全媒體時代 電視臺亟待整合版權(quán)資源

　　□本報記者 方圓

近年來，隨著傳播技術(shù)的革新，以網(wǎng)絡(luò)為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式迅猛發(fā)展，在很多方面都對傳統(tǒng)電視媒體造成沖擊。新媒體傳播的非線性、交互性，正在顛覆傳統(tǒng)的收視習(xí)慣，受眾收看方式大大改變。新媒體通過大數(shù)據(jù)的收集還原，細(xì)致分析顧客的消費能力、消費習(xí)慣，從而實現(xiàn)廣告精確投放，對電視媒體的廣告收入造成分流。

在三網(wǎng)融合的大趨勢下，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的邊界進(jìn)一步模糊，內(nèi)容競爭日益激烈。但這對于傳統(tǒng)媒體也是一個新的發(fā)展機遇。目前，包括央視在內(nèi)的傳統(tǒng)電視臺已擁有網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IP電視、移動傳媒、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體業(yè)務(wù)的各類牌照和國內(nèi)最為豐富的視頻版權(quán)資源。那么，在全新的媒體環(huán)境下，電視臺應(yīng)當(dāng)如何定位自己、整合版權(quán)資源、對外合作和革新商業(yè)與贏利模式？

傳統(tǒng)收視下滑 手機視頻用戶飆升

數(shù)據(jù)顯示，目前我國民營影視制作機構(gòu)超過5000家，2012年的產(chǎn)量創(chuàng)下了17000集的歷史新高，是同年美國電視劇產(chǎn)量的4倍左右。到了2013年，總產(chǎn)量達(dá)441部15783集，比2012年回落了近2000集，產(chǎn)量減少11%。

2013年衛(wèi)視黃金時段播出616部，其中首播新劇為266部，占播出總量的43%。大量電視劇未上映就已下架。近5年中青年電視觀眾（網(wǎng)絡(luò)主體受眾）規(guī)模逐年下滑，15~24歲下降最為明顯，首次低于100分鐘；少兒、老年觀眾比例增加。2013年人均收視從2012年的164分鐘下降到159分鐘，全國市場黃金時段開機率為34.65%，較2012年下滑2%。2013年電視劇總收視率超過1%為高收視的衡量標(biāo)準(zhǔn)，2012年尚有114部劇收視率在1%以上，2013年縮減至94部，下降近20%。

與以上數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是我國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)的迅猛發(fā)展：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長率為19.1%，使用手機上網(wǎng)的人群比例由2012年年底的74.5%提升至81.0%，我國手機端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年年底相比增長了1.12億，增長率高達(dá)83.8%。

毋庸置疑的是，4G時代更高的寬帶容量和更好的視頻體驗效果，網(wǎng)絡(luò)視頻需求量將出現(xiàn)井噴，對視頻內(nèi)容的競爭更加開放和激烈，內(nèi)容傳播碎片化趨勢進(jìn)一步凸顯。業(yè)界預(yù)言，視頻影視劇的版權(quán)投入也將大幅度增長。

海外劇網(wǎng)絡(luò)熱播沖擊本土劇市場

《紙牌屋》《生活大爆炸》等美劇，《繼承者們》《來自星星的你》等韓劇在網(wǎng)絡(luò)上十分火爆，但在電視頻道中卻難覓蹤影。對于海外引進(jìn)劇而言，互聯(lián)網(wǎng)儼然已經(jīng)成了它們的“主陣地”。原因何在？

據(jù)了解，電視臺在海外劇引進(jìn)、播出時段、時長方面，受到有關(guān)部門的嚴(yán)格限制。2009年，原國家廣播電影電視總局下發(fā)《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，要求互聯(lián)網(wǎng)傳播的影視劇，必須依法取得《電視劇發(fā)行許可證》，否則一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

實踐中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過以音像制品的方式引進(jìn)海外劇，同時獲得數(shù)字發(fā)行的許可，在網(wǎng)絡(luò)上傳播。美國年產(chǎn)新劇約200部，2013年至少有1/3被中國視頻網(wǎng)站引進(jìn)。2011年，我國通過院線引入的海外電影是65部，而同年我們的視頻網(wǎng)站引入的海外電影是700部。由于近年來海外劇在網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)紅火，也導(dǎo)致了其版權(quán)價格的直線飆升。例如，去年12月在愛奇藝、樂視等網(wǎng)站播放的韓劇《來自星星的你》，據(jù)韓國媒體透露，每集版權(quán)價格在28000元人民幣左右。由于該劇在中國內(nèi)地累計取得了12多億次的播放量，使隨后與韓國SBS同步播放的由韓國著名歌星樸有天主演的電視劇《三天》每集版權(quán)價格飆升了7倍多。

一方面是海外影視劇在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，另一方面是我國50%的本土劇產(chǎn)出后無法播出，僅從數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)對于我國本土電影和電視劇產(chǎn)業(yè)沖擊巨大。

綜合以上數(shù)據(jù)，央視版權(quán)部主任鄭直此前在接受《中國新聞出版報》記者采訪時分析認(rèn)為，目前我國電視劇的整體產(chǎn)量供大于求，傳統(tǒng)渠道增長乏力；網(wǎng)絡(luò)傳播雖然勢頭看好，但好劇價格在高位徘徊；海外作品的大量引進(jìn)更給本土劇帶來壓力，各級電視臺仍是電視劇制作機構(gòu)的主要客戶（2013年央視購劇經(jīng)費超過20億元，全國電視臺購劇費用超過100億元）。此外，視頻網(wǎng)站商業(yè)模式尚不成熟，缺乏持續(xù)贏利能力，音像制品市場急劇萎縮，衍生產(chǎn)品收入渠道發(fā)展緩慢。

利用新渠道 實現(xiàn)版權(quán)價值最大化

電視劇行業(yè)需要進(jìn)一步在新媒體拓寬渠道，進(jìn)一步增強贏利能力，首先應(yīng)當(dāng)明晰的是，文化產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是版權(quán)產(chǎn)業(yè)。版權(quán)是整個行業(yè)的基礎(chǔ)，在全媒體時代要想利用新的傳播方式和渠道實現(xiàn)版權(quán)價值最大化，首先需要理清的是版權(quán)問題。鄭直分析說，電視劇從拍攝、傳播到衍生品開發(fā)，各個環(huán)節(jié)都與版權(quán)密不可分。

在拍攝環(huán)節(jié)，涉及的版權(quán)問題有四個方面：一是投資中的版權(quán)風(fēng)險。眾所周知，影視產(chǎn)業(yè)有“三高”：高投資、高風(fēng)險、高收益。高投資必須分散風(fēng)險，于是一部劇多頭投資的情況很多，而如果在前期沒有對投資方的版權(quán)進(jìn)行很好的約定，造成權(quán)屬混亂，將直接導(dǎo)致后期發(fā)行中出現(xiàn)糾紛。二是劇本環(huán)節(jié)。劇本應(yīng)該是電視劇和電影的核心，但在中國編劇行業(yè)不夠規(guī)范，一些劇本多次轉(zhuǎn)手，或多人合作，導(dǎo)致權(quán)屬不清，從而給播出機構(gòu)帶來困擾。三是權(quán)利人風(fēng)險。現(xiàn)在一個電視劇涉及權(quán)利人數(shù)量眾多，權(quán)利一旦出現(xiàn)瑕疵，哪怕署名不對，都會帶來很大的訴訟風(fēng)險。四是清算環(huán)節(jié)。一部影視劇中包含音樂、圖片、視頻等要素，如果在制作之前沒有就這些要素做好權(quán)利、做好清算，將會帶來法律風(fēng)險。

在傳播環(huán)節(jié)，尤其是在傳播渠道十分豐富的時代，授權(quán)交叉容易帶來版權(quán)風(fēng)險。例如上星衛(wèi)視與地方頻道地理交叉，播出輪次交叉，新媒體和傳統(tǒng)媒體交叉，經(jīng)常會帶來一些法律訴訟。有的電視臺花費大價錢購買了一部劇的首播權(quán)后，發(fā)現(xiàn)這部劇竟然被搶先在網(wǎng)絡(luò)播放，令“電視首播”失去了意義。這個案例告訴我們，單獨的電視首播權(quán)目前已經(jīng)沒有太大意義，必須要把全媒體首播權(quán)放在版權(quán)合同中的重要位置。

如今傳統(tǒng)媒體侵權(quán)的情況正在逐步減少，而由于新媒體興起之后，新的規(guī)則還沒有完全建立，因此新媒體侵權(quán)目前出現(xiàn)多發(fā)、復(fù)雜化的趨勢。而由于侵權(quán)主體分散，手段靈活，侵權(quán)認(rèn)定很困難，尤其經(jīng)過漫長訴訟后，賠償額并不能完全補償損失。

盡管如此，鄭直認(rèn)為，維權(quán)仍然很有必要，甚至應(yīng)該作為電視臺的一項戰(zhàn)略性工作來部署：“維權(quán)不僅僅是為了獲得收益，更是要表現(xiàn)一種姿態(tài)：我們需要保護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)，因為那是自己的財產(chǎn)。”

電視劇衍生開發(fā)中的版權(quán)問題

一部電視劇的誕生要經(jīng)歷文學(xué)作品改編、劇本創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行、不同平臺播出和商業(yè)開發(fā)等流程，其中涉及小說原作作者、編劇、導(dǎo)演、演員、作詞作曲等眾多權(quán)利人的著作權(quán)，涉及電視劇制作方、電視臺、視頻網(wǎng)站等眾多利益群體，每一個環(huán)節(jié)均與版權(quán)管理密不可分，因此，鄭直建議，有必要組建專業(yè)的版權(quán)管理團隊，在電視劇播出前將所有版權(quán)問題清理干凈。

肅清版權(quán)問題之后的下一步，便是要形成完善的影視劇版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的前端首先是合理安排授權(quán)播出窗口。目前網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)銷售是最為普遍的電視劇網(wǎng)絡(luò)合作模式，除此之外，還可以充分利用新媒體渠道進(jìn)行合作廣告分成，或者開展網(wǎng)絡(luò)付費點播服務(wù)。

一部《來自星星的你》熱播后，捧紅了“啤酒和炸雞”，也帶動了《愛德華的奇幻之旅》一書的銷售，甚至影響了包括服裝、飾品、裝修在內(nèi)的多個產(chǎn)業(yè)，充分印證了版權(quán)作品帶動的衍生品范圍之廣。但在我國，影視作品的版權(quán)開發(fā)模式較為單一，開發(fā)形式基本止步于電視臺和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的售賣，未能打造成熟和商業(yè)化的開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條。鄭直為此建議，可探索在一部影視劇播出之前，由電視臺與一些知名電商合作，通過影視劇中的元素帶動相關(guān)食品、日用品的營銷。

此外，行業(yè)整合也是很重要的一項工作。行業(yè)整合首先需要的是行業(yè)自律，建立內(nèi)部協(xié)商機制，防止內(nèi)部自行惡性競爭。其次是要開展行業(yè)集體維權(quán)，例如將嘗試以“電視版權(quán)委員會”為平臺，聯(lián)合各級電視臺組建“全國電視媒體視頻版權(quán)聯(lián)盟”，針對新媒體對知名電視臺新聞節(jié)目的侵權(quán)行為開展集體維權(quán)工作。而在行業(yè)資源整合方面，或可依托上個月成立的影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，開展與政策性銀行的合作、與商業(yè)銀行的合作、與文創(chuàng)基金的合作，開發(fā)更多的影視金融產(chǎn)品，借助聯(lián)盟平臺化的資本運營，完成授信體系、信托擔(dān)保體系、版權(quán)價值評估體系的建設(shè)，形成多層次、多渠道、多元化的影視版權(quán)金融服務(wù)體系，實現(xiàn)資本與影視版權(quán)的對接。