我國(guó)傳媒業(yè)“走出去”反思與路徑

傳媒業(yè)“走出去”的基礎(chǔ)依然薄弱

近幾年來，我國(guó)傳媒業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但總體說來仍處于初級(jí)發(fā)展階段，我國(guó)傳媒單位和企業(yè)的實(shí)力仍很弱，又屬于高度管制的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，再加上巨大的文化和語言差異，市場(chǎng)主體依然存在較多問題。

首先，自身規(guī)模小、實(shí)力弱。

當(dāng)前中國(guó)傳媒單位和企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實(shí)力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是中國(guó)傳媒業(yè)整體規(guī)模尚小。2012年我國(guó)傳媒業(yè)整體廣告收入為4698.28億元，人均廣告消費(fèi)不到400元，總量和人均水平與發(fā)達(dá)國(guó)家差距懸殊；二是我國(guó)尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化、跨區(qū)域、跨媒介是傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國(guó)囿于政策限制、傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及傳媒企業(yè)自身能力等方面的問題，尚沒有出現(xiàn)真正跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國(guó)跨區(qū)域跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。雖然我們擁有中央電視臺(tái)、新華社等大型傳媒單位和企業(yè)，但與新聞集團(tuán)等國(guó)際傳媒巨頭相比，差距依然較大。

其次，諸多外部制約因素導(dǎo)致自身核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

一是中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾方面：缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各媒體的發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率都是各自的最高機(jī)密，虛報(bào)數(shù)據(jù)是行業(yè)慣例，有些甚至虛報(bào)幾倍；各媒體的廣告收入也不真實(shí)；還存在一些違規(guī)及打擦邊球的媒體，導(dǎo)致傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序不清晰。

二是絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，更未真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。中國(guó)絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，囿于外部管制因素的影響，大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體。在這種情況下，傳媒企業(yè)就不會(huì)從市場(chǎng)和客戶角度來考慮問題，而且優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致傳媒企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。

三是管理現(xiàn)狀導(dǎo)致傳媒企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”。

當(dāng)前，在傳媒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分割和行業(yè)化分割條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個(gè)既定省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展，只能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒有足夠的成長(zhǎng)空間，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤(rùn)率很低甚至虧損，但依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀执婊钕聛怼Ｔ谶@種情況下，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步發(fā)展，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)也不能依靠市場(chǎng)機(jī)制淘汰掉，最終形成“優(yōu)不勝劣不汰”的現(xiàn)狀。

此外，我國(guó)傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國(guó)外媒體有很大差距。