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三、事件處理整體分析與評論 城市管理局是我國行政機構之一，主要負責城市容貌、環境衛生、園林綠化、市政設施等的管理。從職能上看，城管局與廣大市民密切相關，為公眾提供良好城市環境、通常城市道路服務。縱觀多起城管局相關的公共危機事件，正是服務對象的公眾對城管局抒發了高度不滿和批評。5·31事件雖是延安城管初次涉事，但是類似公共事件在全國各地都有發生。從統計結果中可以發現，在整個危機事件發展過程中，公眾與組織的關系并不對等。在現實生活中處于強勢的政府機構，在危機傳播中卻弱勢地位，似乎只能被動應對。 公共關系是一個開放的系統，環境的變化不僅帶來信息的更變，也會讓組織和公眾的想法、行為產生變化。新的媒介環境讓變化更加快速、更加顯著。在本文案例中，公眾的關注點從最初的城管打人到“臨時工”、城管大樓再到局長專車發生著變化，同時公眾的態度也從對執法人員暴力的憤怒轉到對組織處理的不滿。而這些信息的提供者和傳播者大多都是公眾自身。自媒體時代的來臨不僅給媒體帶來了危機，更對組織的危機處理提出了挑戰——組織不再能夠有力控制事件信息的傳播。然而，延安城管局采取的對應策略則顯得緩慢而被動。從5·31日事件發生到6月7日正式道歉，延安城管共進行了4次回應。回應①和③是在媒體采訪中做出的解釋，屬弱化型反應策略即危機的發生并非組織有意為之，盡量減少人們對事件程度的感知。回應②和④是城管局主動做出的重建型應對，即承認危機存在，并承擔相應責任。依據情景危機傳播理論，混合使用不同的反應策略將破壞應對的總體效果。重建型策略緊跟在不利組織方信息出現之后，會導致公眾認為組織的回應并非出自真心，而是由于輿論壓力而采取的妥協之舉，尤其是當不利信息并非由組織自身發布時[1]。此外，延安城管對事件的處理完全照搬先前類似事件的經驗，即開除涉事人員、對相關領導處以行政或黨內處分，但未注意到此類處分的反應以及環境的變化。先前民眾就對這類處理并不買單。類似于領導在停職后換地繼續當官甚至升官、多次危機事件歸于非正式工作人員的信息更讓民眾對這類處理方式集聚了大量不滿，認為停職等同于轉職，臨時工等于推脫。然而延安城管對此并未覺察，在處理結果中特意表明“非正式”的敏感字樣，直戳公眾憤怒點。 雙向對稱模式被視為公關關系的理想模式，其強調雙向溝通、雙方平衡，在互動溝通中雙方形成和諧的關系。雙向對等的實現有賴于有效的“對話”溝通。在5·31事件中，完整的對話圈并沒有形成，延安城管的回應皆是通過媒體報道傳達給公眾的。公眾對處理的反饋也并未得到組織的答復。 筆者認為未能形成有效“對話”并不是客觀條件不允許。網絡是公關關系構建的良好載體，新媒介的發展更為組織、公眾進行對話提供了便利的平臺。延安城管也并非缺乏“對話”的渠道，延安城市管理局設有官方網站。陜西城市管理局早在2012年就注冊了官方微博陜西城管在線。危機爆發后，公眾對延安城管的關注局極具增高，紛紛尋找能夠代表官方立場的渠道獲取相關信息，官方網站的點擊量極速上升。面對海量需求，延安城管局卻切斷了直接對話渠道，在6月5日將網站關閉直至筆者撰寫此文時仍未開放；陜西城管在線的官方微博也并未對事件進行任何信息發布。另一方面，5·31事件的另一回應方，延安公安的處理信息是通過微博直接傳遞給公眾。對比數據，延安公安的處理信息得到了較大比例的評論，而延安城管的處理信息淹沒在新聞內容中，得到的評論比例并不高，更多評論與新聞標題有關。單就傳達力來說，直接對話要比間接傳遞高很多，也避免了信息的二次加工和傳播損耗。當然，直接意味著更大的風險，官方參與對話在一定程度上會擴大事態。因此，對話需要由經驗、熟悉公眾的專業公共關系人員來執行，謹防因處理不當造成二次事故。危機爆發期，面對帶有預設立場的公眾，延安城管不敢直面對話；而在非危機期，城管方與公眾的交流也普遍不多。一方面，公眾在非危機期對城管的關注度并不高。但公眾對城管的非好感已經存在。另一方面，城管方也缺乏與公眾構建密切溝通的欲望。空有網站、官方微博，卻不能提供有效信息和服務，不能吸引公眾關注，讓這些賬號成為擺設。例如，陜西城管在線這一微博賬號，更新周期不規律，數月不更新，一更新就是好幾條；發布內容也多與職責無關；從未對公眾進行回復。然而，城管與公眾不但不是斗爭方而且有著共同利益。缺少對話導致的雙方認識偏差已經嚴重影響到了城管形象。在這種現實情況下，非危機期的關系構建顯得格外重要。 建立和諧公共關系的另一關鍵在于如何對待公眾。在新媒介環境下，公眾不是靠假信息、片面信息就可以迷惑的無知者，而是理性的、有鑒別能力的群體。公眾也不是單向接受信息的受者，新媒介中公眾有著更大的主動性，例如在本案例中，公眾曝光了事件后續信息、對處理細則提出了自己的要求等。在危機傳播中，組織要依照這一前提對事件進行處理。5·31事件中，不少評論認為延安城管的解釋有愚人、推脫之意，主要是由于對酒后執法的說明與證人的證詞不符、30層城管大樓不超標、局長專車是借的等解釋與法律法規、常識不符。雖然公眾帶有一定的主觀因素，但也反應出延安城管的解釋缺乏對受眾的尊重。任何一次危機都是對組織信譽的一次損耗，若沒有妥當處理，損耗便無法彌補。當信譽損耗達到一定程度時，組織就會陷入信譽危機的泥潭之中。這不僅會讓組織在危機處理陷入被動，對組織工作甚至是組織存在都會造成影響。而目前的處理方式僅有平息危機之用而不具備挽回信譽之能。組織若想挽回危機信譽損耗就要在處理中要需要遵循兩個原則：一是組織必須把真實信息告訴公眾，封鎖和欺騙帶來的是進一步損傷；二是組織要對公眾的價值取向有所了解，才能用公眾最為認可的方式進行處理。 （作者簡介：朱芳菲，中國科學技術大學科技傳播與科技政策系碩士研究生，主要從事應用傳播學研究；方剛，男，中國科學技術大學科技傳播與科技政策系副教授，博士，主要從事大眾傳播與媒介管理研究。） 參考文獻： [1] Benoit, W.L. Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration[M].State University of New York Press,1995. [2] Kent, M.L. &Taylor, M. Building dialogic relationship through the World Wide Web[J].Public Relations Review,1998,24,321-334. [3] Kent, M.L. &Taylor, M .Toward a dialogic theory of public relations [J]. Public Relations Review,2002(28). [4] 延安公安[EB/OL].http://e.weibo.com/3481048824/zzPTWxemK# 1372585229609. [5] 汪臻真,褚建勛.情景危機傳播理論:危機傳播研究的新視角[J].華東經濟管理,2012. |