新媒體驅動下的報業“內容資源”挖掘策略

第七式：融合策略——更聰明地整合數字與印刷版資源

對于簡單地將內容從印刷版搬上數字版，比如搞個門戶一樣的網站，或者大量紙質媒體信息流的排列和鋪陳，加強對原有讀者群的滲透，絕大多數報紙都完成了這樣的工作。但是正如胡舒立所說，這是轉場而非轉型，是不太可能吸引那些正在遠離報紙的年輕讀者的。

在新媒體時代，受眾對于內容，有了發布、分享和社交的需求，數字化媒體今天的社交化趨勢、移動化趨勢，讓信息因為受眾的創造、分享而變得更有價值，影響力也更強。

如果傳統媒體不能滿足人們的發布、創造、分享的需求，不能和受眾建立更加深入的關系，那么數字化就注定是蒼白的、呆板的。想一想你在微博上、微信上，你相信什么樣的新聞？很多時候人們相信的是周圍的人轉發和發布的新聞，而不是某個具體的媒體介質。

以創辦iPad版為例，簡單的遷移是難以成功的，特別是都市報、綜合類日報。它們在遷移到iPad模式之前，一定要對現有內容生產進行評估，進行適應性調整。地方性報紙的內容生產能力普遍不足，且新聞時事內容的重復閱讀價值小，很難在iPad上成為一個用戶黏度很大的產品，必須根據目標市場定位，做相應的調整。即使在數字化和建立收費墻方面做得非常好的報紙，也都意識到了這一點。

最近，英國《金融時報》宣布作出重大變革——把全球5個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的《金融時報》縮至一個，紙質版的內容亦將脫胎于數字版的熱點新聞，離最終成為純電子媒體僅一步之遙。該報總編輯昂內爾?巴博爾（Lionel Barber）在寫給員工的長信中，響亮地提出：“《金融時報》將不再是一張報紙。傳統紙媒深夜作業的方式將被終止。”[2]這次變革的最大亮點，就是促進了印刷版與網絡版之間的融合。有人將《金融時報》的這次改革歸納成為三個變一個不變：一變，傳統的截稿時間將不復存在，全天候運作將成業態；二變，記者在網絡閱覽高峰時間發表文章，而不再趕報紙的截稿時間；三變，網絡平臺記者專注突發新聞，紙媒記者負責為熱點新聞提供深度分析與報道。不變的則是，采編人員仍將忠實地追求具有原創性及調查性的新聞。

這種變化意味著將紙質版的優勢和網絡版的優勢充分結合起來。巴博爾確信，這種聚焦網絡熱點的改革能加強紙質報紙的質量，使之能夠媲美于雜志。在數字閱讀時代，他們認為此舉順應了現代讀者的閱讀習慣，并強調紙媒仍將是多媒體平臺的重要組成部分。

國內一些報紙也已開始行動，三湘都市報總編輯張云夢介紹了他們的新媒體與傳統媒體融合創新之舉：將華聲在線與三湘都市報整合，成立三湘華聲管委會，在內容生產上實行了中央廚房式生產；在營銷上進行整合傳播；在文化產業上實現了從本土到跨區域，再到跨國家的“三步跳”。

成功融合的關鍵在哪里？銘傳大學傳播學院創院院長（現任臺灣傳播管理研究協會理事長）楊志弘認為，是人的使用。他說：“隨著傳統媒體影響力的下降，編輯、記者、美編、攝影等人數將逐漸減少，把所有新聞部門的記者、編輯解散，然后再重組。培養網絡、視頻、文字、經營四位一體的復合型人才。必要時需要引進一些新興人才，如APP開發人員、視頻拍攝人員等，各部門需要重新更替搭配。”