“網(wǎng)絡(luò)原生報”開創(chuàng)藍海新區(qū)

臉書（Facebook）的首席執(zhí)行官扎克伯格在2013年3月曾說，他正致力使臉書成為全球每個人手中最好的“個性化報紙?！彼€在新聞發(fā)布會上展示了一張名為《蒙特雷日報》（Monterey Daily）的地方報——他們自己“制作”的一張“假報紙”。

扎克伯格所說的“報紙”，實際上是臉書的“新聞流”（News Feed），那張“假報紙”只不過是他用來說明問題的一個道具。他認為，這張“報紙”（新聞流）的新聞提要內(nèi)容豐富而多元，可以依靠讀者的粉絲、朋友和其他各色人等提供的信息，不斷更新社會化和地方化的內(nèi)容。

眾所周知，近年來報紙數(shù)字化是一個全球性的趨勢。因為紙媒的兼容性差，報紙為了在版面上實現(xiàn)“融合”，競相推出諸如二維碼、“云報紙”等新形式，以期實現(xiàn)名義上的“媒介融合”，但在實際上只能算作“媒介轉(zhuǎn)移”，因為必須借助移動終端或網(wǎng)絡(luò)才能進行“解碼”。作為“全球第一社交媒體”的臉書，卻能借鑒報紙排版改進信息推送形式，頗為引人注目。

針對網(wǎng)上的揶揄之聲，網(wǎng)絡(luò)報紙《潘多日報》（PandoDaily）的記者納撒尼爾?模特（Nathaniel Mott）在該“報”反駁道：“在很多方面，臉書已經(jīng)是一家地方報紙了?！薄叭绻阏J為報紙就是紙和墨，那么扎克伯格的報紙比喻就毫無意義；但是，如果你把報紙看作能讓人們構(gòu)建社區(qū)意識，發(fā)現(xiàn)他們身邊的世界正在發(fā)生的事情，并且獲悉其關(guān)心的人的消息，那么，就很難不把臉書當成一張地方報?！?/p>

其實，早在2000年，“臺灣網(wǎng)絡(luò)教父”詹宏志就將扎克伯格稱作“報紙”的“新聞流”在虛擬空間的實施者——他創(chuàng)辦的《明日報》被稱為世界上第一份“網(wǎng)絡(luò)原生報”。所謂“網(wǎng)絡(luò)原生報”，是指沒有印刷版的報紙作為“母體”，而是借鑒報紙的新聞理念和版面設(shè)計的一些特點，依靠網(wǎng)絡(luò)化生存的一種網(wǎng)絡(luò)新聞聚合形式，形式上是新聞?wù)军c。但是，也有先辦“網(wǎng)絡(luò)原生報”，后來再推出實體報的，如《臺灣醒報》。這種網(wǎng)絡(luò)“報紙”一般都采取專業(yè)的新聞工作者和業(yè)余的博客寫手相結(jié)合的方式生產(chǎn)新聞內(nèi)容。

《明日報》定位于“新聞門戶”網(wǎng)站，新聞靠原創(chuàng)，日發(fā)新聞500余條，發(fā)稿機制采取三審制，而且仿照報紙的“更正”版，專設(shè)《有錯必認》版。該報創(chuàng)辦不足一年，就在臺灣媒體的收視、點擊率調(diào)查中名列第二。 但是，在網(wǎng)絡(luò)尚不普及和受眾的閱讀習(xí)慣仍然偏重于紙媒時，《明日報》單純依靠微薄的廣告營收，造成資金難以為繼，創(chuàng)辦一年即關(guān)門大吉。

詹宏志將失敗原因歸結(jié)為“生不逢時”。但在10年以后，當網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)成熟，人們的閱讀習(xí)慣悄然改變之時，傳媒大亨默多克于2011年2月創(chuàng)辦的iPad電子報——《日報》（The Daily）仍然沒有逃避倒閉的命運。2012年12月5日，在這份“網(wǎng)絡(luò)原生報”停刊時，默多克表示：“《The Daily》無法獲得一個足夠大規(guī)模的受眾群，以證明其商業(yè)模式是長期可持續(xù)的。”

與《明日報》相比，《The Daily》可謂生逢其時。根據(jù)2010年美國的受眾調(diào)查結(jié)果，移動設(shè)備已經(jīng)成為獲取新聞“最重要的媒介”。超過30%的受訪者將移動設(shè)備選為獲取新聞的首要媒介，臺式電腦緊隨其后占到29%，而報紙僅占3%，幾乎可以忽略不計。”在辦報過程中，該報揚《明日報》之長而避其短，依托新聞集團的新聞資源和iPad的移動終端渠道優(yōu)勢，采用印刷報紙的編排形式，更大程度上尊重了讀報人的閱讀習(xí)慣。在視覺上，iPad的高分辨率更使其全景照片、高清視頻和互動界面奪人耳目。該“報”一開始就擯棄了《明日報》的免費模式，以全年39.99美元的訂閱費用收取“訂報費”。但是，由于其10萬左右的用戶規(guī)模距50萬戶的電子報盈利門檻相距甚遠，最終被新聞集團忍痛割愛。

與上述兩家“網(wǎng)絡(luò)原生報”命運不同，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”的《赫芬頓郵報》，在創(chuàng)辦6年后的2011年，月獨立用戶訪問量即超過《紐約時報》網(wǎng)站；2012 年5 月，該報資深軍事記者戴維·伍德獲得普利策新聞獎。如今，該報除美國本土外，尚有英、法、德、加、意、日、韓、西班牙和馬格里布9個國際版，成為一張國際化的“網(wǎng)絡(luò)大報”，可謂獲得了巨大的成功。

以上三家“網(wǎng)絡(luò)原生報”，都可看作創(chuàng)新理論在數(shù)字報業(yè)中的運用。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫?熊彼特的界定，創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的“新組合”，即把一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，從而形成一種新的生產(chǎn)能力，以獲取潛在利潤。“創(chuàng)新大師”克里斯坦森提出創(chuàng)新有“延續(xù)性創(chuàng)新”（sustaining innovation，又譯“持續(xù)性創(chuàng)新”）和“破壞性創(chuàng)新”（disruptive innovation，又譯為“顛覆性創(chuàng)新”）之別。后者是指通過推出新產(chǎn)品或新服務(wù)開創(chuàng)一個全新的市場。其“特征是并不以滿足當前市場最大客戶的下一代需求為直接目的，而是更為靈活和明智地捕獲下一波產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)市場的“藍?！毙聟^(qū)。”

但在具體的運作中，《明日報》和《The Daily》都陷入了克里斯坦森所說的“創(chuàng)新者的窘境”，即“目光總是盯著高端市場，幾乎從未考慮過保衛(wèi)新市場或低端市場的陣營，而這些市場恰恰是對破壞者極具吸引力的”?！睹魅請蟆芬驗椤白x者群的學(xué)歷高、年收入高、白領(lǐng)比例高，加上新聞業(yè)務(wù)的高標準，而被稱為定位高端的“質(zhì)報”；而以iPad為封閉發(fā)行渠道的《The Daily》，也標榜服務(wù)于受過良好教育的用戶群體。

克里斯坦森認為，總是盯著高端市場而放棄低端市場，“是創(chuàng)新者陷入窘境的核心原因，也是創(chuàng)新者解決方案的破冰之旅”。根據(jù)他的理論，“新興公司打垮業(yè)界大鱷的最佳方法就是使用破壞性戰(zhàn)略?！痹凇捌茐男詣?chuàng)新模型”中，破壞性創(chuàng)新者更傾向于引入稍遜一籌的產(chǎn)品或服務(wù)來破壞和重新定義當前的市場”。他的這一說法，可以理解為媒體定位中的“中低端”定位策略。像“網(wǎng)絡(luò)原生報”這樣的新興媒體，其創(chuàng)新策略與傳統(tǒng)報紙“煞費苦心、年復(fù)一年的持續(xù)性改進” 的“延續(xù)性創(chuàng)新”策略大異其趣，“將一種更簡單、更便利、更廉價的產(chǎn)品商品化，銷售給新客戶群或低端客戶群”。這一做法，非常符合大眾文化時代的網(wǎng)絡(luò)報紙定位。微博和微信即因門檻低、定位面向普通網(wǎng)民，兼以使用便利而迅速，在中國打開了用戶市場。但是，“破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品一旦在新市場或低端市場站穩(wěn)腳跟，就會開啟其自身的改良周期?！?/p>

與《明日報》和《The Daily》不同的是，《赫芬頓郵報》是一個“新聞+博客”的新聞聚合平臺。與《The Daily》只面向iPad用戶不同，它對所有的網(wǎng)絡(luò)使用者開放；雖然奉行免費政策，但是巨大的流量已使它可以靠廣告贏利。在新聞供給方面，該“報”則借重大量的博主和簽約公民記者。博主中雖不乏政商名流，但與其簽約的1.2萬多名公民記者，才是其“公民新聞”的主力。該“報”甚至給這些普通公民提供報道總統(tǒng)提名大會的機會。

《赫芬頓郵報》在成功之后所致力改進的，是與人氣旺盛的大眾化社交平臺臉書合作，推出《赫芬頓郵報社會新聞》（Huff PostSocial News）主頁和專供Facebook用戶使用的客戶端，為普通用戶提供定制服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)體驗，同時也可以借勢提高該“報”網(wǎng)站的品牌和流量。這些做法，都可視為“破壞性創(chuàng)新”理論在網(wǎng)絡(luò)報紙實踐中的具體運用。

里克·埃德蒙茲（Rick Edmonds）2014年1月在波因特（Poynter）網(wǎng)站撰文認為：“廣告商將很快全部或部分地向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。隨著純數(shù)字選擇的增長，廣告商很可能繼續(xù)減少紙媒的預(yù)算，而向新媒體投入更多。”這對“網(wǎng)絡(luò)原生報”無疑是一個好消息。在中文網(wǎng)絡(luò)世界里，不僅微博和博客網(wǎng)站具有轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)絡(luò)原生報”的潛質(zhì)；而且類似《赫芬頓郵報》的“網(wǎng)絡(luò)原生報”也正風(fēng)生水起。比如，中國內(nèi)地的《觀察者》，香港的《852郵報》、《巴士的報》以及臺灣的《民報》、《臺灣醒報》等。從“網(wǎng)絡(luò)原生報”的前生今世可以看出，在“報紙轉(zhuǎn)型”的過程中，依賴“延續(xù)性創(chuàng)新”策略拯救報業(yè)的創(chuàng)新者，難免會陷入“創(chuàng)新者的窘境”；立足低端的網(wǎng)絡(luò)用戶市場經(jīng)營“網(wǎng)絡(luò)原生報”，則是未來報業(yè)市場“創(chuàng)新者的解答”。

（作者：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

注釋

[1]http://tech.163.com/12/1204/01/8HRFQNG8000915BF.html.

[2]（美）邁克爾·塞勒.《移動浪潮：移動智能如何改變世界》.鄒韜譯.第75頁，中信出版社2013.

[3] （美）約瑟夫·熊彼特著. 何畏等譯.經(jīng)濟發(fā)展理論.北京：商務(wù)印書館，1997年，第73~74頁.

[4]克雷頓·克里斯滕森.《創(chuàng)新者的窘境》.吳潛龍譯.江蘇人民出版社2001年版，第189-193頁.

[5]（美）克萊頓·克里斯坦森，（加）邁克爾?雷納.《創(chuàng)新者的解答》.李瑜偲等譯.第24-26頁.中信出版社，2014.