秒針發(fā)力第三方監(jiān)測，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有望爆發(fā)

2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場有喜有憂，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為秒針系統(tǒng)在9月底推出的第三方監(jiān)測SDK，能夠加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，爭取大品牌廣告主進(jìn)入這個(gè)市場，完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告由遲疑到成熟的飛躍。

成長來自于品牌廣告主

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無疑是當(dāng)下和未來的一個(gè)熱門。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)披露，目前中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模近4億，2012年二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)市場規(guī)模達(dá)126.5億元，同比增長108.9%。從成長空間與受眾基數(shù)來看，看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都有充足的理由。

但是業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在產(chǎn)生泡沫，正如2007年炒作Web 2.0、2011年炒作電商概念一樣。經(jīng)歷了2011年的瘋狂，今年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)和投資已經(jīng)明顯開始降溫。有調(diào)查顯示，作為行業(yè)景氣的先行指標(biāo)，今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才荒已經(jīng)得到有效緩解，泡沫開始被擠掉，整個(gè)行業(yè)重新回歸理性。

不過，秒針選擇在這個(gè)時(shí)候在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告高調(diào)出擊有著自己的邏輯。

秒針公司CEO祝偉介紹，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在于品牌廣告。“這和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2012年的較大波動(dòng)并不矛盾。因?yàn)樵仍谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放集中于小客戶，比如游戲運(yùn)營商、電子商務(wù)等等，主要來自于資本的推動(dòng)。未來最大的廣告將集中于品牌投放?！?/p>

當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還需要時(shí)間來考驗(yàn)。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷成熟。按經(jīng)驗(yàn)來看，桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告的成熟用了10年的時(shí)間才得到廣告主的認(rèn)同?，F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶正在增加。關(guān)鍵是，找到有效的營銷形式，這需要經(jīng)驗(yàn)的積累?！弊ブ赋?。

業(yè)內(nèi)人士也指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走過的歷程與當(dāng)年視頻網(wǎng)站極為相似。2008年之前，視頻廣告也曾一度無法獲得廣告主認(rèn)可，很難吸引大的品牌廣告主投放。之后隨著寶潔、歐萊雅等企業(yè)在采用第三方監(jiān)測評(píng)估，并看到視頻網(wǎng)站的價(jià)值后，才真正大規(guī)模地將媒介預(yù)算向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。

祝偉同時(shí)介紹，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放集中在視頻和APP應(yīng)用上。不過，秒針系統(tǒng)對(duì)其他比如搜索、電商等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也完成了覆蓋?！爸灰覀兊目蛻粲行枨蟊O(jiān)測任何一類的數(shù)據(jù)，我們都可以完成?！?/p>

“我們看好品牌廣告主的投放，找到品牌廣告主與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)合點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程已經(jīng)清楚地表明了這一點(diǎn)。原先是IT產(chǎn)品、汽車最先在互聯(lián)網(wǎng)投放，從2008年以后各大品類才逐步嘗試互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，直到最近，快速消費(fèi)品才大規(guī)模實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放。以視頻廣告為例，2009年優(yōu)酷的廣告額不過1億，2011年優(yōu)酷的廣告額已經(jīng)將近9億，互聯(lián)網(wǎng)廣告的成長主要集中在品牌廣告的投放上?！薄?/p>

秒針系統(tǒng)的SDK

秒針系統(tǒng)最近發(fā)布了第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測SDK（即開發(fā)者工具包，software development kits），這標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有了第三方SDK監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，這將極大促進(jìn)該市場的繁榮與爆發(fā)，也為移動(dòng)廣告GRP體系的建立和跨媒體評(píng)估體系的打通提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

秒針系統(tǒng)首席技術(shù)官吳明輝介紹，秒針此次發(fā)布的SDK監(jiān)測產(chǎn)品已同超過90%的國內(nèi)主流移動(dòng)廣告媒體和平臺(tái)完成了技術(shù)對(duì)接，這意味著移動(dòng)廣告投放將結(jié)束因缺乏評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致的“叫好不叫座”局面，全面進(jìn)入可測量發(fā)展階段。這一創(chuàng)新性的SDK解決方案將幫助廣告主將移動(dòng)端的廣告監(jiān)測同網(wǎng)絡(luò)視頻一起，納入統(tǒng)一的iGRP評(píng)估體系，整合評(píng)估和優(yōu)化多屏數(shù)字媒體和傳統(tǒng)電視廣告效果，并最終解決跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化的問題。目前已經(jīng)有超過30個(gè)領(lǐng)先品牌正在使用這一SDK監(jiān)測。

該解決方案原創(chuàng)使用SDK進(jìn)行廣告監(jiān)測的流程，并通過SDK對(duì)數(shù)據(jù)的生成和發(fā)送加密，有效解決了數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和安全性問題。吳明輝介紹，秒針已經(jīng)與各主流移動(dòng)廣告平臺(tái)完成技術(shù)對(duì)接，到2012年Q4，秒針監(jiān)測將覆蓋90%的APP并全面覆蓋TOP10移動(dòng)視頻客戶端。

記者了解到，此次發(fā)布將有效推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)程。近兩年，“財(cái)富全球1000強(qiáng)”公司中開展移動(dòng)廣告營銷活動(dòng)的廣告主數(shù)量大幅增長，已達(dá)數(shù)百家。但由于缺乏健全的第三方監(jiān)測評(píng)估體系支持，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果無法準(zhǔn)確量化，廣告主對(duì)效果充滿疑慮，更多是嘗試性投放，導(dǎo)致?lián)碛袕V闊前景的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值無法顯現(xiàn)。

吳明輝介紹，“現(xiàn)代受眾和媒體都呈現(xiàn)碎片化的方式，在這種情況下，更需要實(shí)現(xiàn)傳播的高效率，要管理好每一個(gè)在時(shí)間上切分到最小的應(yīng)用。如何驗(yàn)證這個(gè)效率，這是秒針要完成的事。我們對(duì)廣告主的建議是，選擇合適自己的媒體和傳播方式進(jìn)行投放。內(nèi)容和廣告主需求要有機(jī)地結(jié)合起來，并適應(yīng)四屏間的轉(zhuǎn)換?！?/p>

歐萊雅的選擇

2010年起歐萊雅與秒針系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)合作。歐萊雅助理媒介經(jīng)理、數(shù)字媒介負(fù)責(zé)人彭磊評(píng)價(jià)：“秒針系統(tǒng)可以完成歐萊雅所提出的幾乎所有關(guān)于數(shù)據(jù)分析的要求，這是最令我們驚訝的。”

彭磊指出：“隨著歐萊雅營銷方式的轉(zhuǎn)變，我們需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)發(fā)掘能力，這對(duì)廣告投放非常重要。在原有模式下，歐萊雅是以分析單店數(shù)據(jù)為主要方式，現(xiàn)在則把分析重點(diǎn)放在每個(gè)消費(fèi)者身上，也就是說，需要同時(shí)處理多達(dá)上億人的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)采用實(shí)時(shí)計(jì)算的方式，只有在最短的時(shí)間內(nèi)完成才能跟上市場的變化節(jié)奏。從根本上看，歐萊雅的營銷目標(biāo)是人，是每一個(gè)消費(fèi)者。電視廣告可以覆蓋主要部分人群，其他媒體則是重要的補(bǔ)充。我們希望能夠做到按消費(fèi)習(xí)慣來劃分消費(fèi)者，并能對(duì)傳播效果進(jìn)行有效的分析。”

歐萊雅的數(shù)字營銷從某種意義上來說是建立在了秒針系統(tǒng)提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。據(jù)介紹，經(jīng)過秒針系統(tǒng)的評(píng)估，歐萊雅會(huì)得到針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的接觸數(shù)據(jù)，再結(jié)合歐萊雅的銷售數(shù)據(jù)，每一次初期投放后都會(huì)進(jìn)行有效調(diào)整，這樣才能找到銷售提升的空間。除了營銷策略，數(shù)據(jù)反饋的效果也表現(xiàn)在其他方面，比如歐萊雅在傳播內(nèi)容上也會(huì)調(diào)整，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告都會(huì)采取不同的制作。

在彭磊看來，所有的產(chǎn)品上市，其傳播策略都需要經(jīng)過三個(gè)階段：一是制定各種媒體投放的比例，優(yōu)化預(yù)算；二是選擇具體媒體；三是評(píng)估效果。每一個(gè)階段都離不開數(shù)據(jù)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來，彭磊表示樂觀?！皵?shù)字媒體的信任度還有待提高，這個(gè)現(xiàn)象在三線以下城市表現(xiàn)得更為明顯。人們一般更傾向于相信電視媒體。不過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況相對(duì)好一些，由于競爭激烈，門檻很高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不規(guī)范的情況相對(duì)會(huì)少一些?！?/p>