建設(shè)都市報(bào)子微博平臺(tái) 形成新媒體合力

其次，子微博平臺(tái)能夠?yàn)楣俜轿⒉┏洚?dāng)“把關(guān)人”“緩沖劑”的角色。都市報(bào)各子微博平臺(tái)管理人員與記者、編輯、評(píng)論人員等的溝通與聯(lián)系頗為密切，如果由所在部門或欄目負(fù)責(zé)人、編輯等兼職擔(dān)任微博平臺(tái)管理員，他們與記者等人之間還存在工作層面的管理關(guān)系。對(duì)于官方微博來說，子微博管理人員的工作實(shí)際上已經(jīng)切實(shí)履行了把關(guān)的職能，子微博平臺(tái)上發(fā)布的微博通常而言準(zhǔn)確度和權(quán)威性是可以保證的，官方微博盡快將其轉(zhuǎn)發(fā)出去，可以有效提升都市報(bào)官方微博的原創(chuàng)性，兼顧權(quán)威性和公信力。另一方面，如果面臨發(fā)布一些可能產(chǎn)生爭議的話題、敏感信息，或者涉及商業(yè)內(nèi)容時(shí)，如果一時(shí)把握不準(zhǔn)，可以先用子微博平臺(tái)發(fā)布，代表報(bào)社搶占“第一時(shí)間”落點(diǎn)，官方微博則等到情況明朗時(shí)有選擇地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而不是作為首發(fā)。

子微博平臺(tái)的另一項(xiàng)重要功能，是它可以擔(dān)當(dāng)都市報(bào)與讀者、公眾之間開展交流、互動(dòng)最重要的橋梁。這是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的必然選擇，與其平臺(tái)管理人員對(duì)于業(yè)務(wù)工作的熟悉程度、工作量等相匹配，員工個(gè)人微博、官方微博固然也能承擔(dān)一定的互動(dòng)職能，但子微博平臺(tái)始終應(yīng)當(dāng)是互動(dòng)與交流的主力。《南方都市報(bào)》對(duì)其二級(jí)官方微博確定的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是與當(dāng)?shù)厝藲夂托畔碓椿?dòng)。

壯大子微博平臺(tái)的效益及路徑

在都市報(bào)微博平臺(tái)建設(shè)體系中，官方微博、子微博數(shù)量必然由少到多，呈現(xiàn)正金字塔形狀，子微博群體如果能迅速壯大，既可分擔(dān)官方微博的許多信息發(fā)布?jí)毫Γ夷転閳?bào)社形成新的微博盈利增長點(diǎn)。

在信息發(fā)布領(lǐng)域，眾多的子微博平臺(tái)能夠以最快速度發(fā)布大量的信息，提高都市報(bào)微博群的微博原創(chuàng)比例，增強(qiáng)都市報(bào)微博的不可替代性，子微博平臺(tái)運(yùn)行的靈活性還有利于其與都市報(bào)官方微博之間的便捷“平移”，在某些重大新聞事件或突發(fā)事件過程中，官方微博迫切需要在“第一時(shí)間”代表報(bào)社發(fā)言，但其與采編流程分離的運(yùn)營模式卻難以保證時(shí)效，此刻子微博介入則可望彌補(bǔ)這一缺陷，得到官方微博平臺(tái)的授權(quán)后，及時(shí)將子微博平臺(tái)的信息直接發(fā)往官方微博，呈現(xiàn)給公眾，即可奏效。

通過強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，提升都市報(bào)各子微博平臺(tái)的社會(huì)影響力，使之在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)壯起來，對(duì)于都市報(bào)實(shí)施微博商業(yè)化計(jì)劃、提高經(jīng)濟(jì)效益也具有重要意義。

國內(nèi)多家研究機(jī)構(gòu)從目前媒體微博運(yùn)營的現(xiàn)狀和未來的趨勢來看，認(rèn)為媒體微博商業(yè)化的模式大致上可以概括為幾種，包括品牌及產(chǎn)品宣傳、互動(dòng)營銷活動(dòng)、在線客戶服務(wù)、硬廣告、植入式營銷、輿情監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)等，固然這些盈利模式首先要建立在微博平臺(tái)擁有足夠知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，但如果能迅速擴(kuò)充一批知名度、美譽(yù)度均很高的微博平臺(tái)，自然能大幅度提高經(jīng)濟(jì)收益。

目前，國內(nèi)各主要都市報(bào)的官方微博都產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響力，開展商業(yè)運(yùn)營有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但考慮到官方微博的特殊地位，一些官方微博還放棄了經(jīng)營的機(jī)會(huì)。在此背景下，都市報(bào)的子微博完全可以在商業(yè)化運(yùn)作方面發(fā)揮重要作用，只要社會(huì)影響力快速提高，粉絲量穩(wěn)步增加，其經(jīng)營狀況可望得到很大改善，成為都市報(bào)微博經(jīng)營中重要的盈利增長點(diǎn)。

如前所述，目前各都市報(bào)的子微博平臺(tái)起點(diǎn)普遍較低，粉絲量少、關(guān)注度布告，一方面這是開展商業(yè)化經(jīng)營的劣勢，但從另一方面考量這也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇，只要粉絲量、社會(huì)影響力等指標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)有較大的提升，商業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)就會(huì)大為增加。對(duì)于都市報(bào)而言，提升子微博粉絲量、社會(huì)影響力的路徑也較為現(xiàn)實(shí)：一方面可以借助官方微博的知名度和美譽(yù)度，甚至將部分活動(dòng)有意識(shí)平移到子微博平臺(tái)上進(jìn)行，與子微博展開有機(jī)互動(dòng)，引發(fā)公眾對(duì)子微博的關(guān)注度；另一方面，都市報(bào)子微博所依托的紙媒平臺(tái)也將為微博發(fā)布提供強(qiáng)有力的支撐，各都市報(bào)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮本報(bào)的優(yōu)勢部門、版面、欄目等作為打造子微博平臺(tái)的重點(diǎn)，以達(dá)到“事半功倍”的效果，快速形成強(qiáng)勢的子微博平臺(tái)。

（作者是四川師范大學(xué)文學(xué)院教授，本文是復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心2013年度課題《都市報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型研究：掣肘與進(jìn)路》的階段性成果。）

【注釋】

① 袁志堅(jiān)，李風(fēng)：《提高媒體微博的日常影響力》[J]，《新聞實(shí)踐》2013年第5期。