從《現代廣告論》看日本廣告業之發展

四、廣告的社會性與全球化

在本書的最后一部分，作者強調以廣告相關法律制度為主線來把握日本廣告產業現狀及今后發展。因為廣告活動區別與一般藝術作品和意見活動，它具有營利目的，因此加強廣告規制可以維持公平競爭，保護消費者權益，進而明確廣告業界的社會責任。在第三節中，作者詳細介紹了日本廣告規制現狀，除去廣告主和廣告業界的自主規制外，由于廣告商品種類不同，廣告活動范圍不同，因此由單一的法律來規范廣告業界是不太可行的。在日本，不僅有單純以廣告為對象而制定的法律，在很多法律中也加入了有關廣告項目的相關條款。

除了日本的相關法律制度，日本還存在著由廣告主、廣告媒體公司、廣告公司、制作公司共同參與并設立的自主約束機構即日本廣告審查機構（JARO）。其主要業務是：處理廣告紛爭，制定廣告表現標準，調解消費群體等等。作為一家自主機構，它不具備事前檢閱廣告，處理問題廣告，終止廣告播送的權利。基本上說，它是一家處理由消費者反饋的意見，向廣告主傳達意見等待廣告主作出相應處理的機構[7]。

在本書最后，文章還探究了全球化廣告宣傳的管理問題，主要提出了三種管理方式：一種是由多家廣告公司一同合作進行全球廣告業務，而由一家公司作為中心擔負主要職責；第二種方式是由一家廣告代理來負責全球各分公司的廣告業務；第三種是美式傳達方式，即從領導層開始到地方，廣告主與廣告代理商之間取得緊密的聯系。這也僅僅是三種較為常見的方法，而針對日本的廣告公司來說，全球化管理方式仍是一個充滿未知的課題，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能盡快研究適合日本全球化管理的方式。