鄧廣梼：正確看待數字營銷市場

在網民數量達到5億的今天，廣告主對營銷媒介渠道和營銷手段的認知、選擇發生了翻天覆地的變化，沒有哪個營銷從業者可以忽視這個市場，也沒有哪個廣告主可以完全不顧數字營銷市場的投放份額。

但是廣告主真的了解這個市場么？他們對數字營銷提出的要求合理么？數字營銷從業人員又該如何策劃營銷方案，才能既滿足廣告主的要求，又能滿足眾口難調的網民，積極引導他們參與品牌營銷？數字營銷市場未來趨勢是怎樣的……帶著這些問題，記者采訪了互動通控股集團總裁鄧廣木壽。

“難纏”的廣告主

互聯網媒體發展至今，廣告主對數字營銷越來越信任，國際品牌巨頭寶潔加大數字營銷的實例就證明了這一點。但是在鄧廣木壽看來，能夠真正了解數字營銷的廣告主所占比例甚少，絕大多數廣告主對數字營銷的理解還是不夠透徹。

“廣告主在數字營銷衡量標準上存在認知偏差。”鄧廣木壽提到，在傳統媒體環境下成長起來的廣告主，對于傳統媒體的投放情況了如指掌，于是他們在選擇數字媒體進行投放時，也用傳統媒體的一套衡量標準要求數字媒體。其實傳統媒體和數字媒體是完全不同的兩種媒體形式，投資回報率的衡量也不能等同看之。

“部分廣告主過度看中數字營銷。”數字營銷從業人員對數字營銷的過度夸大，導致部分廣告主過度信賴數字營銷，他們在進行互聯網投放時，對廣告的精準度要求越來越高，而某些數字營銷公司為了贏得廣告主的簽約單，無條件地答應廣告主的營銷要求，過多地承諾必然會帶來廣告主的過度失望，導致他們對數字營銷產生反感，甚至從相信退回到遲疑，進而對數字營銷望而卻步。

“但是客戶永遠是上帝，廣告主對數字營銷的嚴格要求促使著數字營銷行業不斷向著更精準的方向邁進。”鄧廣木壽認為，數字營銷公司需要在兩個方面不斷完善：“縱向上，通過技術進步不斷明確每個網民的網絡屬性。”數字營銷公司要不斷完善數據監測手段，從而能夠在人口屬性定向、興趣定向、地域定向等方面向著更加精準的目標邁進，只有對每一位消費者標簽打得越多，了解得越透徹，營銷才能越準確；“橫向上，不斷積累數據量，撒大網捕大魚。”數字營銷公司要不斷積累后臺的網民數據量，通過豐富的數據庫存為廣告主的投放尋找更全面的潛在消費者，只有網撒得越大，魚才能打得越多。

“令人頭疼”的受眾

在數字營銷鏈條上，一端是廣告主，而另一端就是網民。隨著社會化媒體的不斷發展，網民已經從信息的被動接受者轉變為主動參與者，他們對雷同沒有新意的營銷信息已經產生視覺疲勞和思維遲鈍，將廣告強硬推給受眾的時代已成過往。面對這樣的營銷環境，數字營銷從業者應該“通過創意的表現手法不斷吸引受眾的關注，積極引導網民主動參與品牌營銷活動。”

鄧廣木壽提到，在創意形式上，平面創意廣告再也不能滿足數字營銷時代的網民需求，特別是在被互聯網全面包圍下生活的80、90后，他們需要的是互動，是親自參與的快樂，而且他們更愿意展露自己的才華，施展自己的個性。所以數字營銷公司更應該站在網民的角度，提供給他們一個施展才華的舞臺，讓他們在這個平臺上不斷發現自己、標榜自己，才能吸引受眾停止滾動鼠標，將眼光定格在品牌活動網頁上。

而且，在這個過程中，營銷活動不能過度推廣品牌，而應該尋找活動與品牌訴求的契合點。“特別是在社會化媒體平臺上，任何商業化的行為都將會給品牌帶來嚴重的傷害。”在鄧廣木壽看來，微博只是廣告主與消費者進行品牌文化溝通的平臺，而不是產品的銷售平臺。很多廣告主在微博平臺上采取抽獎，鼓勵網友通過轉發微博獲取獎勵的做法并不可取，因為通過一次抽獎活動獲取的轉發量或者參與量并不能成為建立官方微博的目的，這些受眾一旦失去對其有用的獎勵便會不再關注。他進而認為，微博應該成為品牌的急救箱，針對消費者提出的各種疑問和質疑，品牌方及時給與回復和修補，才能免除災難的發生，消費者也才能在這個過程中感受到品牌的關心，才能成為品牌真正的粉絲和忠誠受眾。

以平等之心對待新舊媒體

據相關統計數據顯示，目前英國的數字媒體預算已經超過傳統媒體，數字媒體正在不斷蠶食傳統媒體市場，將受眾的眼光從線下拉到線上，在未來，傳統媒體是否會完全消失而只剩下數字媒體？對此觀點，鄧廣木壽并不認同，“傳統媒體和數字媒體之間是互補并存的關系，它們以各自不同的特性占據不同的受眾市場。”他解釋到，一、二線市場的年輕人對互聯網輕車熟路，他們是新媒體的忠實粉絲，而作為三、四線的消費群體，以及老年群體，還是傳統媒體的主要受眾群，他們對于電視、廣播、報紙的依賴遠遠大過互聯網。品牌在傳播過程中，這兩種媒體都應該有所涉及，不能有失偏頗，得不償失。

當然，越來越多的數字營銷成功案例會促使廣告主不斷加重數字媒體所占的比重，從目前的15%到20%、30%，甚至更多。“特別是在移動終端成為消費者重要的信息獲取渠道的當下，傳統媒體不能再固步自封，要懂得適時變化，不斷改進，增強與數字媒體的競爭能力。”鄧廣木壽認為，對此，很多傳統媒體并沒有坐以待斃，而是有所改進，積極應對。例如戶外大屏已經開始利用AR技術通過手機與受眾進行實時互動，極大地豐富了數字大屏的表現形式，也取得了非常好的營銷效果。而對于電視臺以及報紙類的媒體，則可以積極開發移動終端應用，讓受眾在移動媒體上可以方便快捷地看到電視節目和報紙內容，這將會給傳統媒體帶來新的生機，甚至有可能在保持住已有受眾之外，拉回流動到數字媒體的受眾。

以年輕心態應對變化

作為已經摸爬滾打十余年的數字營銷公司來說，互動通并不畏懼未來營銷環境的變化。用鄧廣木壽的話來說，就是“時刻關注行業發展，不斷培養優秀人才，以年輕的心態不遺余力研究新產品，做好客服工作，引領行業發展。”

在人才培養上，素有營銷界“黃埔軍校”之稱的互動通已經為行業輸送眾多專業技術人才，這些人才目前已經遍布數字營銷產業鏈上的各個方面，包括品牌公司、媒體、營銷公司。在以后的發展中，互動通還是會不遺余力地培養這方面的人才，為公司的發展儲備人才力量，也為行業貢獻人才資源；在產品上，互動通會堅持一貫的嚴謹務實態度，敏銳觀察媒體的發展趨勢，時刻關注受眾的網絡行為變化，與最前沿的受眾保持溝通，面對移動營銷大潮來臨的形勢，會在已有的移動終端產品的基礎上，根據客戶的需求，根據移動終端系統的不同，研發各種新產品；在品牌傳播上，互動通憑借十余年的優質服務在品牌美譽度和客戶忠誠度方面都是有口皆碑，所服務的客戶包括家電、汽車、醫療、日用品、食品等眾多行業。在未來，依然會以“營銷至上”的理念幫助合作伙伴進行品牌維護和推廣，從而贏得越來越多客戶的信任和依賴。

本文轉載自《廣告大觀·綜合版》，2012年11月刊