媒介融合情境下傳統媒體的轉型和升級

【摘要】近幾年，伴隨著我國科技實力的增長，新媒體正異軍突起，報紙停刊的消息不絕于耳，引發了業界對報紙如何生存的激烈討論。《新聞晚報》宣布休刊的同一天，《東方早報》卻打出新媒體項目的招聘計劃，這一事件在中國報業界引起了不小轟動。本文擬從《新聞晚報》經營模式的衰落和《東方早報》尋求數字化突圍入手，來分析我國傳統報業所面臨的嚴峻現實，并探討報紙在媒介融合情境下，采取的轉型和升級可行策略：樹立對“報紙消亡論”的正確認識；突圍傳統體制，堅持“內容為王”；整合報紙資源，打造完整產業鏈；加大對報紙數字化采編人員的培訓。

【關鍵詞】媒介融合；《新聞晚報》；休刊；《東方早報》；數字化突圍；轉型

自2007年以來，伴隨著《辛辛那提郵報》《肯塔基郵報》《洛基山新聞》《基督教科學箴言報》等報紙的停刊，歐美主流權威報紙或新聞類雜志停印或報業集團申請破產保護屢見報端，“報紙消亡論”的論調不絕于耳，報業經營者最敏感的神經被觸及。其中，最著名的當數2010年《紐約時報》停止印刷版報紙的發行，而主推網絡版。

近年來，我國報紙也正在經歷著這樣的變革。2013年12月23日，《新聞晚報》宣布從2014年1月1日起，正式休刊。與此同時，《東方早報》打出了新媒體項目的招聘計劃，據透露，該計劃可能引入戰略投資，在《東方早報》的品牌下可能成為獨立公司進行運營。

一張體制內的報紙宣布休刊倒計時無疑是一個令人驚嘆的事件，而同一地區的另一張報紙卻高調招聘新媒體項目相關人員，研究者及報紙從業者對于這一事件的看法遠遠超越了事件本身，對中國報業來說，意義非凡。

《新聞晚報》經營模式的衰落

創刊于1999年的《新聞晚報》在宣布休刊的前半年，在內部已經傳出休刊的小道消息，直到正式休刊的前8天，才確認消息的真實性。據報道，近年來，受互聯網的強勢沖擊和經濟形勢的間接影響，《新聞晚報》廣告收入和發行量自2012年以來一直下滑，其內容和《新民晚報》同質化嚴重，盡管有時內容做得不錯，但是二者之間，市民更傾向于保留《新民晚報》。

同質化嚴重。我國報業行政化色彩濃厚的屬地管理，造就了一城多報、群雄紛爭的局面，報紙內容的同質化就不可避免。

《新聞晚報》與《新民晚報》除了在讀者定位上略有不同之外，在內容、版面、經營方針等各方面的趨同現象非常突出。以2013年12月25日至2013年12月31日兩張報紙的報道為例，報道篇幅內容及版面位置有明顯差別，但是版面設置基本一致。對于當天本地發生的一般社會新聞，《新聞晚報》將其放在綜合版的醒目位置，標題放大，同時編排青年人感興趣的內容，如微博、熱線等板塊；對于新華社通稿，兩報的處理方式基本一致，無論是標題、內容還是版面都沒有太大區別，給讀者留下“千報一面”的感覺，削弱了核心競爭力。一旦陷入同質化的怪圈，報紙就失去了賴以生存的個性化魅力，造成讀者的審美疲勞，報紙資源被極大浪費。

發行量持續下滑，廣告收入日益下降。報紙的發行量是報業和廣告商之間交易的重要依據，直接影響了廣告商的投放決策，進而影響報社的廣告效益。《新聞晚報》宣稱日均發行量75萬份，通過國內唯一從事出版物發行量調查統計認證的法人機構——國新出版物發行數據調查中心查詢，這個數據只是該報最高日發行紀錄，而報社卻將之當成法寶，大肆宣傳，誤導市民。

據內部人士透露，《新聞晚報》自2004年改版以后，發行量曾有過上升。2009年以來，報紙發行量持續下滑，廣告效益也隨之下降。

《東方早報》尋求數字化突圍

進入21世紀以來，世界各國報業都在努力尋求發展空間，很大程度上是由于新媒體的強勢發展以及2008年爆發的全球性金融危機。這時，報業數字化就進入了經營者的視野，也成為報業集團的自覺選擇。令業界印象深刻的是，在《新聞晚報》宣布休刊的同時，《東方早報》卻在為新媒體項目招兵買馬，吸引有傳統經驗的媒體人轉行，實質上經營理念和方式仍處于傳統思路和陳舊狀態，并且對于新媒體該如何經營又缺乏可得的經驗和人才。

對于業界的質疑，上海報業集團的解釋是，集團會在將來著重進軍新媒體，希望能開辟一片新天地。對于如何進軍新媒體，以期達到什么樣的傳播效果，并沒有具體的說明和解釋，或許集團本身對此仍沒有清晰的發展目標和規劃。然而，值得思考的是，向數字化進軍并不是簡單的給報紙辦個網站、開個微博和微信，或者開發出一個又一個沒有連接關系的獨立平臺，如數字報、手機報、電子閱讀器等。

媒介融合情境下，我國傳統紙媒面臨的困境

我國報業經過20多年的快速發展，從2004年起，我國國內報業發展形勢急轉直下，絕大多數報紙廣告收入大幅下滑，這對主要依靠廣告收入支撐其發展的傳統報紙而言，無疑是嚴峻的挑戰。《2006年中國傳媒產業發展報告》顯示，報紙廣告在2005年初下滑尤為慘重，“平均跌幅高達15%”［1］。這一時期是中國報業轉型的關鍵期，孕育著報業的一次革命性變革，因此，2005年被研究者稱為中國報業發展的一個拐點。自2009年，一些報業集團的廣告開始出現負增長。2012年，報紙全年廣告營收普遍下滑，甚至“廣東地區主要報紙下滑幅度更逼近30%”［2］。從統計數據來看，近幾年，報紙印張數、印刷量、發行量、廣告收益等均呈下降趨勢，而互聯網廣告收入卻保持可觀的增長，2009年為193.3億元，2010年達252.7億元［3］，2011年，網絡廣告市場規模高達492.5億元，較2010年增長78.4%，預計2012年中國網絡廣告的市場規模將達到752.0億元，環比增長52.7%，至2014年將達到1640.0億元［4］。報紙廣告收益的下滑導致年輕讀者流失和發行市場萎縮，2012年以來，家庭訂報戶急劇減少。［2］

體制僵化，改革進程緩慢。新中國成立以來，報業改革也取得了一定的成效，如建立起多層次、多功能、多樣化的媒介體系，但都是在保持原有體制不動的前提下，讓市場充分發揮資源配置的作用，以達到優勝劣汰的目的。這種模式在改革初期，調動了從業人員的積極性和主動性，但是也有一些經營不善的報社對于轉制失去了優越感，沒有足夠的信心參與到市場競爭中，報紙的發展也就無從談起。

與此同時，長期以來，我國報業實行的是“事業單位、企業化運作”的模式，國家、省、市、縣四級辦報紙，在行政上接受各級地方宣傳部門領導，在業務上則是由上級主管部門指導、監督，報社缺乏決策權，這就決定了政府部門作為我國報業體制改革的“領頭羊”作用，即使是試點改革單位“也不能任意發揮，也要按照政府制訂的改革實施方案進行改革”［5］，行政權力分割下的區域壁壘和部門壁壘，嚴重束縛了我國報業前進的步伐。2011年，“走轉改”活動被譽為新聞戰線的一大創新性舉措，然而在大的政治體制的制約下，報業發展仍處于瓶頸期。

報紙的定位、內容、運營模式雷同。20世紀90年代，都市報如雨后春筍般在各大地市涌現，幾乎每個城市都有幾份都市報，而目標受眾的市場蛋糕是有限的，都市報的競爭顯得尤為激烈。同質化的影響下，報紙采用的運作手法就是增加報紙的厚度，以比成本價更低的價格發行等原始增加成本的笨辦法來期望搶占市場，但往往事與愿違。

同城報紙定位的重疊性，直接放大了特定人群注意力的可選擇性，使報紙的讀者市場競爭更加激烈。同城報紙的同質化使報紙對廣告客戶的吸引力變小，報紙為了競爭獲得廣告，不得不提供各種優惠政策，甚至返傭等給廣告客戶，不斷壓低廣告利潤空間，這樣就形成了“報紙受損，讀者、廣告客戶獲利”的惡性局面。

同城報紙獲得的消息源有限，這使得報道內容、報道方式高度同質化。長期以來，報紙的盈利模式都是單純地依賴廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報社運營就會陷入困境。這在一定程度上，也間接促使新媒體分割了報紙優質內容的利潤而無須承擔高額的采訪印刷費用，報紙為和同自己競爭讀者和廣告的新媒體提供了意想不到的優勢條件，促進了新媒體的壯大，也強化了新媒體對報紙的沖擊力。

報紙發行困難，廣告市場規模被新媒體超越。“無訂不穩，無零不活”是報紙發行中的一句俗語，充分說明了訂閱與零售兩種方式是保證報紙發行穩定性的關鍵因素。但是在新媒體的強勢沖擊下，“報紙消亡論”已經不再是“狼來了”的謊言。有數據顯示，2009年以來，無論是家庭還是單位，報紙的訂閱量都在不斷減少。就連報社發行員都在感慨，新聞工作者早晨醒來都在拿著手機看免費電子版報紙，黨政單位訂閱的報紙基本無人翻看，家庭訂報的老年群體逐漸老齡化，以后的報紙發行工作很難開展。

屋漏偏逢連夜雨，報紙的廣告收益也在不斷下滑。《中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%，為近十年來首次年度負增長。［6］昌榮傳播發布2014年第一季度中國廣告市場數據，平面媒體廣告收入持續下滑，其中報紙下滑嚴重，降幅達13.7%，網絡廣告市場繼續保持高速增長，漲幅為28.7%。［7］而博瑞傳播與浙報傳媒之所以能保持營業收入同比增長，也只是受惠于網絡游戲業務。

我國數字報業無融合實質。2005年，被業界稱為“中國數字報業元年”。2006年，我國又頒布了《中國報紙出版業“十一五”發展綱要》，明確提出將大力發展數字報業，推動產業升級。

“媒介融合”的媒介指大眾傳播媒介，即負載和傳遞信息的物質實體。一般有兩種含義：一是傳播渠道，指物質實體、工具或技術手段，如報紙；二是傳播的組織、機構，指從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如報社。［8］回顧近十年來，我國報業數字化發展歷程，一些報社（或報業集團）在數字報業方面的發展還處于探索時期，盡管投入了大量的人力、物力、財力，提出了一系列創造性舉措，但是無融合的實質，只是將傳統媒體優秀的內容通過網絡手段擴大了傳播人群，改變了傳統媒體無法與讀者互動的弊端，從而導致了“重視商業運營模式的開發，但這種開發多為原有運營模式的一種邏輯延伸，缺乏具有創新意義的商業開發構想”［9］的局面。

從目前來看，我國報業對于新媒體發展的決心是有的，但是在其執行和運作環節總是瞻前顧后，缺乏發展新媒體的明確目標和整體規劃，致使許多報社只是簡單依托互聯網為報紙開辟了一個官方網站、微博或微信平臺，甚至莫名其妙地開發出一個又一個無任何關聯的獨立平臺，未能將報紙的優質新聞資源有效延伸，反而削弱了報網融合的水平。

我國傳統紙媒轉型和升級的策略

樹立對“報紙消亡論”的正確認識。早在2004年，就有學者依據傳媒業發展的有關數據作出過這樣的判斷：中國的傳媒業發展已經迎來了一個拐點。所謂拐點，含義就是：中國傳媒的發展，在具有巨大的現實可能性的情況下，其發展速度卻在急劇下跌。

近年來，我國報業格局的任何一絲風吹草動，都會不同程度地引發學界或業界對“報紙消亡”的討論。報紙最終是否會消亡，也許媒介發展實踐才是檢驗問題答案的唯一標準。分析此問題時，不能與國外媒介發展的軌跡相提并論，要結合產品的生命周期來分析我國報業的發展。從目前來看，我國報紙的發展正處于震蕩期末期和成熟期初期，還有相當大的發展空間。與此同時，還要結合我國的政體、國情、報紙的喉舌作用來綜合考慮。

突圍傳統體制，堅持“內容為王”。在我國文化意識形態領域，面臨的首要問題就是政治體制。長期以來，制度因素也一直影響著媒體的創新。眼下最重要的是，摒棄阻礙報紙報道的體制，建立起現代企業管理制度，建立健全激勵和約束機制，調動新聞從業人員的積極性和主動性，使其全身心投入新聞事業中。

2011年被稱為“微博元年”，微博在一些重大社會事件不間斷播報中起到的社會動員作用和訴求表達作用，使報紙的表現相形見絀。

事物都是一分為二的，新媒體的快速及時報道，也讓我們看到，從業者的業務水平和職業道德都是參差不齊的。傳統媒體可以揚長避短，在深度報道上做文章，深入挖掘新聞背后的故事，發揮優勢，重新找到被新媒體所遺棄的新聞點。近年來，報紙記者在“走轉改”活動中，深入基層寫出的大量鮮活生動的獨家報道，也讓讀者眼前一亮。與此同時，還要改變說教方式，要將新聞故事化、故事人物化、人物細節化、細節生動化，切實提高稿件的可讀性和趣味性。

無論是傳統的報媒，還是新興的網絡媒體，堅持“內容為王、內容至上”的觀念，都將成為報紙品牌形象樹立的一個關鍵因素，未來真正抓住讀者眼球的還是高質量的內容。

整合報紙資源，打造完整產業鏈。新媒體的異軍突起，使得報紙從業人員意識到走數字化道路的重要性，亦達成了行動上的自覺性。但是，報紙的轉型和升級并不是停留在目前報紙與網絡簡單融合的層面上，而是要突破限制，整合優質資源，打造相關完整產業鏈。

從報紙數字化的內容上來看，應包括音頻、視頻、文字等在內的多媒體傳播，而不單靠文字和圖片。從報紙數字化的資金籌集上來看，目前報紙走數字化發展道路還有較大的資金缺口，單靠政府的扶持，也許能解決眼前問題，但終究不是長遠之計。如果單靠報業集團自身的力量，投入資金量小，短期內傳播效果不盡如人意，無法形成影響力，廣告收入也難以保證，即使后期再注入更多資金，恐怕也難以達到預期的效果，眼看著投入的資金打水漂。從報紙數字化的盈利模式上來看，不僅要靠廣告收入來維持，而且要善于發現報業所蘊藏的豐富資源，對此進行二次開發，試著探索集成數據庫的盈利模式，比如集結成書籍、音像、文獻資料、分析報告等，進行“二次售賣”，實現媒介經濟效益的最大化。

綜觀近幾年我國報紙數字化發展，就是簡單的報網融合，即報網互動，也取得了一定的傳播效果。從內容上說，報紙和網絡互為上下游，改變了之前報紙單線傳播、缺乏互動環節的弊端。具體來講，就是打破“先報后網”的模式，優化采編流程，形成資源共享，并充分調動網民的力量，通過在網站上開辟論壇版，鼓勵網友發帖，并從中找到適合報紙采用的新聞線索，進而開展調查、深度挖掘，進一步擴大影響力，增強傳播效果。

未來的報紙數字化是一個系統工程，不僅要有上游內容的采寫、開發、提供等，還要有中游廣告的分析、反饋、集成數據的“二次售賣”，甚至還要試著向下游努力延伸，最終形成一個良性的循環系統。

加大對報紙數字化采編人員的培訓。媒介融合的快速推進，媒體制作和傳輸技術數字化的迅速發展，要求新聞傳播人才必須成為傳媒業的“多面手”和“全能人”［10］。隨著報紙數字化的不斷深入，報社要加大對原有的采編人員進行數字化技能培訓，使他們不僅具備政治素養、媒介素養、業務素養等必備素質，還應該熟練掌握電腦，并快速運用電腦查找各種文獻、期刊、會議紀要等文件，同時還應該至少精通一門外語，掌握世界最前沿的媒介信息，熟練數字化采編及辦公的每一個流程。與此同時，高校新聞教育也要與時俱進，在課程設置、教學規劃、考試形式等方面作出適時調整，使未來的新聞工作者真正地拿得出、用得上。

參考文獻：

[1]吳鋒.平穩經營融合創新——2007年中國傳媒十大創新報告之報刊篇[J].今傳媒，2008(1)：16.

[2]崔保國.大傳媒時代的“變”與“勢”——2013年中國傳媒發展報告[J].傳媒，2013（5）：15.

[3]新浪科技[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-22/10294458561.shtml.

[4]中國廣播網[EB/OL].http://www.cnr.cn/advertising/gnggxx/201301/t20130129_511881475.html.

[5]張殿元.中國報業改革的策略選擇困局[J].新聞記者，2010(7):24.

[6]廣告買賣網[EB/OL].http://www.admaimai.com/zhuanti/Detail16155.htm.

[7]中國廣告網[EB/OL].http://news.cnad.com/html/Article/2014/0512/20140512105302837.shtml.

[8]周春紅.媒介融合背景下新聞攝影記者的專業素養［J］.新聞愛好者，2012（11下）.

[9]喻國明，等.基于我國數字報業實驗室首批申報項目計劃書的研究、統計與分析[M]//.新聞學論集（第19輯），北京：經濟日報出版社，2007:236-252.

[10]孫保營.媒介融合背景下新聞與傳播碩士培養體系的構建[J].新聞愛好者，2013（11）.

（作者單位：重慶大學文學與傳播學院）