視頻加載中...
摘
要：眾所周知，日本是僅次于美國的廣告業最發達的國家，縱觀全球，不論哪個國家的經濟、文化還是社會生活方面無不深受廣告的影響。二戰結束后，日本經濟迅猛增長，美國的市場營銷學與廣告學理論相繼被介紹到日本，隨即日本廣告的研究也日益興旺起來。而隨著企業的市場活動日益戰略化，現代廣告理論的意義與作用也逐日增大。本文以岸志津江,
田中洋,
嶋村和惠所著的《現代廣告論》一書為視角，結合書中概述之廣告理論及日本廣告業發展情況，綜合自身思考，以目前日本廣告業發展態勢為出發點，探討日本全球化廣告事業的發展之路。
關鍵詞：現代廣告理論；日本廣告業；廣告戰略；全球化發展
早在1968年出版的早稻田大學教授小林太三郎的《廣告管理的理論和實踐》一書，是日本第一部正式進行廣告研究的書籍。和一般性的廣告理論書籍不同，《現代廣告論》著重探討廣告的管理方法以及如何提高廣告的傳播效果。不僅內容豐富，而且已具有了世界水平。目前，日本的廣告研究機構主要由大學、廣告公司及專門的廣告研究團體三方面構成[1]。一般來說，日本的廣告研究主要著重于廣告制作，廣告活動，廣告文化等方面，另一方面，廣告研究還包括廣告與政治、經濟等環境之間的關系方面的研究。總的來說，《現代廣告論》一書的前兩部分內容側重于為提高廣告效果，如廣告策劃，廣告宣傳策略，廣告預算，即以廣告業本身為研究對象。除此之外，廣告研究的國際化也是本書的重要內容，因此可以說，《現代廣告論》為全面了解日本廣告研究歷史提供了詳實的材料，而結合全書內容來看，全球化廣告事業將會是今后日本廣告理論的中心課題。
一、市場與廣告
為了理清市場活動與廣告的聯系，首先，作者提出了傳統意義上廣告的五大要素：第一，在市場中可識別的廣告主；第二，觀眾是由廣告主選定的消費人群；第三，廣告信息的對象，是指除去產品和服務本身之外，包含著廣告主的團體精神及主張；第四，廣告播送的渠道，包括廣告登載的媒體及空間等等；第五，廣告應具有說服力，即傳達廣告主的意圖達到觀眾的觀點或行為產生變化這一目的[2]。
“廣告”一詞的語源是來自拉丁語的“advertere”，它是指對某事物表示關心和注意的意思，在現代，廣告多突出它的promotion的意味，不僅包括長期性的品牌價值建構與保持，還包括短期的促銷，刺激消費。
廣告的劃分方法和種類，主要是分為商業廣告和非商業廣告。但是也有一種觀念是將商品廣告以外的廣告劃分為意見廣告和建議廣告[3]。在非商業廣告中，主要包括公共廣告，公共福祉團體廣告，行政廣告，政治廣告，意見廣告，個人廣告，法定廣告。另外，日本的廣告也有較為特殊的分類，如意見廣告和法定廣告。意見廣告區別于政治廣告與個人廣告，它是指個人或團體為表達個人意見而發布的廣告，這類廣告包括溫和的意見表達，也包括社會、政治、經濟方面的主張和自我立場出發的論證等等。
隨著市場活動的不斷活化，而后出現了市場活動計劃，也就是我們常說的市場策劃。從事應用科學的思維和方法，對以贏利為目的的社會經濟組織的整體活動進行系統、科學的創造構思、謀劃和設計，以期達到最佳效果的專業人士。主要工作包括：策劃目標定位、策劃診斷調查、策劃創意構想、策劃方案論證、策劃實施操作、策劃評估服務等。在書中，作者介紹了企業的戰略體系與廣告的相互關系，其中將企業的戰略主要分為“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在這里的“プル戦略”，即拉攏戰略，它的對象是消費者，是通過提高企業認知度，培養消費者的購買偏好；而“プッシュ戦略”，即推廣戰略，它的對象是指批發商，銷售商，也就是通過經銷商從制造商處采購商品，布置店面從而向消費者推薦商品的手段。在廣告業務的流程這一環節，作者認為日本廣告代理公司的結構及各部門職能，其中最重要的是營業部，其第一能力是掌握力，第二能力是策劃力。而媒體部主要負責搭起媒體與廣告主之間的信息流通與利益關系調整的職能。
二、廣告計劃的內部規劃
廣告計劃的內容，包括掌握廣告主現在面臨的情況，該商品的市場份額，市場發展是否成熟，消費者的信息，商品信息，競爭者信息等等。在廣告計劃的制定方面，作者強調了依據市場定位來制定廣告戰略的方法，指出可依據商品的物理特性，價格品質，使用用途，使用人群，商品種類，文化標志及比較競爭的方法來突出產品的優勢，從而明確企業發展的綜合定位[4]。
在廣告策略中，作者也談到應提升廣告的認知率，品牌知名度，商品接受度，購買意識這種中間階段，即以廣告受眾的心理變化為目標[5]。對于廣告的營銷來說，研究廣告效果與消費者行動產生之間的管理是及其重要的。因此，作者以消費者視角來分析考察廣告產生效果的過程，其中將廣告傳播后的消費者的反應分為“認知反應”、“情緒性反應”和“行動性反應”。“認知反應”是由消費者從品牌識別到對品牌有一定理解的過程；由觀看廣告所產生的一系列感情與態度的總稱是“情緒性反應”，而人們并不可以此情緒預測購買行為[6]，因為，在此之上應產生一種行為動機，即這一過程就是“行動反應”。這三種信息與行動反應的關聯同時也反映出三種效果層次，由認知→情緒→行動這一過程叫做“學習型階層”，有認知→行動，即直接參與購買的叫做“低參與度階層”，還有一種是開頭不太明白各品牌直接的差別，而后觀看廣告后了解到差異的，即行動→情緒→認知，這一類型叫做“不協調?歸屬型階層”。
而影響廣告效果的幾大原因，其中主要分為環境影響和個人差別，環境影響主要是指文化，社會階層，家庭等等，個人差別是指自身購買偏好，產品知識，價值觀和生活觀等等。目前來看消費者有利用多數廣告信息來決定購買行動的趨勢，因此，像如何由單一廣告聯系到多個信息，如何與顧客建立長期的買賣關系，如何說明該效果產生的過程，如何預測該結果都將成為今后效果研究的課題。
三、廣告計劃的輸出
在二十世紀五十年代的日本，商品廣告以介紹產品機能，特性為主，到了經濟高度發展的六十年代，廣告主要用來推廣一些產品，到了七、八十年代日本開始出現了創意廣告，再到八十年代后半期開始，廣告以消費者想知道的信息為中心，轉向訴說消費者體驗的表現形式。在品牌價值管理這一環節中，作者強調了品牌是商品所攜帶的價值的表現符號，各個品牌都有自身不同的價值，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。在品牌價值管理中，分為三種性質的管理：第一，品牌價值創新，即在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求；第二，品牌組織管理，是指品牌廣告相關的市場活動組織的管理和經營；第三，品牌傳播實踐管理，是指如何實現品牌價值，如何實行品牌戰略這一管理活動。作者認為，企業的品牌價值管理部門作為品牌的守護者，應明確日常市場活動及長期經營中品牌的重要性并且加強與廣告部門的合作，保持一貫性的管理策略。
四、廣告的社會性與全球化
在本書的最后一部分，作者強調以廣告相關法律制度為主線來把握日本廣告產業現狀及今后發展。因為廣告活動區別與一般藝術作品和意見活動，它具有營利目的，因此加強廣告規制可以維持公平競爭，保護消費者權益，進而明確廣告業界的社會責任。在第三節中，作者詳細介紹了日本廣告規制現狀，除去廣告主和廣告業界的自主規制外，由于廣告商品種類不同，廣告活動范圍不同，因此由單一的法律來規范廣告業界是不太可行的。在日本，不僅有單純以廣告為對象而制定的法律，在很多法律中也加入了有關廣告項目的相關條款。
除了日本的相關法律制度，日本還存在著由廣告主、廣告媒體公司、廣告公司、制作公司共同參與并設立的自主約束機構即日本廣告審查機構（JARO）。其主要業務是：處理廣告紛爭，制定廣告表現標準，調解消費群體等等。作為一家自主機構，它不具備事前檢閱廣告，處理問題廣告，終止廣告播送的權利。基本上說，它是一家處理由消費者反饋的意見，向廣告主傳達意見等待廣告主作出相應處理的機構[7]。
在本書最后，文章還探究了全球化廣告宣傳的管理問題，主要提出了三種管理方式：一種是由多家廣告公司一同合作進行全球廣告業務，而由一家公司作為中心擔負主要職責；第二種方式是由一家廣告代理來負責全球各分公司的廣告業務；第三種是美式傳達方式，即從領導層開始到地方，廣告主與廣告代理商之間取得緊密的聯系。這也僅僅是三種較為常見的方法，而針對日本的廣告公司來說，全球化管理方式仍是一個充滿未知的課題，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能盡快研究適合日本全球化管理的方式。
五、結 語
從《現代廣告論》一文來看，日本廣告業的整體發展水平都十分先進，這不得不歸功于二戰后美國向日本輸出的大量優秀的廣告研究成果。因此，日本廣告業的研究也基本上是建立在美國廣告理論框架之上的。而隨著經濟全球化的演進，日本也逐漸意識到自身市場的特殊性，在不斷加深對本國消費者心理研究的同時，探求著更加廣闊的國際市場。
日本的廣告文化是充滿活力與創意的，從傳統的媒體環境到現代的數字化時代，日本廣告文化在不斷地涌現出新的靈感的同時，仍然將重心擺放在消費者的需求之上，這在參差不齊又魚龍混雜的市場競爭當中，可以說是一種難能可貴的品質。只有保證了自身的客觀及服務性，獲得消費者的品牌信賴，才能使得廣告向更加廣闊的市場邁進。
而通過這本《現代廣告論》，我們也可以看到，加強各廣告公司的協調對于規范整個廣告市場來說是極為必要的。盡快建立起完善又多元的廣告數據庫，這不僅在加強品牌與消費者聯系這一環節中十分重要，對于廣大的廣告理論研究者來說也將有極大的幫助。面對廣告全球化事業時代的到來，市場競爭日益激烈，只有嚴格保證本國廣告文化的獨立性，保持廣告業界的良性發展才能經受住這殘酷的競爭。因此，如同書中作者所示，發掘本國的廣告全球化道路將會是今后廣告理論的一大發展趨勢。（作者簡介：李琳，女，上海大學影視藝術技術學院傳播學碩士研究生，主要從事跨文學傳播研究；韓娟娟，女，上海大學影視藝術技術學院新聞學碩士研究生，主要從事新聞與傳播理論研究。）
參考文獻：
[1] 劉志明.日本的廣告研究狀況[J].新聞研究資料,1992(2).
[2] AMA.マーケティング用語辭典[M].1988.
[3] 山本武利.新聞に見る政治広告の歴史[M].朝日新聞社出版,1972.
[4] Aaker,D.A, J.G.myers.Advertising
Management[M].Prentice-Hall出版社,1987.
[5] 松井陽通,田中洋監修.広告企畫書の書き方?つくり方(新版)
[M].宣伝會議編,1996.
[6] 池尾恭一.日本型マーケティングの革新[M].有斐閣出版,1999.
[7]
長尾治助.広告表示の法的トラブル——自主規制と民事責任[M].日經廣告研究所,1991.
| 
