《人民日報》法人微博盛譽背后的思考

摘 要：《人民日報》法人微博自開通以來一直備受大家的好評，但盛譽之后卻缺乏對其運營現狀的冷靜思考。本文筆者主要從傳播學刻板印象、兩個輿論場和議程設置三個角度分別對其進行了考察分析，旨在為《人民日報》法人微博的未來發展提供些許借鑒。

關鍵詞：人民日報；法人微博；刻板印象；兩個輿論場；議程設置

2012年7月22日凌晨4點58分，隨著一段關于北京暴雨的文字在人民網和新浪網的同步發出，有著 63年報齡的《人民日報》開啟了自己法人微博的運營之路。同年11月底，《人民日報》官微的粉絲數突破300 萬人，相當于僅僅用了4 個月的時間，又辦起了一份與《人民日報》一樣的報紙[1]。如今，《人民日報》官微創辦已逾一年，粉絲量早已突破千萬，無論是在業界還是在學界，中央第一大黨報的微博發聲獲得了各方的贊譽。有人說，“說人話，接地氣”的語言風格將一改公眾對《人民日報》的刻板印象；也有人說，銜玉而生，破繭化蝶，《人民日報》官微用實際行動打通了“兩個輿論場”；還有人說，“以新聞立博，以評論強博”的《人民日報》官微將開啟母體黨報與子體微博的媒介互動新模式。我們無法否認，《人民日報》官微的一小步確實是中國黨報微博的一大步，然而如雪花般紛至沓來的贊譽背后是否寄托了些許人的過度期盼，也同樣值得我們深思。

一、語言風格改變刻板印象

美國的國家新聞博物館內有一面特殊的墻，它粘貼了全球120多家新聞媒體在“9?11”當天的頭版。清一色的世貿大廈濃煙滾滾的圖片之中有一張領導人親切握手的照片顯得格外突出，而選擇這張照片作為頭版的報紙不言而喻。一直以來，“與會領導”、“紅旗飄飄”、“社會主義”是我們對《人民日報》內容風格的固定印象，“嚴肅呆板”、“乏味生硬”、“文革遺風”是我們對《人民日報》語言風格的價值評價。李普曼把這種對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念稱為刻板印象[2]。

然而《人民日報》官微誕生以后，人們驚喜地發現《人民日報》開始說“人話”了。“北京暴雨，整夜無眠。《人民日報》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”《人民日報》官微的開篇之作奠定了其親切自然、樸實無華、接地氣、人性化的基調。“沒有一流的下水道，就沒有一流的城市！”《人民日報》官微的首個評論開啟了其有擔當、有氣節、有良心、有溫情的微評之路。這些話語無疑喚起了人們對其母體《人民日報》改革的期望，甚至有人堅信《人民日報》官微將改變公眾對《人民日報》慣有的認識。在這里，筆者只能說這可能是些許人的過度移情，或者說是一個僵硬了太久的話語體系，其細微的轉變激起了脫離現實的期盼。

社會化媒體環境之下，說“人話”是《人民日報》官微的必然選擇。《人民日報》官微的受眾群體是復雜活躍的廣大網民，若仍然堅持紙媒嚴肅刻板的話語體系則意味著《人民日報》開拓微博陣地只是一場無用功。然而，“接地氣”是網民對《人民日報》官微的風格評價，卻不是社會大眾對《人民日報》報紙本身的印象發生了轉變。正如《中國鋁業報》副總編輯周志懿所言，《人民日報》官微即使脫胎于《人民日報》，其如何為報紙服務，至今還是個問題[3]。因此就目前情況而言，公眾會改變對中央紙媒第一喉舌——《人民日報》固有印象的言論還缺乏事實依據，《人民日報》報紙只有靠自身的改革方能改變公眾對其的刻板印象。

二、打通“兩個輿論場”

《南都周刊》的總編輯陳朝華在第三次新浪傳媒論壇—“盤點2012傳媒大事件”上稱《人民日報》官微的開通是2012年中國新聞界走轉改中最接地氣的一次微變革，其用實際行動打通了“兩個輿論場”。事實上，“兩個輿論場”的概念早在2003年就由新華社前總編南振中先生率先提出。他認為，在現實生活中存在著兩個并不完全重疊的“輿論場”：一個是主流媒體著力營造的“媒體輿論場”，是傳播社會主義主流價值觀和弘揚社會主義主旋律的陣地；另一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”，而隨著門戶網站、社交社區、移動平臺等新媒體的發展，“口頭輿論場”在當下則演變成了“網絡輿論場”。

倫敦奧運期間，《人民日報》官微與《人民日報》奧運特刊聯動，合作開辟“微論壇”欄目，每天設置奧運話題，與網友開展有獎互動，并精選網友評論在《人民日報》上刊出。奧運結束后，《人民日報》官微又以“公共討論推動理性生長”為口號，正式推出“微議錄”版塊，專門摘錄一些網友對一些事件的看法并@相關網友，也會不定期地通過轉發微博等方式回復網友的評論，發表媒體自身的觀點。因此，“微議錄”作為《人民日報》與普通網民進行話題互動的殺手锏，可謂是打通媒體輿論場與網絡輿論場的工具模板。

通過對“微議錄”話題的內容分析，我們確實也能夠發現該版塊從一定程度上糾正了“意見自由市場”的非理性傾向。《人民日報》官微在重大、突發、敏感事件面前不回避、不失語、主動發聲的態度及行動激發出了圍觀網民潛在的善意與誠意，引導著網絡輿論走向理性化。人民網輿情監測室副秘書長劉鵬飛也據此認為“《人民日報》法人微博在微博輿論場的影響力正日漸擴大”[4]。

然而，我們不能僅僅滿足于“打通”的表面成果而忽視了“打通”背后的現實情況，即媒體輿論場對網絡輿論場的滲透有余，網絡輿論場對媒體輿論場的反作用力卻不足。也就是說，“打通”實質上包含了很多的“自上而下”的成分，存在著“信息流”和“影響流”的流通不平衡問題。當然，不可否認的是中央媒體確實需要通過主動設置媒體議程來影響網絡上公眾的議程，奪得大眾麥克風時代的那把聲音最為嘹亮的麥克風，贏得互聯網上正面輿論的制高點。隨著網民媒介素養的不斷提高，中央媒體官方微博在“打通兩個輿論場”的基礎上促進信息及影響的雙向流通相信并不會是什么天方夜譚。

三、“早產兒”能走多遠

實際上，《人民日報》官微是在北京遭受大雨襲擊的特殊時刻打破原定計劃提前開通的，因此中國人民大學新聞學院教授彭蘭把它稱為黨報微博的“早產兒”。這個“早產兒”憑借“人民微評”、“你好，明天”、“微議錄”等特色版塊確立了自己“以新聞立博，以評論強博”的發展策略。《人民日報》新聞協調部主任曹煥榮在接受專訪時稱人民日報社將《人民日報》微博作為“獨立的媒體”來看待[5]，更有人稱它開啟了母體黨報與子體微博的媒介互動新模式。

但在筆者看來，這種“互動”目前還只是簡單的母媒體對子媒體的議程設置，這種母體黨報對子體微博的議程設置首先表現在內容上：《人民日報》官微發布的微博內容90%以上或摘編自當天《人民日報》、《人民日報》海外版及社屬報刊，或來自《人民日報》記者的專稿[6]。從這個意義上來說，《人民日報》官微的運行完全依托著其母體《人民日報》以及一支高素質的新聞評論隊伍。其次在形式上，文字、圖片、鏈接的組合似乎起到的是報紙原文導語的作用，只是微博相比較于傳統導語還兼具評論與轉發等傳播功能。

因此，雖然說人民日報官微在諸如保釣風波、寧波PX事件、周口平墳事件，永州唐慧案等一系列國內國際重大、突發、敏感事件面前表現突出，但實際仍停留在借助微博的力量傳播母體紙媒內容的初級階段。正如《中國周刊》總編輯朱學東所說：“《人民日報》官微與《人民日報》面目截然不同，仿佛兩類人，這是好的變化。但微博能離開母體走多遠，能否獲得獨立人格，尚待觀察”。

但值得注意的是，與《人民日報》母體報紙對其子體微博進行設置的同時，《人民日報》的法人微博又廣泛地在對其他地方媒體法人微博進行議程設置，以“央視新聞”、“人民日報”、“新華視點”等組成的“微博國家隊”的微博內容往往被地方媒體廣泛轉發就是一個鮮明的例子。而隨著黨報微博的進一步實踐發展，相信作為母體的《人民日報》將憑借其自身傳統的巨大影響力、微博子體幾何式的傳播力在更大的范圍內對其他地方媒體完成議程設置。

迄今為止，中央級媒體、地方各級黨報開設的法人微博及其他政府機關開設的機構微博已有近百家，形成了以中央電視臺“央視新聞”官微和“人民日報”官微為首的“微博國家隊”。他們在華北霧霾事件中通過對該事件的跟蹤報道、協力評論，帶動著全國媒體微博共同設置了整個社會的公眾議程，既引發了公眾對霧霾事件的關注，又深刻地影響了整個社會的輿論走向。雖然人民日報官微目前更多地還停留在借助其母體中央黨報的內容及影響力發揮作用的初級階段，但隨著《人民日報》法人微博逐漸在實踐中適應微博話語體系及傳播特點，尤其是考慮到《人民日報》強大的人才團隊及其融入新媒體的堅定決心，其未來的發展前景還是值得期待的。

（作者簡介：呂露，女，南京師范大學新聞與傳播學院廣播電視新聞學專業，主要從事新聞學、傳播學研究；張露，女，南京師范大學新聞與傳播學院廣播電視新聞學專業，主要從事傳播學、新媒體研究。）

參考文獻：

[1] 許佩.傳統媒體官方微博的使用與發展[J].新聞前哨,2012(2).

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[3] 第三期新浪傳媒論壇:盤點2012傳媒大事件[EB/OL]. http://news.sina.com.cn/m/2012-12-10/153225775261.shtml.2012-12-10.

[4] 劉鵬飛.齊思慧.人民日報法人微博一周年數據分析[J].中國報業,2013(15).

[5] 涂光晉.陳敏.媒體微博的內容特色與生產機制研究—以三家報紙的官方微博為例[J].現代傳播,2013(3).

[6] 黃楚新.王詩雨.社會化媒體環境下黨報與微博的互動—基于《人民日報》新浪微博的觀察[J].中國青年政治學院學報,2013(4).