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【摘要】新的信息技術對報業產生了強烈的沖擊，而內容作為傳統報業最核心的資產之一，仍具備很強的競爭力。本文通過對市場滲透策略、產品發展策略、市場發展策略、垂直整合策略、內容專業化策略、多元化策略、融合策略、平臺策略、聯盟策略、異業合作、低成本差異化策略以及資源統治策略具體分析，對國內外報業如何挖掘“內容資源”初步歸納了十二種“招式”。
在日新月異的信息技術驅動下，傳媒格局處于大變革之中。受沖擊最嚴重的傳統報業，面臨著“不變等死，變又不知路到底在何方”的兩難抉擇。不管傳統報業最終會選擇什么樣的路徑生存下去，如何處理其核心資產——“內容資源”，都將是一個繞不過去的坎。不管你是否贊成“內容”為王，也不管你將“內容”定性為報業集團何種形態的資源，有多大價值，“內容”作為一種知識成果，都是傳統報業集團最核心的資產之一。
本文談報業的“內容挖掘”策略，并不涵蓋或者取代傳統報業轉型的種種其他探索，只是圍繞報業必然存在的內容資源，探討在數字化媒體時代，如何使其價值最大化。經過對比，作者選擇了臺灣政治大學商學院院長吳思華教授的“策略九說”，作為系統性研究傳統報業集團現階段及未來可能的內容資源運用策略的工具。此外，還會用到美國管理學大師德魯克的“知識管理”以及“數據挖掘”等相關理論工具。
“策略九說”及其適用性
策略規劃的主要目的是勾勒未來發展方向，因此傳統的策略研究，多以企業的運營范疇為核心。而在累積多年對策略學理與實務的研究之后，吳思華提出：制訂策略規劃，除了“營運范疇的界定與調整”之外，還應該包括“核心資源的創造與累積”“事業網絡的建構與強化”。簡單來說，就是“范疇、資源、網絡”。
對于運營范疇的界定與調整，吳思華精辟地提出：“企業存在的基本正當性，主要來自于企業的營運活動能為企業創造價值。”[1]因此適當界定營運范疇，并且配合環境變遷隨時加以調整，產出顧客所需要的產品或服務，便成為策略決策者首要的課題。而營運范疇的勾勒，具體包括“產品市場”“活動組合”“地理構形”“業務規模”四個領域。
“核心資源的創造與累積”，適當的營運范疇能夠為企業帶來利潤，而企業要建立不敗的優勢，還需要持續地創造一些核心資源，包括“資產”與“能力”兩項。其中，資產分為有形資產和無形資產，能力則包括組織能力和個人能力。
“事業網絡的建構與強化”，任何一個企業都不可能獨自提供營運過程中所需的所有資源，必須構筑自己的事業網絡，從開放的環境中獲取必要的資源。因此，“事業網絡的建構與強化”，具體包括“體系成員”“網絡關系”和“網絡位置”三個方面。
根據上面的論述，任何一項策略規劃，均需要以這三個方面作為出發點。而這三個方面，亦是互為依靠、互相配合的關系。這三個大的方面及九個小項，就構成了策略制定的基本思路，也就是“什么樣的環境、什么樣的條件、該采取什么樣的策略”。“三個構面”與吳思華另外提出的關于策略本質的九個學說，相互呼應。他認為，策略本質是企業在思考策略時圍繞的核心理念與根本企圖。他將策略的本質歸納為九個學說與邏輯，“價值說”“效率說”“資源說”“結構說”“競局說”“統治說”“互賴說”“風險說”和“生態說”。因此，以“三個構面”為出發點來構筑戰略方案，同時用“九說”來對每一個方案進行評估。這就是吳思華“策略九說”的核心內容。
報業目前所受到的沖擊，主要是新的信息技術興起之后，從市場上發起攻擊，使傳統報業之前依靠行政資源獲得的市場壟斷地位不復存在，動搖了傳統報業的生存根基。報業的應對之策，是必須重新審視自己的“核心資源”，以及拓展市場可以依托的“事業網絡”，來制定未來發展的“營運范疇”。顯然，多年來專注于內容生產、“內容資產”以及依附于此的強大采編能力，既是傳統報業集團的核心資源，也是報業應對新媒體競爭最強有力的武器。
在《策略九說：策略思考的本質》一書中，吳思華教授對一些常見的策略類型進行了歸納，具體包括“市場滲透策略”“產品發展策略”“垂直整合策略”“投資水平策略”“多角化策略”“水平并購策略”“全球策略”“策略聯盟”“異業合作策略”“低成本、差異化策略”以及“資源統治策略”等。具體分析，這些策略類型，均以“三個構面”為出發點，同時均可以用“九說”來分析其本質。除卻可能會出現的行政資源干預不說，單就市場策略而言，傳統報業的當務之急，是充分利用好尚且有優勢的“內容資產”，培養出新的利潤增長點。
顯然，傳統報業作為市場上的運營主體，其對自己資源的運營策略，亦適宜使用吳思華的“策略九說”。
利用吳思華教授的策略“三構面”以及“九說”理論進行分析和推導，對國內外報業如何發掘“內容資源”，筆者初步歸納為下面十二種“招式”。
第一式：市場滲透策略——數字版與付費墻
新技術催生出來的新媒體，對于傳統媒體來說，最直接的挑戰，并非傳統媒體提供的內容失去了價值，而是受眾接收信息的渠道發生了變化，他們不再依賴傳統的報紙、電視等作為獲取信息的主體。很顯然，如何將原有的內容產品，通過新的方式傳遞給讀者，幾乎是所有報業公司所能夠想到的應對新媒體的第一招。他們通過設置數字版，希望能夠保住原有的讀者群。幾乎所有的報紙都開設了數字版。其中，對自己內容有足夠信心的報紙，還設置了“收費墻制度”。
英國《金融時報》（The Financial
Times）是最早向在線閱讀的讀者收費的報紙之一，它從2002年就開始采取這種做法。2007年，該報對收費方式進行了調整，采取分類收費的方式，也就是讀者可以免費閱讀若干文章，而其他一些文章則需要通過訂閱才能閱讀。自2007年以來，《金融時報》的付費數字版讀者增加到了原來的3倍。到2012年，該報的數字版訂戶數量超過印刷版的發行量，達到了30多萬。而2013年4月，英國發行量審計局（Audit
Bureau of
Circulations）認證的數據是：數字版付費訂閱用戶逾32.8萬，印刷版的發行量為26.6萬份。至2013年8月，發行量審計局的數據更新，紙質版售量降至23.6萬份。其中，英國本土銷售量7.3萬份，以全價2.5英鎊價格售出的僅4.1萬份。歐洲其他國家的銷售量為8.1萬份，美國為4.6萬份，亞洲為3.3萬份。[2]2013年，印刷版和數字版的訂閱和銷售收入將取代廣告，成為該報更重要的收入來源。手機版如今占到《金融時報》數字流量的1/4，約占新訂戶的15%。
美國的報紙也采取了同樣的措施。2011年3月、8月、10月，《紐約時報》《波士頓環球》及《IHT》先后實施收費訂閱。其中，《紐約時報》的讀者每個月可以看一定數量的免費文章，超過該限制后就將開始收費，但所有報紙訂戶都可以獲得免費的數字內容入口，無須再為數字閱讀付費；《波士頓環球》將其網站一分為二，拆分為免費的節選新聞入口、交互網站Boston.com及收費的全文新聞入口站BostonGolobe.com；《IHT》采用了與《紐約時報》相似的做法，向每周至少訂閱5天報紙的訂戶免費提供數字閱讀通道。
日本經濟新聞推出收費數字版之后，也大獲成功。對于電子版收費為何能夠成功？日經的高管認為，日經走的一直是一條做好內容、發揮特長的道路。由于日經的消息都是長期負責某領域某企業的專業記者撰寫，而且內容又是企業的關鍵信息，所以大家還得看。不僅看，還得掏錢看，不僅印刷版要掏錢看，電子版比報紙更快、更及時，所以更得掏錢看。
對于收費數字版的成功，金融時報總裁約翰?里丁說：“我們的職責就是充當可信的向導，充當信息的過濾器。這是《金融時報》不變的價值。在信息多元化的世界里，無論新聞采取何種形式，上述價值和基本依據都是不變的。”
對于目前的收費數字版，成功報業公司的高管們遠未就此滿足。日本經濟新聞所隸屬的日經會會長杉田亮毅規劃的日經數字版目標包括：1.設定訂閱價格，向讀者收費。2.必須有廣告收入。3.有獨家內容。比如讀者可以和記者進行交流，可以按照自己的需求定制“自己的日經新聞”，需要的話還可以把電子新聞打印出來，而不必等到6點鐘才能送到家的報刊。那些經常出差的商務讀者，則可以通過手機閱讀電子新聞——按照杉田亮毅所設想的，報紙數字版和報紙印刷版不是你死我活的關系，而是用數字版提供給讀者印刷版提供不了的東西。[3]
用“策略九說”來闡釋收費數字版的成功，可以發現，他們的“核心資源”——優質的內容，本身就具有強大的市場競爭力，在此基礎上，他們借助了現代的傳播技術，對已有的讀者群進行深入的滲透和鞏固。
而另一種市場滲透方式，在國內則采用得比較多，利用3G遠程發布系統，對戶外閱讀市場進行滲透。比如人民日報已在全國簽約建設1萬多塊戶外電子閱報欄，湖北日報也將建成3G電子閱報屏1萬臺。市場滲透策略的更高級形態，就是“云報紙”的出現。“云報紙”是“全媒體網報”的形象化稱謂。長江日報報業集團在2012年11月8日推出的“云報紙”平臺，一次性集結了《長江日報》《武漢晚報》《武漢晨報》等7家報紙。長江日報報業集團表示，在傳承紙報辦報思想、內容結構、版面風格的基礎上，全面融合了全媒體、互動性、社區化、超鏈接、應用性和電商化等互聯網功能，使報紙成為可看、可聽、可用的網絡產品。這一產品一次制作，即可同步發布到電腦、手機、iPad等多種終端，讓報紙以網民為對象、在網絡上發行成為可能。對于讀者而言，所增加的體驗，就是可以一邊讀報，一邊刷微博寫評論。
第二式：產品發展策略——免費報的成功與爭議
正如前文所述，建立數字版或者采用遠程發布系統，算不上是真正的轉型，只不過是轉場。而且除了少部分品質極為優秀的報紙之外，其他報紙的數字收費版并不成功。那么能否利用現有的平臺，發展出在新媒體時代仍然具備競爭力的產品呢？一些報業集團也做了積極的探索，比如針對網絡新聞的免費閱讀，推出了免費報。
在香港，目前有5份免費中文報紙，每日的總印刷量超過200萬份。2011年9月19日，香港壹傳媒旗下免費報紙《爽報》出版，據稱首日發行量達到80萬份。2011年7月27日，香港經濟日報集團旗下的免費報紙《晴報》出版，首日發行量至少達30萬份。還有早些時候出版的《頭條日報》，日發行量80萬份。《AM730》以及《都市日報》每天各發行40萬份，加上免費英文報紙《THE
STANDARD》，發行22萬份，香港如今每日免費報紙的發行量，已經超過300萬份。[4]
至于免費報紙興起的原因，一位香港的媒體人表示：“傳統報紙已經開始認為自己的地位不穩固了，如果不求變，只會越來越沒落，雖然死守也可能有盈利，但發展趨勢令他們無法寄予希望，因為傳統報紙的讀者老齡化，年輕人又不愿意花錢買報紙。”
香港中原集團主席施永青創辦了唯一一份不是由傳媒集團主辦的免費報紙《AM730》。他認為，在資訊越來越發達的今天，只要是要錢的信息，香港讀者都懶得掏錢買，這樣免費報紙便可以霸占一定的位置。他透露，2011年《AM730》的廣告利潤接近2億港幣。
在國外以及我國香港、臺灣地區的帶動下，內地的免費報也如火如荼。尤其是伴隨著地鐵進入越來越多的城市，繼上海、深圳之后，免費報開始遍地開花。2012年12月28日，長江日報報業集團旗下的《武漢晨報》，正式轉型成為免費的地鐵報，進入武漢市地鐵2號線發行。
用“策略九說”來分析，免費報依靠傳統報業集團原有的核心采編團隊和發行系統，改變了它的營運范疇，增加免費手段來吸引讀者，再將讀者出售給廣告商。該策略成功的關鍵是要建立封閉的發行渠道，比如地鐵線，讓讀者群能夠相對準確地給予界定。這必須要依靠報業公司大力拓展其“事業網絡”，即取得地鐵公司的支持，拿到渠道資源。
當然，免費報也存在著發展瓶頸，就是其對森林資源的破壞以及因為免費導致的低俗內容，已經引起巨大的爭議。香港的環保團體環保觸覺調查發現，香港5份免費中文報紙發行量近300萬份，推算出5天用紙量達2187噸，如果以1噸紙需要17棵樹計算，便需砍伐3.7萬棵樹，一年則需要砍伐近200萬棵樹。[4]免費報的優勢能夠持續多久，現在還不好過早下結論。
第三式：市場發展策略——為草根定制的社區報
去年10月在上海傳媒市場大變局之中，該市兩家最大的報業集團——文新集團與解放日報集團合并。有人建議，兩家報業集團合并之后，旗下定位重疊、屬性相同的報刊可以合并。比如，“《新聞晚報》和《新民晚報》可合并，騰出的刊號資源可與國有大企業進行定制紙媒的運營，依托數據庫和行業優勢打造媒體新品牌”[5]。
這里所說的定制紙媒，是近年來一些報業公司為適應新的市場形勢所采取的“市場發展策略”。該策略是運用市場細分的理念，在“產品市場”構面中，通過精準定位，細分出新的市場空間。社區報是另一種定制報。
2013年1月8日，華西都市報再開西部媒體之先河，為成都市主城區量身打造的一份社區報，成為西部第一張免費社區報。該報拓展出一個新的讀者群——社區居民，并為他們量身定制一份報紙。依靠華西都市報現有的“優勢資源”——經驗豐富的采編團隊，搜集并整理提供社區居民所關心的社區各類新聞、信息。
這意味著，在其他很多媒體上“拈不上筷子”的信息，卻可能是本地社區居民關心的頭等大事，有了專門的媒介刊登。對此，大投資家巴菲特有非常精辟的論述：“這些報紙專注于提供非常本地和社區化的信息，它們是有價值的。”他說，“沒有人會在閱讀一個有關他們自己或者他們鄰居的故事時中途停下來”[6]。巴菲特認為，將來的報紙也會脫紙，變成在線新聞服務。但生意本質不會變：用好的內容服務社區，吸引廣告商。爭取獨家提供好的內容，這個是不變的，這也與遞送服務的渠道變化無關。巴菲特考慮過數字時代中社區報紙生存夾縫的大小，但在他看來，守住獨特的價值，未來仍有發展前景。
第四式：垂直整合策略——“手機上的APP”
新媒體時代，傳統媒體的上下游產業鏈已經被顛覆。對傳統報紙而言，上游是紙廠，下游是發行投遞商。下游需要建立龐大的投遞網絡。比如，湖北日報傳媒集團的發行網絡，人數就多達5000人。而現在傳統的報業產業鏈條，正在被新的信息技術所顛覆。原來的報紙發行投遞網絡，作為傳統報業的下游產業鏈條，正在被電信運營商以及個人電腦、移動終端以及iPad等代替。這就意味著，報業可以通過重新整合上下游產業鏈，來產生新的價值。所以，很多報紙實施了“垂直整合策略”。手機報就是“垂直整合策略”的產物，它是報紙和電信運營商進行產業鏈上下游合作的結果。
紐約時報公司于2006年組建了研發團隊，開始開發手機新聞產品及本地搜索產品，2008年發布了首個《紐約時報》手機APP，至2010年手機安裝總量已達到600萬個。上海解放日報報業集團的手機報業務，是上海同類產品中最強的一個，運營團隊不過十幾人，年收入卻可以達到千萬元。[7]
一些二、三線城市，也通過手機報，獲得新的利潤增長點。三峽日報報業集團開發的三峽手機報（惠農版），訂戶已達到40萬；十堰日報惠農手機報也發展迅速，年收入達數百萬元。
第五式：內容專業化策略——“有觀點的紙”
內容專業化策略，可以看作產品發展策略的一個變種，它可以說是報業集團在發掘“內容資源”時，會走的另外一條路線。
它基于這樣一個假設，報業集團現有的內容資源還不夠好，在傳媒市場競爭中還不足以形成絕對優勢，抗衡以更快、覆蓋面更廣的傳播途徑為特長的新媒體。
被譽為傳媒圈持續創業者的經濟觀察報原總編輯何力提出一個觀點：互聯網、移動互聯網為媒體的發展創造了很多技術通道和條件，當一個技術帶動的一個新的傳播條件或一個渠道來勢洶洶的時候，內容價值會受到一定限制；但當傳播條件和渠道趨于相對穩定的時候，內容的價值必然會被重新重視。[8]按照這一觀點，內容仍具有極高的價值和影響力，新媒體的信息，最終還會在傳統媒體上沉淀。因此，在享受了多年的內容免費大餐之后，一些新媒體開始關注起原創內容的價值。現在，很多門戶網站已經開始愿意為優質內容埋單，連“i天下網商”這樣的純生意網站，都愿意為優秀文章支付稿費。一些傳媒業投資者，比如創業家傳媒的牛文文團隊，已經建立了1000萬元的基金，用于鼓勵創作更好的內容。
新媒體時代，專業媒體的服務價值將會日益凸顯。用戶的需求越個性化，就越需要專業化的信息服務，而越專業化，就對專業媒體的服務要求越高。和傳統媒體的選擇性服務不同，新媒體時代更需要細分市場的全方位、系統化服務。這意味著，媒體的分析解讀越專業，它們就越有市場，也就進一步創造了更多的價值。就像大數據進一步挖掘了用戶價值一樣，專業媒體服務也進一步挖掘了信息的價值。
知名媒體人胡舒立表示：隨著讀者的成熟和成長，他更傾向于在一個垂直的、專業性程度比較高的新聞平臺上獲得他所需要的東西。
營銷專家肖明超則從市場角度分析了報業的內容產品如何應對競爭：紙質媒體尤其是報紙媒體今天面臨的最大挑戰是，新聞的即時性和速度無法與自媒體和網絡媒體PK，一個公民記者比一個專業記者發布新聞的速度要快很多，因此，如果紙質媒體僅僅是提供信息，注定比不上互聯網。可以打造“觀點紙”，可以做有技術元素融合的互動的內容產品，這些都是可以創新的。紙質媒體需要關注新媒體時代用戶體驗的需求、內容的需求，以及閱讀時間、空間和場景需求。
第六式：多元化策略——內容引路，活動掙錢
按照吳思華的觀點，多元化策略的關鍵是有效運用現有的核心資源，發展新的業務范圍。該策略的本質是“連接價值活動、創造或增加顧客認知的價值”，即“九說”中的“價值說”。
各大報業集團運用這個策略，已經是輕車熟路，具體策略包括相關多元化策略和非相關多元化策略。非相關多元化策略，包括房地產、金融甚至酒業等。而本文主要論述的是相關多元化策略。
相關多元化策略的核心是立足于報業多年來精心創作內容而積累下來的品牌優勢，即依托于內容資源基礎上的權威性和公信力。
比如《楚天都市報》在其藝術類報道板塊的基礎上，以其牽頭記者周杰個人名字命名，打造“周杰藝術工作室”，并依托該“工作室”，和全國另外8家都市報聯系起來，策劃了以書畫交易為目的的“九城聯展”。2012年在武漢舉行的“九城聯展”，有3萬觀眾參加，成交額達500萬元。[9]這個案例中，對于《楚天都市報》而言，依托其內容品牌的“核心資源”，調動其“事業網絡”中的全國其他8家同行，改變了“運營范疇”，即舉辦大型書畫展互動，取得了良好的效果。
實際上，策劃各類活動，已經成為傳統報業依托“內容資源”優勢上的一個新興產業。
各城市的各類公益、評價性活動和論壇，很多幕后推動者即是當地的報業媒體。而像《21世紀經濟報道》《經濟觀察》《中國經營報》，每年要各舉辦十多場大型活動，內容覆蓋企業評價、品牌評比、公益論壇以及金融、房地產、汽車等各類公眾關心的熱門領域。
第七式：融合策略——更聰明地整合數字與印刷版資源
對于簡單地將內容從印刷版搬上數字版，比如搞個門戶一樣的網站，或者大量紙質媒體信息流的排列和鋪陳，加強對原有讀者群的滲透，絕大多數報紙都完成了這樣的工作。但是正如胡舒立所說，這是轉場而非轉型，是不太可能吸引那些正在遠離報紙的年輕讀者的。
在新媒體時代，受眾對于內容，有了發布、分享和社交的需求，數字化媒體今天的社交化趨勢、移動化趨勢，讓信息因為受眾的創造、分享而變得更有價值，影響力也更強。
如果傳統媒體不能滿足人們的發布、創造、分享的需求，不能和受眾建立更加深入的關系，那么數字化就注定是蒼白的、呆板的。想一想你在微博上、微信上，你相信什么樣的新聞？很多時候人們相信的是周圍的人轉發和發布的新聞，而不是某個具體的媒體介質。
以創辦iPad版為例，簡單的遷移是難以成功的，特別是都市報、綜合類日報。它們在遷移到iPad模式之前，一定要對現有內容生產進行評估，進行適應性調整。地方性報紙的內容生產能力普遍不足，且新聞時事內容的重復閱讀價值小，很難在iPad上成為一個用戶黏度很大的產品，必須根據目標市場定位，做相應的調整。即使在數字化和建立收費墻方面做得非常好的報紙，也都意識到了這一點。
最近，英國《金融時報》宣布作出重大變革——把全球5個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的《金融時報》縮至一個，紙質版的內容亦將脫胎于數字版的熱點新聞，離最終成為純電子媒體僅一步之遙。該報總編輯昂內爾?巴博爾（Lionel
Barber）在寫給員工的長信中，響亮地提出：“《金融時報》將不再是一張報紙。傳統紙媒深夜作業的方式將被終止。”[2]這次變革的最大亮點，就是促進了印刷版與網絡版之間的融合。有人將《金融時報》的這次改革歸納成為三個變一個不變：一變，傳統的截稿時間將不復存在，全天候運作將成業態；二變，記者在網絡閱覽高峰時間發表文章，而不再趕報紙的截稿時間；三變，網絡平臺記者專注突發新聞，紙媒記者負責為熱點新聞提供深度分析與報道。不變的則是，采編人員仍將忠實地追求具有原創性及調查性的新聞。
這種變化意味著將紙質版的優勢和網絡版的優勢充分結合起來。巴博爾確信，這種聚焦網絡熱點的改革能加強紙質報紙的質量，使之能夠媲美于雜志。在數字閱讀時代，他們認為此舉順應了現代讀者的閱讀習慣，并強調紙媒仍將是多媒體平臺的重要組成部分。
國內一些報紙也已開始行動，三湘都市報總編輯張云夢介紹了他們的新媒體與傳統媒體融合創新之舉：將華聲在線與三湘都市報整合，成立三湘華聲管委會，在內容生產上實行了中央廚房式生產；在營銷上進行整合傳播；在文化產業上實現了從本土到跨區域，再到跨國家的“三步跳”。
成功融合的關鍵在哪里？銘傳大學傳播學院創院院長（現任臺灣傳播管理研究協會理事長）楊志弘認為，是人的使用。他說：“隨著傳統媒體影響力的下降，編輯、記者、美編、攝影等人數將逐漸減少，把所有新聞部門的記者、編輯解散，然后再重組。培養網絡、視頻、文字、經營四位一體的復合型人才。必要時需要引進一些新興人才，如APP開發人員、視頻拍攝人員等，各部門需要重新更替搭配。”
第八式：平臺策略——依托內容的商務平臺
在報業多元化策略中，做平臺，更深入地介入到經濟產業鏈條之中，成為很多報紙擺脫困境的一種做法。它的核心是依托內容資源積攢起來的人氣，讓自己成為相關產業鏈中的一環。
創業家傳媒的牛文文認為，報紙的盈利路徑分為四個階段或層次，分別是：內容—用戶—關系—盈利。優質的內容是基礎，但它的作用不應該是去直接變現，而是通過它找到和服務好自己的用戶，經過篩選，會有一定比例的用戶可以發展成更深的關系，當這種關系達到一定的緊密度時，盈利的方式就可以多種多樣，培訓、會員甚至電商都可以是變現的方式。
河北日報報業集團旗下的《糖煙酒周刊》就很好地踐行了這種理論。該周刊依托內容資源，領導了行業類的酒類銷售商，并把不少酒水供應商納入自己的供應鏈體系，一年輕松就獲利幾個億。這似乎比傳統媒體更賺錢。該周刊自己定位為：“15年風雨歷練成就的中國糖酒食品行業最權威、最具影響力的商務平臺！”
其他很多報紙也在躍躍欲試，錢江晚報執行總編輯張亮介紹，錢江晚報成立了房地產事業部和旅游事業部。這兩個部門利用全媒體的方式，對項目進行推廣。比如，旅游事業部和浙江旅游局合作，聯合十幾家媒體，為旅游客戶直接提供服務。[10]
上海的《新聞晨報》年利潤過億元，盈利能力較強，他們也提出，要盡快打造城市生活綜合服務平臺。
第九式：聯盟策略——與新媒體合作
看清楚了產業的發展方向，也認準了目標，但是在執行過程中，自身的資源不夠怎么辦？吳思華“策略九說”中的“策略聯盟”就是破解招數之一。企業必須在自己的“事業網絡”中尋找適當的合作伙伴，建立起新的“網絡關系”。這樣合作的例子，在國際新聞界不斷發生：
日本的《產經新聞》從2007年10月開始，和微軟合作，推出MSN產經網站，也是產經在網絡新聞方面進行探索的新嘗試。MSN產經網站為了保證內容和收益，采用的是網絡和新聞并行的雙層體制，而不是單純地把報紙內容搬到網絡上去。比如說，你在MSN產經新聞網站上，不僅可以看到記者發表的報道，還可以看到該記者那些被編輯槍斃，但是卻形成了文字的原始點子，然后進一步還可以看到該記者個人博客的部分內容。
2013年10月28日，就在上海兩大黨報集團——解放日報集團與文新集團合并成立的上海報業集團正式掛牌的當天下午，上海報業集團與百度公司就簽訂了戰略合作協議，共同打造上海頻道。雙方的協議包括：“本地新聞搜索引擎、媒體資源購買、云服務器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務、人才合作、戰略資源購買等七個方面。雙方還將共同組建團隊，聯合運營百度新聞中的上海頻道。”
而一些媒體則走得更遠，《華盛頓郵報》就以2.5億美元的價格，將自己出售給億萬富豪亞馬遜執行長貝佐斯。[11]
這些報紙都看得非常清楚：傳統報業是一種弱技術、弱管理行業，非獨中國大陸如此，全球都差不多。如果不借助外部的技術、商業解決方案提供商，報業根本沒有能力搭建一整套先進的系統，如果立足自己單干，無疑將錯過產業窗口期。
南方周末新媒體市場部人士表示：“一個媒體如果真的想徹底轉型做新媒體，不要在內部搞什么新媒體事業部，而是成立新公司，將傳統媒體的內容交給他們用互聯網的思路玩更有前途，因為傳統媒體的基因已經決定了革新是注定會遭到路徑依賴的挑戰的。”該人士表示，傳統媒體必須要與新媒體融合，不是誰替代誰而是相互融合補充，比如線上線下的補充、線上線下的聯動。
第十式：異業合作——微博上的報紙
對于急于轉型的報紙而言，并非所有的渠道和平臺，都能夠由自己掌握。有些渠道是必需的，但是報業卻完全掌握不了，那么在這種情況下，必須得低下頭來，和異業公司進行合作，借用別人的渠道。
這也是吳思華“策略九說”中的“異業”合作策略的精髓所在。2013年11月3日，第十八屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會上，各報的總編輯們都表示：各省的都市報（晚報）均已開通了微博，大部分都市報（晚報）開通了微信，也有一些都市報（晚報）開通了客戶端。他們為什么要這樣做？《人民日報》公布的一組數據，似乎可以作為答案。
人民日報法人微博開通運營11個月來，粉絲量一路飆升，傳播力和影響力迅速擴大，參與度、活躍度都非常高。43天粉絲總數就突破100萬，76天突破200萬，200天突破400萬，目前粉絲總數已超過1500萬。人民日報法人微博的粉絲活躍度居微博平臺的前列，單條微博最高轉發超過20萬次。理論上講，每次轉發可以帶來100到500次的閱讀。由此計算，這條微博的閱讀人次至少達2000萬，最高能達到1億。
顯然，人民日報在這種合作中，嘗到了自己的甜頭。胡舒立的財新團隊在異業合作方面，也積累了成功的經驗。她說：我們和兩大微博網站合作，用他們做我們外面的社交平臺所做成的一個互動平臺。財新網有一個特殊的功能，就是財新網的所有文章當你分享到兩大微博以后，兩大微博對這篇文章的觀點和分析評論都可以回到財新網，并且可以如此反復多次。這是我們通過技術攻關做了很長時間以后突破的一點，因為現在我覺得搞小而全不太現實，每個媒體自己搞一個小型網站，這個方式不太現實，主要還是把這兩大成功的微博平臺上有意義的東西能夠倒回到你這個網站。所以，我們的方式就是說我們有一篇稿子以后，我們的每一篇稿子基本上都可以看到讀者一些比較理性的態度。
她還說：“我們跟兩大微博合作，因為相信很多動態性的新聞，紙媒在速度上無法與通訊社和微博相比。所以，我們現在跟微博點對點做了一個區域，就叫作財新微，但是這上面的內容不全是財新官方
網站上的內容，而是財新網摘和財新時訊的內容，點完以后可以進頁面再進一步交流，我們叫作用離岸的方式建立自己的社區。”[12]
第十一式：低成本、差異化策略——寫作軍團崛起
新的信息技術讓報業搜集素材的溝通成本變得異常低，這是在新媒體給報業帶來的沖擊中，為數不多的利好之一。
很多報業公司開始利用這個優勢，來鞏固自己在內容創作方面的優勢，生產“低成本、更優質”的內容產品。這可以歸納進入吳思華所講的“低成本、差異化”策略中。用“九說”中的“生態說”來評估其效果，就是“靠山吃山、靠水吃水，盡量調整本身狀況與環境同形”。
比如財新周刊和財新網聯合起來，由200名專業的采編人員和800多位專欄作家和精英博主，構成一個強大卻低成本的寫作軍團，密切分工合作。專職采編人員的任務是在第一時間跟蹤、報道國內國際的經濟動態、深度解析政策變化、預測市場風云、典型新聞事件。而專欄作家和精英博主則發揮出強大的闡釋、分析優勢，給受眾烹飪出一道道思想大餐。值得一提的是，另外800多名作者是不用開工資和交社保的。
基于這樣的考慮，一些傳統的報紙也開始行動起來，利用現代媒體技術來生產更有競爭力、更專業的內容。
比如英國《衛報》致力于開拓網絡所賦予的機會來傳播所謂的“開放”新聞（“open”
journalism）。他們對自己嘗試的描述如下：旅游版在尋找對柏林了如指掌的1000人。環境團隊試圖擴大環境報道的范圍、權威性和深度。國際報道組想要收獲盡可能多的來自阿拉伯的聲音，以幫助報道和解釋那場春天的革命。體育編輯在想怎樣才能更好地報道競逐世界杯的32個國家球隊。評論編輯希望拓寬辯論的光譜，從政治思想家到科學家到神學家到律師……這家報紙正在超越一家報紙的界限。記者發現自己能夠呈現更完整的畫面。顯然，在《衛報》決策者眼中，新的媒體手段不僅僅是競爭者，而且他們還能成為創造更優質內容的有力幫手。新的信息技術手段，可以幫助傳統媒體生產更加專業、更能適合新媒體時代對內容的要求。
搜狐商業匯評的《未來的媒體將發生哪些變化？》一文中，對這種商業策略則有更為精辟的解說：大媒體有可能借助于技術革命鞏固其壟斷地位，但這種鞏固顯然不是通過“雇用更多的記者編輯”來完成的，而很可能是通過“讓更多的記者編輯選擇我的平臺”來完成的。
第十二式：資源統治策略——“圖書館”挖寶
對于各大報業公司多年積累下來的“文字成果”而言，到底是雞肋還是財富，完全看你如何去運用它。但是，如果用知識經濟的理論，那么這些經年積累下的“內容資源”以及附著其上的價值和知識，將有可能成為報業另一個意外的金礦。
華南理工大學的廖開際說：“21世紀知識將取代勞動力、土地、資本，變成最重要的競爭和生存的武器。”一批專家預測，21世紀，從發達國家開始，全球將逐步進入知識經濟階段。一些意識到這一點的報業公司，已經開始著手開掘這一“金礦”。
2012年，英國《金融時報》開始發行電子書，把報紙的報道加以編輯，以記者的筆記作為補充。第一本電子書的主題是探討希臘退出歐元區的可能性。這種新產品，在很大意義上，即是對記者就相關領域報道的一個集成，讓“舊新聞”重新發揮出價值。[13]
而美國的同類型報紙《華爾街日報》也開始建立數據庫、電子包，為市場提供新聞集成產品。
而湖北日報近年來也加大了類似產品的開發力度，將記者就同一主題嘔心瀝血的報道集納起來，利用自己的出版社，出了一系列叢書，比如關于《中三角》的、關于中部崛起的，省卻了讀者自己去收集相關報道的麻煩，大受歡迎。
這種策略，對傳統報業原來被閑置的資源進行深度開發之后，讓其搖身一變，成為“金礦”。（作者為華中師范大學副教授）
參考文獻：
[1]吳思華.策略九說：策略思考的本質[M].臺灣：臉譜文化出版社，2000：30.
[2]紙媒深夜工作模式將終止[N].東方早報，2013-10-24.
[3]虎嗅網.看看日本紙媒都是怎么做的[EB/OL].2013-10-03.
[4]林沛理.免費報章的高昂代價[EB/OL].2013-01-09.
[5]張志安.上海報業集團為何改革？怎樣發展？[EB/OL].2013-10-25.
[6]丁科.網絡時代買報紙[EB/OL].2012-08-27.
[7]財經經濟圈.上海黨報將合并，傳媒核聚變伸向體制內[EB/OL].2013-10-10.
[8]黃淵普.紙媒衰落，是媒體好時代的開始[EB/OL].2013-10-18.
[9]楚天都市報.九城展武漢站落幕迎客3萬人[N].2012-05-30.
[10]新傳媒觀察.各大報紙的總編輯們怎么說[EB/OL].2013-11-16.
[11]工商時報.華盛頓郵報易主 白宮也緊張[N].2013-08-07.
[12]胡舒立.網絡時代，傳統媒體做內容還是做平臺?[EB/OL].2013-11-05.
[13]紐約時報.英金融時報創刊125周年著眼未來[N].2013-02-13.
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