媒體融合背景下城市臺傳播機制的再思考

【摘要】媒體融合背景下，城市臺要加快改革步伐，必須優化傳播機制，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制。城市臺單一中心制或頻道制的弊端，難除內憂外患，新聞傳播機制需要整合頻道頻率中的新聞采編資源，成立全臺大新聞中心制。該制度在城市臺的有效運行，依賴于質量評估體系、資源共享體系、流程優化體系、團隊建設體系的完善。

【關鍵詞】媒體融合；城市臺；傳播機制；機制優化

媒體融合發展是近年業界最關注的問題之一，它既是一場浩繁的系統工程，也是一場全方位大革新。走穩走快走好非一日之功，“單純圖快，融合成了夾生飯，傳統的事業荒廢了，陣地衰弱了，新的又沒搞起來。”[1]就城市臺而言，走穩走快走好的關鍵是把握好兩點：一是“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，整合媒體資源，創新傳播方式”；二是“始終把內容建設擺在十分突出的位置，增強核心競爭力，以內容優勢贏得發展優勢”。而且，“要加快改革創新步伐，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，為融合發展提供堅實保障和有力支撐”。 [2]

一、優化傳播機制，贏得內容優勢

受人才、資金和頻道等資源限制，城市臺在綜藝、影視劇方面的生產和制作并不占優，其得天獨厚的優勢在于本地新聞。所以，盡管多年來各家衛視雙休日、寒暑假重要綜藝節目季和獨播劇此起彼伏，但大多數城市臺依然可以憑借做足地方新聞而獨享一方天地。然而，近年來，一方面互聯網在不斷蠶食著電視受眾份額；另一方面，隨著央視在國內和全球重要城市記者站的設立帶來的全時段新聞資訊滾動播出，以及一些省臺地面頻道對省轄市新聞采編的全面滲透，城市臺越來越難以守住原有領地，受眾份額日漸看窄。這種情況下，城市臺加快媒體融合形勢更為迫切。其“新聞立臺”的生存不二法則，也注定了在推進媒體融合的道路上，不得不將新聞傳播機制的優化作為重中之重。

廣義的新聞傳播機制涵蓋很多方面，是一個復雜的系統工程。本文探討的僅是城市臺的新聞內容傳播，主要包括新聞選題的采集、內容的編輯傳播、信息反饋等方面的組織實施。這項工作目前在各臺的實施主體一般都在新聞中心。沒有設新聞中心而以頻道職能劃分的臺，則落實在新聞節目的生產頻道或欄目。當前，全國城市臺自辦節目除綜藝節目外，大多包括時政新聞、民生新聞以及投資理財、文教衛生、旅游娛樂等資訊節目。其中，時政和民生新聞又會從信息來源和報道深度上，分出自采類、編輯類，以及時事新聞雜志、新聞深度調查和專題報道等，并相應地將所在頻道分為新聞（新聞綜合）、都市（城市）、生活（民生）、文教（人文、文藝）、法制（政法）、影視等頻道。其相應的節目采編部門也多以頻道為單位，或以欄目命名，或以頻道命名；或者以新聞（新聞綜合）頻道對應新聞部，以都市（城市）、生活（民生）、文教（人文、文藝）、法制（政法）、影視分別對應專題（文藝）部、文教部、社教（政法）部、影視部等。總之，全國四級辦臺的電視節目生產機構是各不相同，但歸納起來無非是中心制或頻道制。

中心制被業界認為是適應計劃時代單一頻道下的內容生產模式。作為一種直線職能式組織管理結構，其優點是能夠集中優勢、統一調度、統籌管理、資源共享。這一體制有利于電視臺內部資源的整合，以及形成內部的凝聚力，從而能更好地把產業資源和經營資源轉化為經濟資源，也有利于精簡機構。隨著頻道資源增多，中心制在產業化進程中不斷暴露出缺陷。比如，一個臺里一個頻道內的不同類型節目分別對應不同的中心，由此容易造成相互間各自為政，個體強大，總體不強。一方面在中心制下機構膨脹，行政、服務人員增多，加劇管理成本；另一方面，隨著欄目擴張，也帶來了臨時人員的劇增。由于中心績效考核總盤子不得突破，造成體制內人員旱澇保收出工不出力，大量臨時人員盡管是節目生產主力，但報酬水平和崗位晉升卻達不到自身訴求，臨時觀念嚴重，工作責任懸殊。

頻道制是基于受眾市場細分理論和準確定位理論而形成的以頻道為單元，對頻道內的欄目設置和節目日常管理、人力資源使用、報酬分配等實施管理的現代電視媒體管理模式。它以產品部門化為理論基礎，以節目為核心，由單一節目生產及管理部門對一個頻道的所有電視節目進行“承包經營”。[3]較之于中心制，頻道制更重視主體能動性的發揮，更強調市場競爭中的產業化發展。因此，這種誕生于西方同行的探索，于上世紀90年代末被國內各類城市臺和省級衛視熱捧。2000年9月25日CCTV-9英語國際頻道的開播，標志著頻道制開始落戶中央臺。到2010年8月1日，央視施行多年的中心制除保留新聞中心、海外中心、大活動中心和廣告中心外，其他全都轉型為頻道制。

當然，頻道制也并非無懈可擊。它運行中的弊病在于不利于整體統籌發展。雖然它對單個頻道能提高內部管理效能，但對全臺來說，頻道制容易造成頻道之間的無序競爭和資源浪費。在我國專業頻道發展還未成熟的情況下，一個臺內部多個頻道在欄目定位上的同質化難以避免。這樣，頻道制下小而全的組織方式就容易帶來重復配置的高成本和資源的嚴重浪費，由此造成在題材選擇、時段安排上的相互競爭甚至暗中較勁，以致原本一個臺應有的所有頻道一致對外，轉化為相互內耗的無序競爭。最終，節目資源在各頻道間流通不暢，新聞資源不能共享，重復制作現象加劇。加上績效考核標準不一，利益分配的差異化，嚴重影響了內部人心安定，骨干相互被挖經常發生。

綜合上述，無論是頻道制還是中心制，面對新媒體的高歌猛進，電視臺如果單守其中一種，都可能難除內憂外患。適合的才是最好的。破局途徑不妨針對不同節目性質和不同單位性質，尋找最適合的辦法。比如，盡管2010年8月1日起將施行多年的中心制整體變為頻道制，但就新聞節目的傳播機制而言，央視早在2009年7月就從原來的頻道制回到了中心制。通過整合新聞、文藝、海外、社教、廣告五個節目中心的新聞采編資源，成立全臺大新聞中心。5年之后的今天，央視新聞觸角伸向全球，全天候不間斷播出實時資訊，使其全國范圍內市場份額的疊加效應日益放大，其國家大臺“新聞立臺”形象也更加清晰。因此，吸收借鑒成功經驗，城市臺應采取更靈活的頻道管理模式，即在總體框架上以頻道制為核心的基礎上，兼顧具體的節目生產，揚長避短，兼容并收中心制、制片人制、產品（項目）經理人制等管理制度，以尋求符合自身發展和現代傳播體系構建的特色化路徑。回到眼下媒體融合發展話題，無論是國家臺、省級衛視還是城市臺，盡管在同一個臺范圍里可以嘗試頻道制與中心制相互結合、互為補充的機制，但就新聞的傳播機制而言，其實更需要形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，從而解決單純頻道制可能帶來的同質同構、資源流失、頻道內耗的問題，為融合發展提供堅實支撐。

厘清頻道制和中心制的概念及優劣勢之后，再看現實中的我國四級電視臺中的新聞傳播機構，會發現中央臺的新聞采集近年來在全臺大新聞中心制之下的運行已日漸成熟：大事件報道中一張桌子“排兵布陣”，全臺各時段新聞欄目集體參與，各地記者站同時連線，網絡、微信、微博全媒體互動……這種全面調度已經越來越使其在重要新聞發生時不僅做到了不失語，還能早發聲、齊發聲。省市縣目前都已實行廣播電視合一的體制,但相對央視而言，省市縣三級臺新聞傳播機制還有許多亟待優化的地方。事實上，現在大多數省臺新聞中心承擔的還只是大臺優惠政策之下的兩個宣傳部任務，即廣播宣傳部和電視宣傳部。其主要任務還僅停留于日常主題報道和中心工作宣傳，外加一些新聞評論。更多的民生新聞則讓給了地面頻道的各種民生類欄目。而且，這些地面頻道的新聞題材往往難以進入新聞中心的發稿渠道,更別說名義上的廣播電視總臺，至今還沒有完全實現廣播與電視在題材、人員等方面的融合。至于地市級臺和縣級臺，仍保留新聞中心的已經不多了。如此，不僅廣播、電視仍然是題材、人員分灶吃飯，而且新聞部主要精力，還僅用在滿足當地的中心工作宣傳上。面廣量大的民生新聞采編則大多不在新聞中心。這樣的新聞中心，嚴格意義上還只是個新聞中心之下的一個時政部而已。顯然，這不僅難以在廣播電視內部支撐全面融合，而且面對新媒體，城市臺更無法企及始終把內容建設擺在十分突出的位置，增強核心競爭力，以內容優勢贏得發展優勢。

所以，城市臺在與新媒體融合發展的路上，當務之急還須實質性推進傳統媒體中的廣播與電視的融合。以新聞采編系統的融合為突破口，有效整合頻道頻率中的新聞采編資源，才是優化城市臺新聞傳播機制，做強內容建設的根本，并在此基礎上全面推進與新媒體的融合發展。

二、構建“四大體系”，催生機制活力

上面提到的這種大新聞中心,在城市臺的實踐中還需構建起適合全媒體語境下新聞生產流程最優化的體系。就目前而言，新聞中心可在過去各個頻道（頻率）各個欄目分塊操作的基礎上，建立一套完善的由節目研發——節目實施——節目評估，到團隊建設——品牌塑造——品牌維護的體系。具體可以概括為質量評估、資源共享、流程優化、團隊建設這四個體系。

（一）質量評估體系

質量評估體系主要包括導向管控、級別考評、品牌塑造三個項目。其中：導向管控是指各個頻道（頻率）、各個欄目的輿論導向掌控度。當前主要表現在時政頻道過于僵化，套話和術語多，宣傳色彩濃，單條報道信息單一，整檔報道有新聞價值的比較少。而民生類新聞頻道一般性重復題材多，報道題材瑣碎、觀點老調、品位不高，或小題大做、敘述過于自然、格調低俗，甚至出現結論先行、嘩眾取寵、故弄玄虛等嚴重影響報道客觀性的傾向。級別考評是指對節目的采編實踐、主題表現、導向預期、收視效果的綜合評價。它不僅涉及記者報道的題材來源，還涉及記者對報道的最終駕馭以及傳播后的社會反響。這方面，盡管業界早有標準定論，但因為媒介的不同，加上最近幾年新聞業態的變化，其可操作性也越來越模糊。就城市臺而言，各頻道（頻率）操作標準不盡統一，因操作麻煩，有的頻道（頻率）干脆以收視（聽）率取代一切，但組建新聞中心之后，這種不統一的考核辦法，帶來的卻是利益的沖突和人心的不穩。為此，新聞中心對所有報道實行題材性質與報道質量的科學評估，以期體現“優質優價”。品牌塑造包括兩個方面，一個是欄目的品牌塑造，另一個是人才的品牌塑造，具體根據電視節目采編播制四個環節，制定相應的標準化規范手冊，輔之以相應的激勵舉措。

（二）資源共享體系

資源共享是成立新聞中心的根本目的，也是降低成本、提高效率、減少內耗，盤活人力、題材、媒介等資源的有效舉措，更可借助全臺媒介優勢做強頻道（頻率），提升傳統媒體的影響力。所以，中心應嘗試從題材共享、媒介聯合、人員互動三方面試點，逐步完善資源共享體系。比如，熱點題材或線索推送制度，具體是在新聞中心的研發環節將資源共享的融合落到實處，即在中心節目研發部的基礎上，將各頻道（頻率）、欄目的制片人、編輯納入中心編委會，然后參照中央臺新聞中心一張桌子的題材現場策劃會模式，將搜集題材、論證題材、策劃文案、組織采訪、整合傳播、報道反饋與持續跟進一攬子預案進行系統規劃。每個欄目按照選題價值，通過中心網絡辦公室專區，及時推送最優選題提供給中心研發部，由研發部及時組織對選題進行論證，然后落實到相應欄目和記者進行實施。選題推送標準可包括：1.本地熱點選題，且題材值得與臺內包括新媒體在內多個媒體或多個欄目互動、共享；2.題材有兩個以上的報道角度或值得深度調查的價值；3.題材具有二度開發或持續跟進的價值；4.題材有與臺內活動或臺外其他本地媒體或上級媒體共同互動報道的價值等方面。

題材推送不僅能使有限題材的報道得到拓展，也便于統一調度骨干力量在短時間內迅速投入報道，這既保證了報道時效，力爭第一時間發聲，也能確保報道質量，更重要的是能形成一個完整的熱點報道鏈，及時提供了本地公眾話題，體現了媒體引導輿論、掌控話語權的功能，不失為媒體影響力提升的事半功倍之舉。

（三）流程優化體系

流程到位是其有效運行的關鍵。大新聞中心涉及傳統媒體與新媒體等諸多環節，因此，借助科學的質量評估體系和高效的資源共享體系，建立相應的流程優化體系勢在必然。就當下而言，重點是要注意在輿論監督的客觀駕馭和突發事件的快速反應以及新聞傳播的第一時效上強化管控，做到重大事件不缺位，重要事實不失語，更不能失真。這方面可以結合廣播、電視、網站、報紙以及微博微信、移動終端等媒介的不同傳播特點，分別制定出符合其有序快速傳播的生產流程規范，并將其圖表化張榜公布，以便貫穿實際工作中的各個環節。比如，基于資源共享體系建立起來的全媒體采編團隊，按照“第一時間到達事件第一現場——微博微信發布簡明新聞——持續跟進網絡刷新——廣播滾動及時連線——電視游動字幕、視頻連線——專題深度報道以及事件的多角度鏈接——平面媒體的深度解讀——信息反饋后續跟進”的傳播流程，一一落實。

（四）團隊建設體系

節目的可持續發展，人才是保證。中心建立之初因為尚處磨合階段，各種情緒波動將隨著各項管理措施的推行而不可避免地反復出現。本著“尊重人、依靠人、為了人、團結人”的原則，中心可從企業文化、職業規劃、遠景顯化和目標公開、考核透明、實績清晰、制度亮化等方面制定出完整的實施細則，重點是“優勝劣汰，獎優扶優”。

團隊建設體系事關新聞中心的事業成敗，也是四大體系中的重中之重，它需要創新創造的氛圍保障。新聞媒體是理想者高度集聚行業。因此，新聞中心的文化氛圍可用四句話概括：崗位雙選：讓每個人選擇最適應崗位；以崗定酬：讓每一份奉獻得到應有尊重；績效透明：讓每一次付出得到對等回報；人本氛圍：讓每一天工作成為快樂體驗。

廣電屬于文化創意產業，高獎固然能贏得高付出，但規范而合理的項目化責任制更能激發人的創造力。因此，新聞中心在踐行上述四句話的同時，應將創新創造的使命作為一種與收視率和市場份額同等重要的生命線，落實到各個環節的每個崗位，以項目化任務帶動項目化創新；以國家、集體、個人榮辱，引導員工共同面對日趨嚴峻的傳統媒體生存環境。惟如此，大家才能越來越清晰：創新創造是制勝王道，傳統媒體除了推進融合別無選擇。

順應時代發展，創新傳播方式，不斷推進媒體融合，構建起現代傳播體系，傳統媒體才能占領信息傳播的制高點。以上體系的建立，有利于新聞中心從機制優化和文化氛圍的營造上形成可持續活力，通過實踐中的再完善，使之良性發展，為傳統媒體加快與新媒體融合，構建現代傳播體系，開辟一條快速通道。

（許建俊：常州廣播電視臺副臺長）

注釋：

[1]許建俊.媒體融合發展的內力與外力.青年記者，2014（05）.

[2]見2014年4月14日中宣部部長劉奇葆在推動媒體融合發展座談會上的發言。

[3]熊忠輝，周欣.透視中國電視傳媒組織變革——在中心制與頻道制之間.視聽界，2009（03）.