流量的1/4，約占新訂戶的15%。

美國的報(bào)紙也采取了同樣的措施。2011年3月、8月、10月，《紐約時(shí)報(bào)》《波士頓環(huán)球》及《IHT》先后實(shí)施收費(fèi)訂閱。其中，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者每個(gè)月可以看一定數(shù)量的免費(fèi)文章，超過該限制后就將開始收費(fèi)，但所有報(bào)紙訂戶都可以獲得免費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容入口，無須再為數(shù)字閱讀付費(fèi)；《波士頓環(huán)球》將其網(wǎng)站一分為二，拆分為免費(fèi)的節(jié)選新聞入口、交互網(wǎng)站Boston.com及收費(fèi)的全文新聞入口站BostonGolobe.com；《IHT》采用了與《紐約時(shí)報(bào)》相似的做法，向每周至少訂閱5天報(bào)紙的訂戶免費(fèi)提供數(shù)字閱讀通道。

日本經(jīng)濟(jì)新聞推出收費(fèi)數(shù)字版之后，也大獲成功。對(duì)于電子版收費(fèi)為何能夠成功？日經(jīng)的高管認(rèn)為，日經(jīng)走的一直是一條做好內(nèi)容、發(fā)揮特長(zhǎng)的道路。由于日經(jīng)的消息都是長(zhǎng)期負(fù)責(zé)某領(lǐng)域某企業(yè)的專業(yè)記者撰寫，而且內(nèi)容又是企業(yè)的關(guān)鍵信息，所以大家還得看。不僅看，還得掏錢看，不僅印刷版要掏錢看，電子版比報(bào)紙更快、更及時(shí)，所以更得掏錢看。

對(duì)于收費(fèi)數(shù)字版的成功，金融時(shí)報(bào)總裁約翰?里丁說：“我們的職責(zé)就是充當(dāng)可信的向?qū)В洚?dāng)信息的過濾器。這是《金融時(shí)報(bào)》不變的價(jià)值。在信息多元化的世界里，無論新聞采取何種形式，上述價(jià)值和基本依據(jù)都是不變的。”

對(duì)于目前的收費(fèi)數(shù)字版，成功報(bào)業(yè)公司的高管們遠(yuǎn)未就此滿足。日本經(jīng)濟(jì)新聞所隸屬的日經(jīng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杉田亮毅規(guī)劃的日經(jīng)數(shù)字版目標(biāo)包括：1.設(shè)定訂閱價(jià)格，向讀者收費(fèi)。2.必須有廣告收入。3.有獨(dú)家內(nèi)容。比如讀者可以和記者進(jìn)行交流，可以按照自己的需求定制“自己的日經(jīng)新聞”，需要的話還可以把電子新聞打印出來，而不必等到6點(diǎn)鐘才能送到家的報(bào)刊。那些經(jīng)常出差的商務(wù)讀者，則可以通過手機(jī)閱讀電子新聞——按照杉田亮毅所設(shè)想的，報(bào)紙數(shù)字版和報(bào)紙印刷版不是你死我活的關(guān)系，而是用數(shù)字版提供給讀者印刷版提供不了的東西。[3]

用“策略九說”來闡釋收費(fèi)數(shù)字版的成功，可以發(fā)現(xiàn)，他們的“核心資源”——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，本身就具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上，他們借助了現(xiàn)代的傳播技術(shù)，對(duì)已有的讀者群進(jìn)行深入的滲透和鞏固。

而另一種市場(chǎng)滲透方式，在國內(nèi)則采用得比較多，利用3G遠(yuǎn)程發(fā)布系統(tǒng)，對(duì)戶外閱讀市場(chǎng)進(jìn)行滲透。比如人民日?qǐng)?bào)已在全國簽約建設(shè)1萬多塊戶外電子閱報(bào)欄，湖北日?qǐng)?bào)也將建成3G電子閱報(bào)屏1萬臺(tái)。市場(chǎng)滲透策略的更高級(jí)形態(tài)，就是“云報(bào)紙”的出現(xiàn)。“云報(bào)紙”是“全媒體網(wǎng)報(bào)”的形象化稱謂。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2012年11月8日推出的“云報(bào)紙”平臺(tái)，一次性集結(jié)了《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《武漢晚報(bào)》《武漢晨報(bào)》等7家報(bào)紙。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)表示，在傳承紙報(bào)辦報(bào)思想、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版面風(fēng)格的基礎(chǔ)上，全面融合了全媒體、互動(dòng)性、社區(qū)化、超鏈接、應(yīng)用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)功能，使報(bào)紙成為可看、可聽、可用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這一產(chǎn)品一次制作，即可同步發(fā)布到電腦、手機(jī)、iPad等多種終端，讓報(bào)紙以網(wǎng)民為對(duì)象、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行成為可能。對(duì)于讀者而言，所增加的體驗(yàn)，就是可以一邊讀報(bào)，一邊刷微博寫評(píng)論。