學(xué)術(shù)期刊： 在刊網(wǎng)融合中披沙瀝金

以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等為標(biāo)志的新一代數(shù)字技術(shù)的興起，為用戶在獲取數(shù)據(jù)、信息挖掘、關(guān)聯(lián)分析等方面帶來了前所未有的便捷和高效，與此同時，也在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存環(huán)境，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊受到的沖擊尤為突出。

如何用新興的“網(wǎng)”激活傳統(tǒng)的“刊”，學(xué)術(shù)期刊界一直在苦苦探索，雖設(shè)定了刊網(wǎng)融合的理念和目標(biāo)，不過成果卻乏善可陳。在中國人民大學(xué)書報資料中心主任、人大數(shù)媒科技（北京）有限公司董事長武寶瑞看來，由于“醒來得早，起來得遲”，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合發(fā)展尚停留在以產(chǎn)品為價值導(dǎo)向的階段，“只是把紙刊的內(nèi)容疊加到了網(wǎng)上，刊網(wǎng)融合還是一杯看上去漂亮光鮮的雞尾酒，層次清晰，壁壘分明，而真正意義上的融合尚路途遙遠(yuǎn)、使命艱難”。

鑒于此，武寶瑞提出了構(gòu)建以用戶價值導(dǎo)向為核心的刊網(wǎng)融合發(fā)展的新模式。從產(chǎn)品價值到用戶價值，深意何在？《中國新聞出版報》記者就此采訪了武寶瑞。

《中國新聞出版報》：在刊網(wǎng)融合過程中，“網(wǎng)”究竟該如何為“刊”所用？

武寶瑞：首先我認(rèn)為數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)媒體并不構(gòu)成非此即彼的二元對立關(guān)系，它們之間的此消彼長也非生死互替的零和游戲。網(wǎng)與刊應(yīng)該在相互支撐、協(xié)同借力、深度融合中獲得共同成長，這是我們十分執(zhí)著地推動刊網(wǎng)融合的邏輯起點。特別需要指出的是，經(jīng)典著作、學(xué)術(shù)文章是伴隨著思索的深度智慧體驗，對蘊含著中國人智慧的漢字文獻，多數(shù)人還是希望獲得那種一卷在手、文氣盎然的閱讀美感。此外，較之于數(shù)字媒體的讀屏方式，紙質(zhì)媒體具有無障礙、無干擾、無能耗、無噪音、對身體無輻射、相對保護視力的絕對優(yōu)勢，紙刊還有其內(nèi)在的生命力，人們在相當(dāng)長一段時間內(nèi)依然會保持閱讀紙質(zhì)媒體的習(xí)慣。

其次，我們應(yīng)該清醒地意識到，刊網(wǎng)融合不是簡單地用網(wǎng)來復(fù)制刊。刊網(wǎng)融合分3個階段：第一階段刊是刊，網(wǎng)是網(wǎng)；第二個階段是刊中有網(wǎng)，網(wǎng)中有刊；第三個階段是要實現(xiàn)刊和網(wǎng)的互相支撐。堅持用戶價值導(dǎo)向，用體驗的方式分析用戶的需求，圍繞用戶需求去聚合相關(guān)資源，在此基礎(chǔ)上，為用戶提供跟進式的個性化服務(wù)，這樣，既維護了紙刊的內(nèi)容，同時又使服務(wù)延伸到傳統(tǒng)紙刊所不能到達的領(lǐng)域。

以中國人民大學(xué)書報資料中心為例，我們2011年在中國人民大學(xué)的大力支持下，借助書報資料中心紙刊的優(yōu)勢，投資成立了專業(yè)的數(shù)字出版公司人大數(shù)媒科技（北京）有限公司，整合書報資料中心原有的數(shù)據(jù)庫資源和數(shù)字出版部門，按照市場化運作的方式，打造了刊網(wǎng)融合平臺——“學(xué)者在線”。

“學(xué)者在線”與傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊不同，其最大的特點是在分析用戶需求的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品內(nèi)容從單一的學(xué)術(shù)論文、動態(tài)信息擴充為包含學(xué)術(shù)論文、動態(tài)信息、相關(guān)期刊、圖書、機構(gòu)、研究項目、學(xué)術(shù)會議、學(xué)者信息等為一體的綜合信息群。比如我們可以為紙刊受眾推送實時的學(xué)術(shù)會議信息，告知其會議時間、地點，收費還是免費；可以為受眾推送學(xué)術(shù)項目申報信息，告知項目申報方式、路徑等。這些信息都是紙刊難以提供的，但恰恰又是紙刊受眾需要的。

信息時代產(chǎn)生了海量的學(xué)術(shù)文獻，但海量的文獻良莠不齊，如何在混雜無序的海量學(xué)術(shù)文獻中披沙瀝金，用專業(yè)的學(xué)術(shù)眼光去篩選更好的內(nèi)容、提供有效的優(yōu)選價值和增值服務(wù)，應(yīng)該成為學(xué)術(shù)期刊探索刊網(wǎng)融合的目標(biāo)。

《中國新聞出版報》：您提出要從產(chǎn)品價值導(dǎo)向向用戶價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，具體如何操作？

武寶瑞：到目前為止，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化大體經(jīng)歷了3個階段，第一階段是采用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)期刊生產(chǎn)的現(xiàn)代化；第二階段就是利用數(shù)字技術(shù)擴展期刊內(nèi)容和規(guī)模，實現(xiàn)刊物采編印發(fā)的全流程信息化，把刊搬到網(wǎng)上；第三階段則是從產(chǎn)品價值導(dǎo)向向用戶價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)真正的刊網(wǎng)融合。

產(chǎn)品價值導(dǎo)向下，期刊的目標(biāo)是做出完美的產(chǎn)品，讓市場認(rèn)可、讀者歡迎，達到社會效益和經(jīng)濟效益高度統(tǒng)一。用戶價值導(dǎo)向則要求我們在滿足用戶需求的過程中，為用戶創(chuàng)造價值，在為用戶創(chuàng)造價值的過程中，提升刊物的發(fā)展?jié)摿头?wù)能力。比如，用戶讀過某篇論文后，我們要思考用戶還有什么需求沒得到滿足，從而提供關(guān)聯(lián)性內(nèi)容服務(wù)，提供作者聯(lián)系服務(wù)，提供論文的傳播營銷服務(wù)等。

產(chǎn)品價值導(dǎo)向的刊網(wǎng)融合起點是產(chǎn)品，終點是把產(chǎn)品賣給讀者。而以用戶價值為導(dǎo)向的刊網(wǎng)融合，則要求我們深入細(xì)化、界定特定的用戶群，借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘清晰地認(rèn)知核心用戶具備哪些典型特征，明確產(chǎn)品幫助用戶解決了什么問題，產(chǎn)品信息如何有效地傳遞給潛在用戶，如何選擇恰當(dāng)?shù)姆椒焖賹a(chǎn)品推送給目標(biāo)用戶，確保產(chǎn)品在服務(wù)用戶的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的贏利。因此，在用戶價值導(dǎo)向下，讀者購買產(chǎn)品是我們?yōu)槠涮峁┰鲋捣?wù)的開始。

如果不能完成從產(chǎn)品價值導(dǎo)向到用戶價值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，就意味著傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊無法真正從紙媒的話語霸權(quán)時代邁入新媒體環(huán)境下的信息自由發(fā)布、平等對話、交流共享的時代。

《中國新聞出版報》：與其他期刊的刊網(wǎng)融合相比，學(xué)術(shù)期刊有什么不一樣？

武寶瑞：與其他類別的期刊相比，學(xué)術(shù)期刊的受眾、關(guān)注點、目標(biāo)價值都有所不同。除此之外，更大的不同是，學(xué)術(shù)期刊的刊和網(wǎng)在服務(wù)特定讀者的過程中，可以實現(xiàn)刊網(wǎng)與讀者共同成長。

舉個例子，大眾刊物在刊物融合時往往更側(cè)重“量”的擴大，比如一個讀者最近在關(guān)注電影《小時代3》，那么其網(wǎng)站可能會推送此前的兩部《小時代》電影、電影花絮、粉絲反響、流言八卦等，所有這些都只是一個熱點在一個平面上的延伸和發(fā)酵。學(xué)術(shù)期刊則不一樣，我們的目標(biāo)用戶將通過刊物和網(wǎng)站擴大學(xué)術(shù)視野，提升研究能力，反過來亦會給我們提供更好的文章和點評，從而又提升了學(xué)術(shù)刊物和網(wǎng)站的質(zhì)量。

《中國新聞出版報》：目前學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合還存在哪些問題和誤區(qū)？

武寶瑞：應(yīng)該說，目前從理念、思維到內(nèi)容、技術(shù)再到體制，學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合都存在一定的問題。

有的期刊在應(yīng)對數(shù)字技術(shù)沖擊時固守傳統(tǒng)理念，畏難情緒和惰性心理十分明顯；有的期刊運用和融合數(shù)字技術(shù)時信心不足，唯恐被數(shù)字技術(shù)“化”掉；有的期刊則盲目追求技術(shù)領(lǐng)先，舍本求末，得不償失。而有的學(xué)術(shù)期刊試圖延續(xù)產(chǎn)品價值導(dǎo)向時期形成和擁有的話語霸權(quán)地位，以向用戶單向發(fā)布傳播信息為主，缺少用戶服務(wù)意識，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

刊網(wǎng)融合需要大量的人力資源、技術(shù)研發(fā)資金投入，而傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在技術(shù)上習(xí)慣采取自己研發(fā)、閉門造車的方式，容易陷入封閉格局，往往事倍功半。事實上，多數(shù)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊缺少數(shù)字技術(shù)人才和研發(fā)能力，根本不能適應(yīng)新技術(shù)、新應(yīng)用快速更新的態(tài)勢。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊要破除思想禁忌，突破管理體制障礙，通過多種形式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)成熟的技術(shù)、平臺、渠道、手段，借力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以免錯失刊網(wǎng)融合發(fā)展的大好時機。

在組織實施刊網(wǎng)融合時，有的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊傾向于把刊網(wǎng)融合理解為技術(shù)改造和業(yè)務(wù)擴張，依舊采用固有的組織架構(gòu)和管理模式，如在內(nèi)部增加一個數(shù)字出版部門或信息中心承擔(dān)相關(guān)的職責(zé)，這樣的處理方式容易造成管理與業(yè)務(wù)層面兩張皮，既不利于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展，又會制約刊網(wǎng)融合的實現(xiàn)。我們之所以成立人大數(shù)媒科技公司，也是為了讓刊在學(xué)術(shù)平臺上深耕細(xì)作，讓網(wǎng)站按照市場的方式去更好地運作。

還需強調(diào)的是，厚重的學(xué)術(shù)內(nèi)容、引領(lǐng)學(xué)科的前沿研究是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢所在，也是用戶最看重的因素。學(xué)術(shù)內(nèi)容建設(shè)在用戶價值導(dǎo)向時代并不亞于產(chǎn)品價值導(dǎo)向時代，甚至因為要滿足用戶顯在與潛在的需求，為用戶提供信息對稱交流服務(wù)而變得更加重要。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在實施刊網(wǎng)融合發(fā)展中，如果過分重視技術(shù)而忽視內(nèi)容建設(shè)，結(jié)果是丟了西瓜，撿了芝麻，本末倒置。(袁舒婕)

■期刊論

各大門戶網(wǎng)站賣新聞、賣信息、賣思想的能力已經(jīng)非常強大了，如果我們期刊再去賣這些東西，力量非常微弱，自己的特色和優(yōu)勢沒法體現(xiàn)出來。我們可以集中力量往服務(wù)方向努力，比如《小康》雜志主要面向黨政機關(guān)，報道社會民生類的新聞內(nèi)容，那么我們就可以為政府打造個性化的服務(wù)方案，參與政府某些品牌的傳播等。期刊需要找準(zhǔn)自己的定位，以傳統(tǒng)媒體線下活動為主，加上自己的新媒體平臺，再與一些服務(wù)方案結(jié)合起來，把期刊打造成為一個適合現(xiàn)代傳播規(guī)律的服務(wù)性媒體。

——小康雜志社社長兼總編輯舒富民