好萊塢影視產業集群的鉆石模型分析

【摘要】好萊塢影視產業集群首先是一個地理聚集，但更為主要的是其自身的運行機制、企業戰略、協調模式等在產業發展過程中所形成的創新網絡集群。好萊塢如何能保證這么多年始終在世界影壇，甚至是文化經濟領域立于不敗之地？如何根據外部環境和自身情況，及時調整發展戰略，應對新的技術和市場需求？如何發展相關產業和支持性產業，延伸影視產業價值鏈，保證產業集群的創新動力？運用波特教授的鉆石模型對好萊塢影視產業集群的演進模式和發展特色進行分析，具有重要意義。

【關鍵詞】好萊塢；影視產業；產業集群；鉆石模型

位于美國加利福尼亞州的好萊塢以其影視產業而著稱，發展歷時百年，是全球影視集聚區建設的范本，也是全球電影、音樂產業的中心地帶，擁有著世界頂級的娛樂產業，如夢工廠、迪士尼、20世紀?？怂埂⒏鐐惐葋喒?、索尼公司、環球公司、WB（華納兄弟）等影視行業巨頭。好萊塢模式是目前國際影視產業集群最悠久、最成功的模式，擁有著成熟的商業運作、雄厚的經濟實力以及先進的科技。

好萊塢近百年來一直保持電影行業領頭羊地位，成為電影產業發展的風向標，充分說明了其非凡的競爭力。文化產業的競爭力體現在多個方面，邁克爾?波特（Porter，1990）教授的鉆石模型站在國家競爭優勢的高度，對一個國家的特色產業集群進行分析。本文將用鉆石模型來分析好萊塢的影視產業集群。

一、產業集群理論的基礎——波特的鉆石模型

集群成為經濟學中的一個重要命題，起源于哈佛大學商學院教授邁克爾?波特。1990年，波特教授在《國家競爭優勢》（The Competence Advantage of Nations）中提出產業集群的概念，對美國、瑞士、瑞典、德國、日本、意大利等10個國家的產業集群進行了分析，提出“國家競爭優勢鉆石理論”，也稱鉆石模型。按照波特教授的理解，產業是研究國家競爭優勢時的基本單位。一個國家的成功并非來自某一項產業的成功，而是來自縱橫交織的產業集群。一個國家的經濟是由各種產業集群所組成的，這些產業集群彌補并提供競爭優勢（當然也可能造成競爭劣勢），反映了經濟的發展。[1]波特教授認為，產業集群是指在特定領域中，一群在地理上鄰近、有交互關聯性的企業和相關法人機構，并以彼此的共通性和互補性相聯結。[2]也就是說，產業集群是由與某一產業領域相關的相互之間具有密切聯系的企業及其他相應機構組成的有機整體。

波特教授提出來的鉆石體系（見圖1）包括如下因素：1.生產要素——包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等；2.需求條件——本國市場對該項產業所提供產品或服務的需求如何；3.相關產業或支持性產業——這些產業的相關產業和上游產業是否具有國際競爭力；4.企業戰略、企業結構和同業競爭——企業在一個國家的基礎、組織和管理形態，以及國內市場競爭對手的表現。此外，機遇和政府也是兩個重要角色。波特同時強調，鉆石體系中的每個關鍵要素是相互依賴的，一個產業的任何一項關鍵要素出問題都將傷害它升級的潛力。鉆石體系是一個互動的體系，它內部的每個因素會強化或改變其他因素的表現。一個產業若想建立自己的競爭優勢，必須善用四大關鍵要素，加上機會、政府角色，彼此互動。

二、好萊塢影視產業集群的要素：區位優勢及資本優勢

在好萊塢成為電影中心的初始階段，區位優勢不可不提。地處加利福尼亞州洛杉磯市西北郊的好萊塢，有著得天獨厚的自然面貌，這是其他地方難以比擬的。尤其是在電影藝術發展初期，對外景的需求，使得好萊塢跟美國其他地方相比，有著絕對難以超越的地理優勢。好萊塢三面環山、一面臨海，氣候溫和宜人，日照時間長，對電影拍攝非常有利。

除了自然環境之外，遠離美國傳統文化中心——以紐約為代表的經濟發達、文化繁榮的東海岸，也是好萊塢在當時的歷史條件下能夠迅速發展起來的優勢之一。20世紀初，紐約是美國的電影生產中心，由以愛迪生和比沃格拉夫為主的16個電影專利持有者所組成的電影專利公司（The Motion Picture Patents Company）①垂直壟斷了這一行業，把獨立制作者排斥在任何入口之外。為了打破專利公司的壟斷，電影公司紛紛選擇了出逃，離東海岸最遙遠的西海岸無疑是最佳選擇。由于遠離了文化中心，好萊塢電影從誕生之日起，就沿著完全商業化的道路前進，并且在百余年的發展過程中，一直保持著其商業本性。

從資本資源的角度看，早期好萊塢是在濃厚的商業氛圍中成長起來的。有學者認為，好萊塢同其他國家電影行業的不同之處首先在于它的商業規模。[3]好萊塢首先是作為可消費的商品在一種資本經濟中存在的，這與其他地方作為藝術的電影是完全不同的發展道路。美國文化中的實用主義傳統，以及好萊塢較為偏遠的地理位置，決定了好萊塢電影從一開始就朝著商業化的道路發展。好萊塢大制片公司的創辦人、最早的電影導演和制片人，除了沃爾特?迪士尼公司等極少數特例之外，其他全是猶太人。在百余年的好萊塢歷史中，猶太人一直控制著美國電影業，占整個美國人口2.5%的猶太人把持著好萊塢決策職位的65%，猶太民族自身的文化素質和民族特性決定了他們自始至終是經商的天才。[4]

好萊塢的商業本性使得其自身的創作機制和發行機制等極少受到外來文化的影響。甚至像?？思{這樣極富盛名的小說家也同樣要受到好萊塢商業邏輯的支配，其創作理念、手法等都要服從好萊塢的商業需求，沒有獨立創作的權利。

三、好萊塢影視產業發展的必要條件：國內國外的龐大市場

美國觀眾從一開始就表現出對電影的熱愛。1905年6月19日，第一家5分錢影劇院（Nickelodeon，又稱鎳幣影院）在美國賓夕法尼亞州匹茲堡開張。從此，美國的電影放映活動有了專門場所，主要顧客是社會最貧困的移民階層。由于票價低廉，新潮的電影藝術受到民眾的熱烈歡迎，一天的辛勞過后走進鎳幣影院觀看影片成為一種新式娛樂。鎳幣影院的成功在美國各地掀起仿效熱潮，到1908年，全美大約有8000到1萬家鎳幣影院，觀影人數占到美國人口的近1/5。之后，美國電影放映業先后經歷了電影宮殿（Movie Palace）、多廳影院（Multiplex）、巨型多廳影院（Megaplex）等階段，使影片觀賞活動朝著舒適、多樣的方向發展，成為美國民眾重要的娛樂休閑方式，也使得美國電影業成為娛樂經濟的重要組成部分。20世紀40年代，美國每年觀影人次達到40億，電影票房收入一度占到美國娛樂經濟的20%。二戰之后，雖然受到家庭電視和歐洲電影的沖擊，美國觀影人數一度持續下降，但隨著好萊塢的積極應對和特技、科幻、動作等大片的強勢上映，一定程度上挽回了眾多好萊塢觀眾。強大的國內市場需求保證了美國電影產業的持續發展，美國本土的電影市場基本上就可以確保電影投資商收回成本。

而海外市場的持續增長更是好萊塢電影發展的另一強勁動力。20世紀80年代以來，伴隨著全球一體化進程的加快，好萊塢文化霸權在全球市場急劇擴張。好萊塢電影成為先進文化和潮流時尚的代名詞，迅速蔓延到世界各地，受到全球范圍內的支持和青睞。全球市場的擴張給好萊塢影視產業提供了強大的票房來源和市場動力。2012年，全球票房收入為347億美元，其中美國和加拿大票房為108億美元，海外票房為239億美元。海外票房依靠中國、俄羅斯和巴西等地的強勢增長，比5年前增長了32%。美國影片2012年的全球票房為276億美元，其中本土票房為107億美元，占全球票房的39%；海外票房為168億美元，占全球票房的61%。

如表1所示，2012年美國十大本土電影票房收入中，海外票房均已占到60%，《冰河世紀》更是占到80%，這充分說明了美國影片對全球市場的依賴。

四、與好萊塢影視產業集群相關的產業：娛樂經濟

好萊塢所擁有的不僅是影視產業，同時也是全球時尚的發源地，世界上眾多商品大多是由于好萊塢影片而成為奢侈品頂級品牌的。好萊塢影片的營銷模式帶動了廣告、時尚、衍生品銷售、主題公園等娛樂經濟的迅猛發展。據普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，并且隨著全球經濟的復蘇，年復合增長率達到5.7%。[5]全球最大的娛樂市場在美國，美國的娛樂業每年創造5000億美元以上的產值。[5]而在美國的娛樂經濟市場上，好萊塢影片扮演著重要角色。

好萊塢延伸產業鏈和發展娛樂經濟的方式主要有以下幾種：

（一）電影產業的擴窗（Windowing）模式

好萊塢在百余年的發展中，與其他產業相協調促進，形成了擴窗模式。影片不僅在影院播放，而且根據消費者的需求針對不同的放映渠道進行擴展。電影產業消費者的分層要根據不同的放映渠道，以及發行商的利潤最大化目標，按照不同消費層為下一輪購買愿意支付的最高價格（或者收入中的凈收益）的順序來排列渠道的次序。[6]好萊塢影片的第一輪放映，一般先針對美國本土，然后才是世界各地以及其他重要渠道，比如廣播或有線電視、VHS（家庭播映系統，video home system）、DVD（digital videodisc）、網絡等。不過，隨著全球化的加快以及世界各地對好萊塢影片需求的增長，現在有越來越多的好萊塢影片更青睞全球同步發行。

（二）衍生品開發

新好萊塢時代，電影產業鏈除了制作、發行和放映三個主要環節之外，還包括錄像帶、付費點播、付費電視頻道、移動通訊網絡等擴窗發行和音像出版、主題公園、電影音樂、電影廣告、游戲、玩具、文具、其他授權商品等衍生開發，統稱為后電影產業。這些產業的開發和經營在整個大電影產業鏈條中發揮著越來越重要的作用。

從經濟學角度看，為充分共享資源，發揮規模經濟和范圍經濟優勢，盡可能地獲得壟斷利潤，電影產業鏈朝著水平整合、垂直整合和混合整合三種方向發展是一種必然選擇。好萊塢的衍生品開發和營銷一直伴隨著電影同步進行，比如《星球大戰》《變形金剛》《功夫熊貓》等影片的衍生品，包括模型、玩具、道具、圖書、服裝等都極受歡迎，瘋狂熱賣。在電影工業高度發達的好萊塢，電影衍生品的收入高達影片總收入的73%，遠高于電影票房收入。以《星球大戰》三部曲為例，票房總收入為18億美元，而衍生品入賬超過45億美元。[7]

（三）高度重視品牌娛樂營銷

好萊塢高度重視品牌娛樂營銷。資料顯示，美國每部影片的全球營銷費用平均超過3000萬美元，只要是投資5000萬美元以上的電影，其宣傳營銷費用往往跟制作費用一樣多。[5]營銷周期通常長達1～2年，吊足觀眾的胃口。另外，廣告植入和產品植入在影片劇本形成階段就同步進行，盡可能地在不影響影片質量的前提下實現植入利潤的最大化。據科特勒咨詢公司預測，產品影視植入是娛樂經濟增長最快的市場，預計在2012～2014年，美國品牌娛樂營銷的產值可占到全球45.6%的市場。[5]

近年來，因為植入式廣告在影片收入中的巨額增長而興起的娛樂營銷咨詢公司就是好萊塢相關產業延伸發展的例子。這些專門從事植入式廣告運作的公司的工作內容就是想辦法將客戶的品牌同電影及電視內容融合在一起。好萊塢電影是植入式廣告產業鏈條形成與運作的典型案例。經過幾十年的發展，好萊塢電影中的廣告植入已經成為一種成熟的商業模式，擁有一套既定的操作模式和流程，而電影制片方、廣告植入代理商、廣告主、調查公司構成了好萊塢植入式廣告的完整產業鏈。

好萊塢的相關產業，在電影主體產業的前期、后期均有涉及，使得好萊塢集聚體不僅在電影工業，更是在娛樂經濟方面占據重要位置。

五、好萊塢影視產業集群的發展戰略：從壟斷到分散

電影產業是以高成本著稱的，較高的門檻限制了很大一批中小企業的進駐，尤其是在垂直一體化時期，好萊塢完全由幾個大型公司壟斷。制片廠和明星制成為那個時期好萊塢各大影片公司所奉行的戰略，這也是福特式生產方式在電影行業的表現。這種體制給好萊塢帶來標準化的生產流程和較高的利潤保證，但同時也有潛在的風險和危機。Milliken（1987）[8]認為，相似產品線上存在著三種類型的不確定性：環境狀態的不確定性，指不可能預測產業或市場大事，這部分是因為產業里所有企業都會面臨需求和競爭多變；組織效果的不確定性，指不可能預測任何已定環境狀態或業界大事對企業的影響，部分是由于缺乏技巧、知識和能夠可以幫助管理者理解或影響市場反應的資源；決策回饋的不確定性，指不可能預測一個具體決策的結果，產生于做個人決策時的無知和風險。

在經典好萊塢時期制片廠生產線上，這三大不確定性體現得非常明顯。環境層面的不確定性誘發多樣化產品，這就使得大制片廠有理由將自己的資本投入到新的產品類型上。但是組織效果和決策回饋的不確定性引發管理者避免多樣化生產，也許是為了減少稅收，或者降低個人和公司的風險，好萊塢制片廠管理者對生產線上不確定性的反饋導致類型片的大量生產和復制。

而垂直分離的新好萊塢時期，制作發行慣例的動搖，嚴重撼動了制片廠對整個電影行業的控制權，因失去自己的影院導致電影收入減少且不穩定，遭受到嚴重的打擊。制片廠不得不把拍攝場地和設施向獨立制片人出租，資助優秀的獨立制片人完成他們的電影，參與電影收入的利潤分成和股份。這給一大批獨立制片人和制作公司提供了好機會，使得他們中的佼佼者可以脫穎而出，不僅豐富了美國的電影類型，更是對好萊塢電影工業產生了深遠影響。

現在，好萊塢的生產和發行活動被兩種主要的公司類型——巨型公司（majors）和獨立公司（independents）所主宰，同時有第三種公司類型做補充，即巨型公司的輔助公司（majors’ subsidiaries）。[9]這三種公司類型是根據它們各自在好萊塢集聚體經濟中所起的作用，以及在外部營銷和發行活動中所扮演的角色來劃分的。

一般來說，好萊塢的獨立公司在影片制作和發行的某一方面相當擅長，但是兩者都擅長的并不多見。有些獨立公司同巨型公司在財政和發行領域合作，以謀求更多的市場利益，成為巨型公司的輔助公司。在新好萊塢時代，大公司和小公司和諧共存，發揮中小企業的靈活創新運作和大公司重磅制作的結合，共同分擔市場風險，制造好萊塢新的神話。大公司需要中小企業的輔助，以分散風險，使市場多樣化。獨立公司從自身的藝術理念出發，要創造出與好萊塢不同的影片和產品，在商業和創造性活動完全分離的空間中進行，但也因此承擔著更多的風險和壓力。而那些附屬于大企業的輔助企業，則在兩者之間尋找一條折中之道，既實現自己的藝術理想，又分散風險，借大企業的發行渠道和融資渠道，為自己的影片尋求票房保障。

六、好萊塢影視產業集群發展的機遇

除了生產要素、需求條件、相關產業、企業戰略等四大要素之外，波特的鉆石模型中還包括兩個相關要素，即機遇和政府。

好萊塢成為全球影視產業的旗幟，絕對不是一件偶然的事情。好萊塢影視產業集群形成的過程中，有幾次大的機遇悄然降臨并被抓?。?/p>

（一）世界電影中心從法國轉移到美國

電影作為藝術形成于19世紀末期。1895年12月28日，法國人盧米埃爾兄弟在巴黎的一個咖啡館向公眾展示了一些用“活動電影機”拍攝的影片，這一天成為電影的誕生日?！盎顒与娪皺C”將攝影、放映、洗印三種功能集于一體，比之前所有拍攝及放映活動圖畫的儀器更加先進便捷，成為現代電影史的耀眼開端。相關人士，如攝影師、照相師、演員、導演、魔術師等等，對這一新興技術表示出極大的興趣，大量影片被生產制作出來，拍攝和剪輯工藝也在短時間內有了很大的進步。電影的商業利潤使得影片生產很快從手工階段跨入工業化軌道。第一次世界大戰使得歐洲經濟開始衰退，美國崛起，在這樣的背景下，美國電影業抓住經濟發展的關鍵時期，電影工業迅速形成。

（二）美國電影中心從紐約轉移到好萊塢

在19～20世紀之交，美國的電影生產以紐約為中心。20世紀初期開始，為躲避紐約的高成本和嚴酷競爭，加之氣候和區位因素，一些公司開始關注南加州，于是選址好萊塢。電影公司選擇在好萊塢集聚也許只是個偶然事件，因為同區位的圣弗朗西斯科甚至比好萊塢的地理優勢和文化優勢更為突出。著名學者艾倫?約翰?斯科特（Allen John Scott，2005）[10]認為這是種“路徑依賴”（path-dependent）。一旦一個產業在某個地方扎根，形成規模經濟，就會吸引越來越多的企業在此集聚。即使別的地方有更好的區位優勢，也無法改變已有的空間布局。好萊塢電影集聚區開始形成，到1912年，已經有12家電影公司在洛杉磯運作。雖然紐約的中心地位依然很明顯，但是越來越多的電影公司開始向好萊塢遷移。1921年到1937年的16年間，好萊塢占美國電影產業的比重從不到50%上升到87.8%，集群效應開始凸顯。1930年，好萊塢由八大巨型公司和一群小獨立制作公司構成的基本體系已經成型。

（三）數字化浪潮締造好萊塢新的神話

20世紀80年代以后，好萊塢進入新的發展時期。在席卷全球的數字化浪潮中，好萊塢憑借著強大的資本、人才、技術優勢搶占了制高點，引領全球影視產業朝著數字化、技術化的方向邁進。

由于數字化技術的快速發展和來自觀眾的熱烈反應，如今的好萊塢影片越來越傾向于數字化制作，影片類型向科幻片、動作片、動畫片等大制作、大場面、大投入的類型集中，電影制作對技術及后期加工的依賴越來越大，對傳統影片拍攝所需的攝影地點的依賴則越來越小。從20世紀末開始的好萊塢出走潮，如今表現得越來越明顯，好萊塢越來越成為美國電影的抽象概念，而不是地理概念。全球電影產業快速發展，產業鏈在全球范圍進行國際分工，電影在投融資機制、拍攝場地選擇、后期制作、營銷推廣、衍生產品開發與生產等環節上，采用跨國資源，以最低限度降低成本，實現利潤最大化。

盡管如此，好萊塢影視產業集群的地位依然穩固。斯科特[9]認為，好萊塢的本土市場和全球市場通過一種復雜的發行和營銷機制連接在一起，從這個意義上說，雖然從現象上看，好萊塢的消費者越來越分散化和全球化，但其作為生產性集聚體的地位并未改變。如今好萊塢電影綜合體的特點是，眾多獨立公司和從業人員如星群般聚集在一起，在一種以項目為導向的工作環境中運行，同時還有大量的相關機構提供不同種類的配套服務。集聚體的集群行為導致大量規模與范疇的外部經濟，為每個個體公司提供恒定的競爭優勢。[9]

當然，在好萊塢影視產業集群形成和發展的過程中，政府一直是不可或缺的推動力之一。二戰結束以后，好萊塢的商業利益和華盛頓政府的目標逐漸一致，尤其是在經濟領域。一個顯著的例子就是針對歐洲的馬歇爾計劃，使得好萊塢影片可以大量出口到歐洲。美國政府、商務部和多個美國大使館也共同努力，采用多項措施刺激貿易，幫助好萊塢建立其內部和外部經濟。[11]如今，隨著全球化進程的加快，美國政府正在全球范圍內不遺余力地推進自由貿易政策，尤其是在文化產品領域，聯邦政府經常在各類商業論壇中向其他國家的政府呼吁，要求其對好萊塢影片持更加開放的態度。根據2012年2月17日《洛杉磯時報》報道，美國白宮方面與中國政府達成協議，中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影，且美方票房分賬從原來的13%升至25%。這意味著，美國出口到中國的可以分賬的好萊塢大片從加入WTO之初的20部增加到了34部，而且分賬比例大幅度提高。美國政府為推銷自己國家的影視節目如此賣力且卓有成效，由此可見一斑。（陸地為北京大學視聽傳播研究中心主任、教授；梁斐為北京大學視聽傳播研究中心博士生）

注釋：

①1917年，聯邦法院判決通過一系列反托拉斯法案，使電影專利公司從法律上被宣告倒臺。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2012：67.

[2]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第，李明軒，譯.北京：中信出版社，2003：210.

[3]Richard Maltby.Hollywood Cinema 2E.Wiley-Blackwell.2003.P1.

[4]周黎明. 好萊塢啟示錄[M].上海：復旦大學出版社.2005：199.

[5]肖昕.娛樂經濟逼近千億大關“好萊塢”熱錢入囊[N].南方都市報，2012-06-01.

[6]巴里·利特曼.大電影產業[M].尹鴻，劉宏宇.肖潔，譯.北京：清華大學出版社，2005：74.

[7]好萊塢注重衍生品營銷 國產電影前進步伐緩慢. http://news.ifensi.com/chanye/2011-05-31/article-412841.html.

[8]Danny Miller， Jamal Shamsie. Strategic Responses to Three Kinds of Uncertainty: Product Line Simplicity at the Hollywood Film Studios. Journal of Management 1999 25:97.

[9]Scott， Allen（2004） ‘ Hollywood and the world: the geography of motion-picture distribution and marketing’， Review of International Political Economy， 11:1，33-61.

[10]Allen John Scott. On Hollywood: The Place， the Industry. Princeton University Press. 2005.

[11]Mark Lorenzen. Go west: the growth of Bollywood， Creativity Encounters， April 2009.