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近年來，隨著我國綜合國力的大幅度提升，傳媒業和傳媒企業的實力也進一步增強，一方面，國家投入較多的資金和較大的精力幫助中國傳媒走出去；另一方面，傳媒企業自身也紛紛采取各種方式“走出去”。總體來說，我國傳媒業“走出去”取得了一定的效果，但是由于理念、操作方式等存在諸多問題，導致整體效果一般。
傳統媒體“走出去”面面觀
首先，積極在當地實現落地。
國際廣播電臺、央視和人民日報以及中國日報等已紛紛在國外直接創辦媒體或者設立記者站。例如，國際廣播電臺使用64種語言向全球傳播，截止到2013年5月5日，海外整頻率電臺達到90家，數量僅次于BBC，居世界第二位；海外整頻率電臺已遍及五大洲50個國家，近半數分布在發達國家。央視除了在港澳臺等地設置記者站，還在東京、悉尼等17個城市設置了記者站；《中國日報》分別設有美洲版、歐洲版、亞洲版和非洲版。
其次，與國外媒體進行內容方面的合作。
例如，《新民晚報》于1994年在洛杉磯創辦美國版，迄今已在26個國家與地區出版26種《新民晚報
海外版》，最多一周發行245個版，周發行量588700份。
第三，國內傳媒集團入股國外媒體。
去年，南方報業入股泰國《星暹日報》，展開全方位深度合作，實現了跨國辦報。
第四，民營企業收購國外媒體。
隨著我國民營企業國際化程度進一步深化，民營企業開始在國外收購媒體。2006年，溫州商人王偉勝和朋友一起收購了阿聯酋的阿拉迪爾電視臺，并將其改名為“阿拉伯亞洲商務衛視”。2009年，溫州西京集團老板葉茂西收購英國螺旋槳電視臺（Propeller
TV）；松聯國際傳媒和天星傳媒聯合購得美國洛杉磯天下衛視華語電視臺；
2009年9月，一個由中國民間資本打造的國際媒體“藍海電視臺”在紐約落地開播。
第五，互聯網媒體正在依托新產品強力走出去。
目前，微信作為世界級的應用，已經登陸香港、印度、印尼和馬來西亞等國家的移動應用商店，海外用戶近2億。
傳媒業“走出去”的基礎依然薄弱
近幾年來，我國傳媒業雖然取得了巨大進步，但總體說來仍處于初級發展階段，我國傳媒單位和企業的實力仍很弱，又屬于高度管制的意識形態領域，再加上巨大的文化和語言差異，市場主體依然存在較多問題。
首先，自身規模小、實力弱。
當前中國傳媒單位和企業還比較分散、規模尚小、實力還很單薄，主要體現在如下幾個方面：一是中國傳媒業整體規模尚小。2012年我國傳媒業整體廣告收入為4698.28億元，人均廣告消費不到400元，總量和人均水平與發達國家差距懸殊；二是我國尚缺乏跨區域跨媒介的大型傳媒集團。集團化、跨區域、跨媒介是傳媒業發展的必然選擇，然而，目前我國囿于政策限制、傳媒業的區域化分割和行業化分割以及傳媒企業自身能力等方面的問題，尚沒有出現真正跨區域跨媒介的大型傳媒集團，而美國跨區域跨媒介的傳媒集團比比皆是。雖然我們擁有中央電視臺、新華社等大型傳媒單位和企業，但與新聞集團等國際傳媒巨頭相比，差距依然較大。
其次，諸多外部制約因素導致自身核心競爭力不強。
一是中國傳媒業市場秩序比較混亂，主要體現在如下幾方面：缺乏權威的發行量統計機構，各媒體的發行量、收視率、點擊率都是各自的最高機密，虛報數據是行業慣例，有些甚至虛報幾倍；各媒體的廣告收入也不真實；還存在一些違規及打擦邊球的媒體，導致傳媒業市場秩序不清晰。
二是絕大多數傳媒企業尚未成為真正的市場主體，更未真正建立起現代企業制度。中國絕大多數傳媒企業實行的是“事業單位企業化管理”，囿于外部管制因素的影響，大多數傳媒企業尚未成為真正的市場主體。在這種情況下，傳媒企業就不會從市場和客戶角度來考慮問題，而且優勝劣汰的市場機制也難以形成。此外，絕大多數傳媒企業也未建立起科學合理的現代企業制度，企業制度的落后，導致傳媒企業發展后勁不足，活力不夠，效益不好。
三是管理現狀導致傳媒企業“優不勝劣不汰”。
當前，在傳媒業區域市場分割和行業化分割條件下，很多傳媒企業只能在一個既定省份或市區內發展，只能在一個行業內發展。優勢的傳媒企業和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間，而劣勢的傳媒企業由于地方保護，雖然利潤率很低甚至虧損，但依然可以依靠當地政府的扶持存活下來。在這種情況下，優勢的傳媒企業就得不到進一步發展，而劣勢的傳媒企業也不能依靠市場機制淘汰掉，最終形成“優不勝劣不汰”的現狀。
此外，我國傳媒企業的經營理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國外媒體有很大差距。
“走出去”戰略和方式亟待反思
十七屆六中全會通過的《決定》指出：實施文化走出去工程，完善支持文化產品和服務走出去政策措施，支持重點主流媒體在海外設立分支機構，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業和中介機構。雖然，“走出去”戰略志在改變“西強東弱”的國際輿論舊格局，但在實際運作中，效果并不明顯，這需要我們進行深刻反思。
首先，在認識上“走出去”的提法并不科學。
近些年來，我國提出了“文化走出去”戰略，但是實際效果并不好，其根本原因在于認識不到位，存在較大偏差，導致提法不科學。所謂文化就是以“文”化人，其最高境界為“潤物細無聲”，而我們的“文化走出去”看似聲勢浩大，但卻沒有認識到文化傳播的本質。而且“文化走出去”會給其他國家一種“文化入侵”的壞印象，進而倍加提防，不僅不能“走出去”，反而適得其反。
其次，自說自話、不說“人”話。
所謂自說自話、不說“人”話，是指按照自己的愛好和偏好去傳播，沒有按照受眾的偏好去傳播；按照自己的話語體系凈說自己能夠理解的話，而不按照受眾的話語體系來說受眾能理解的話。存在的主要問題表現為：一是不按照傳播規律辦事，即以自我為中心不以受眾為中心；二是沒有實現傳播的“本土化”，多采取大而泛之的宏大敘事式傳播，不能落地，無針對性，更難取得實效。
第三，缺乏全球思維。
我國傳媒業走出去的重要內容是進行國際傳播，而國際傳播之所以稱之為國際，就是要具備全球化的視野和思維，而我們當前還僅僅局限于國內文化走出去，而沒有采取國際視野和全球格局。
第四，投入嚴重不足，且投入方式不科學。
一方面，我國雖然在傳媒“走出去”方面的資金投入大幅增加，但是投入仍然嚴重不足，和要實現的目標嚴重不匹配。尤其需要指出的是，之前宏大的外宣資金計劃很多并沒有落到實處；另一方面，有限的資金主要投在中央級新聞單位上，但由于這些媒體缺乏市場化運作能力，導致效果不好。
第五，缺乏科學有效的方式。
主要表現為：一是就文化走出去而走出去，方式太硬；二是實施主體主要集中于電視、廣播、報紙等傳統媒體，缺乏互聯網媒體等新型的傳播方式；三是不同新聞單位各自為戰，尚未形成系統化；四是缺乏有效的地面活動，受眾參與度不高。
“走出去”的路徑選擇
首先，建議變“文化走出去”工程為“文化開放”工程。
名不正則言不順。建議改變之前不適合傳播規律的“文化走出去”工程的提法，而代之以“文化開放”工程的提法。文化開放，意味著可以走出去和引進來，更容易為外界所接受。
其次，要支持有競爭優勢的傳媒集團以收購、兼并、投資、設立分立機構等多種方式走出去。
在這方面，市場化能力強、技術能力強的傳媒集團更具備優勢，這也要求國家在對優勢傳媒集團進行扶持時，更多考慮市場化程度高、已經在國外具備一定影響力、建立了現代企業制度、技術實力強的傳媒集團；另一方面，可以采取收購、兼并等資本手段去收購發達國家的媒體和高技術公司，既可以充分利用國外發達媒體已形成的巨大影響力，學習他們的先進經驗，也可以隨時跟蹤國外最新媒體技術，充分發揮后發優勢。當然，要收購和兼并，就必須培養一批既懂媒體運作、又懂資本市場運作的國際型復合人才。
第三，按照傳播規律運作。
新聞傳播有其自身的規律，國際傳播也要遵循傳播規律。具體說來：
一是在理念上變“自說自話”為“全球信息、中國價值”。其核心是提升中國媒體對全球和地區事務的解釋權與話語權，而關鍵是對全球信息植入中國核心價值。二是提高議程設置能力。通過更高層級的議程設置與角度選擇，將中國價值內化在客觀報道之中，潤物無聲地傳遞中國價值。三是遵循傳播分眾化的趨勢，實現本土化傳播。為了更好實現傳播的貼近性、針對性和有效性，應在傳播內容、傳播人才、傳播運營上實現本土化。四是加快傳播平臺全球性布局。目前，西方發達國家的國際傳播機構已經完成了全球布局，而我國媒體也應加快全球布局的步伐。五是實現全介質傳播。在傳播介質越來越系統化、綜合化的國際背景下，我們也必須順應這種趨勢，實現互聯網、移動終端、廣播、電視、報紙、雜志、書籍的全介質傳播，以完成全球不同地區、不同性質用戶盡可能廣泛的覆蓋。
第四，加大資金投入，完善投入方式。
一是必須進一步加大資金投入力度。建議國家設立專項對外傳播項目，保證每年投入300億元以上的真金白銀。二是在開放主體的選擇上，重點支持市場化能力強的品牌媒體、文化企業或者文化NGO組織。縱觀西方發達國家國際文化傳播的實際，無不是以市場化能力強的國際巨型傳媒集團為主體，我們也應借鑒其先進經驗，打造自己的具有較強市場化能力的國際巨型傳媒集團。三是強化對投入資金的考核，并引入競爭機制。通過設置科學合理的國際文化傳播考核體系，并進行嚴格考核，對資金的使用情況、使用效果進行定期考核，以獎優罰劣。
第五，實現國際傳播與企業國際化的有機結合。
建議通過國際傳播為我國企業國際化營造更好的外部環境、投資機會和政策支持；也可通過我國國際化企業的場所、設施來為當地員工提供更好的學習中國文化的機會和途徑，為國際傳播延展更多觸角。國際傳播和企業國際化能夠相互促進、相互支持，形成良性循環。
第六，培養大量真正懂國際傳播的人才。
國際傳播的基礎在于大量人才，建議國家采取切實有效的措施來培養高層次人才：一是選聘更多懂市場運作的高層次人才充實到國際傳播的隊伍，以培養懂國際傳播、懂媒體運作、懂資本運營、懂管理的復合型高端人才；二是通過各種手段培養國際傳播的專業人才，例如，可以選聘一些有潛力的年輕人才去國外著名高校學習，或者到國際著名傳媒集團實地學習和調研。
本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批準號：13AXW006）
（作者單位： 國家行政學院社會和文化教研部）
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