美國中小型報紙如何在數(shù)字化中盈利

重建廣告銷售單元

《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經(jīng)營領(lǐng)域的一個創(chuàng)新典型，它創(chuàng)建了以業(yè)務(wù)類別為基礎(chǔ)的銷售單元，以替換掉傳統(tǒng)的以地理區(qū)域為劃分基礎(chǔ)的銷售單元。目前，該報建立的銷售單元分為：時尚團(tuán)隊5人、家政團(tuán)隊8人、交通美食團(tuán)隊9人、教育就業(yè)團(tuán)隊16人、數(shù)字業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊9人、保健社區(qū)團(tuán)隊16人、房地產(chǎn)金融團(tuán)隊7人。這樣，報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區(qū)域限制，以銷售業(yè)務(wù)為核心輻射到更廣泛的地方。

當(dāng)然，對業(yè)務(wù)類別的劃分是動態(tài)的，某些單元如果被認(rèn)為有密切經(jīng)濟(jì)聯(lián)系后就會合并。比如，交通業(yè)務(wù)單元不僅僅包括機(jī)動車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關(guān)的附屬業(yè)務(wù)（配件店、汽車場、輪胎銷售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)將維持長期不景氣，決定將正在成長的家政業(yè)務(wù)單元從房地產(chǎn)板塊里分離出來。正是通過不斷關(guān)注、把握經(jīng)濟(jì)趨勢和商業(yè)動態(tài)，廣告銷售實時地調(diào)整銷售單元，以適應(yīng)市場的瞬息變化。

合理配置銷售人員也是該報創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式的重要環(huán)節(jié)。每個銷售單元設(shè)立一名團(tuán)隊負(fù)責(zé)人和多個銷售代表，銷售定價等決策權(quán)全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領(lǐng)域，只專注于某一個業(yè)務(wù)單元的銷售工作，很好地促進(jìn)了對潛在廣告客戶的發(fā)掘。

創(chuàng)建未來報紙文化

《猶他新聞》主編吉爾伯特認(rèn)為，傳統(tǒng)報業(yè)是必然萎縮的“史前生物”，而數(shù)字業(yè)務(wù)則是將要統(tǒng)治未來的“新生命形式”。在這樣的理念下，該報開始了以培育數(shù)字業(yè)務(wù)為特色的報紙轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)建適應(yīng)未來的報紙文化。

為使數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展不受傳統(tǒng)管理模式的束縛，《猶他新聞》開展了獨立管理的數(shù)字業(yè)務(wù)，包括數(shù)字服務(wù)和數(shù)字廣告渠道建設(shè)。在數(shù)字服務(wù)方面，該報重建了猶他新聞網(wǎng)站，并依托網(wǎng)站開展新聞訂制、在線交易和數(shù)字代理等多種服務(wù)。新建的報紙網(wǎng)站完全脫離了作為紙質(zhì)報紙數(shù)字延伸的角色，而且不再主要依靠建立付費(fèi)墻收取訂閱費(fèi)獲得利潤。在創(chuàng)新數(shù)字內(nèi)容管理體系方面，該報創(chuàng)建了眾包內(nèi)容的“猶他聯(lián)盟”（2010年），通過聚合公民記者撰寫報道，幫助報紙完成因為裁員而顧及不到的內(nèi)容。

此外，《猶他新聞》還將受眾群體圈定為“持共同興趣的有信仰的人”，并在此基礎(chǔ)上聚焦六類話題，包括家庭、社區(qū)的信仰、杰出教育項目、媒體的價值、金融問責(zé)和弱勢群體保障。其意義在于：一是最大限度地發(fā)揮了教會報紙在報道家庭和信仰等話題上的優(yōu)勢；二是通過聚焦少量話題，合理利用有限的編輯部資源；三是關(guān)注大多數(shù)報紙的空白區(qū)域，有可能將報紙受眾范圍擴(kuò)大到猶他州的地理邊界之外。